Bruning av matvarer kan oppstå som et resultat av oksidative eller ikke-oksidative reaksjoner. Oksidativ eller enzymatisk brunfarging er en reaksjon mellom et fenolisk substrat og oksygen katalysert av enzymet polyfenoloksidase. Denne bruningen, som skjer på skiver av epler, bananer, pærer, er ikke assosiert med karbohydrater.

Ikke-oksidativ eller ikke-enzymatisk bruning er svært vanlig i matvarer. Det er assosiert med reaksjonene til karbohydrater og inkluderer fenomenet karamellisering og interaksjonen mellom karbohydrater og proteiner eller aminer. Sistnevnte er kjent som Maillard-reaksjonen.

Karamellisering. Direkte oppvarming av karbohydrater, spesielt sukker og sukkersirup, fremmer et sett med reaksjoner som kalles karamellisering. Reaksjoner katalyseres av små konsentrasjoner av syrer, baser og noen salter. Dette gir brune produkter med en typisk karamellsmak. Ved å justere forholdene er det mulig å rette reaksjonene hovedsakelig mot produksjon av aroma eller mot dannelse av fargede produkter. Moderat (initiell) oppvarming av sukkerløsninger fører til anomere endringer, brudd på glykosidbindinger og dannelse av nye glykosidbindinger. Men de viktigste er dehydreringsreaksjonen med dannelse av anhydroringer, som i levoglucosan, eller inkludering av dobbeltbindinger i ringene. Som et resultat dannes det dihydrofuranoner, cyklopentanoloner, cykloheksanoloner, pyroner etc. Konjugerte dobbeltbindinger adsorberer lys av visse bølgelengder, og gir produktene en brun farge. Ofte i umettede ringsystemer kan kondensering til polymere ringsystemer finne sted. Vanligvis brukes sukrose for å oppnå karamellfargen og smaken. Ved å varme opp en sukroseløsning i nærvær av svovelsyre eller ammoniumsyresalter, oppnås intenst fargede polymerer ("sukkerfarge") for bruk i ulike matprodukter - i produksjon av drikkevarer, karamell osv. Stabiliteten og løseligheten til disse polymerer øker i nærvær av HSO 3 - ioner:

Karamellpigmenter inneholder ulike grupper - hydroksyl, sur, karbonyl, enol, fenol, etc. Reaksjonshastigheten for dannelse av karamellpigmenter øker med økende temperatur og pH. I fravær av buffersalter kan den bittersmakende polymerforbindelsen humin (medium formel C 125 H 188 O 80) dannes; i produksjonen av matvarer må dette tas i betraktning og dannelsen bør ikke tillates.

Komplekset av reaksjoner som finner sted under karamellisering fører til dannelsen av en rekke ringsystemer med en unik smak og aroma. Så maltol (3-hydroksy-2-metylpyranon) og isomaltol (3-hydroksy-2-acetylfuran) har lukten av bakt brød, 2-H-4-hydroksy-5-metylfuranon har lukten av stekt kjøtt. I tillegg kommer disse

produkter har en søt smak, som også bestemmer deres positive rolle i matvarer.

Maillardreaksjon (melanoidindannelse). Maillard-reaksjonen er det første trinnet i ikke-enzymatisk bruning av matvarer. Reaksjonen krever tilstedeværelse av et reduserende sukker, en aminforbindelse (aminosyrer, proteiner) og litt vann.

Alle prosessene som skjer under mørklegging av matvarer (se fig. 3.15) er ennå ikke nøyaktig bestemt, men de innledende stadiene er studert i stor detalj. Det er fastslått at i tillegg til Maillard-reaksjonen, skjer dehydrering med dannelse av hydroksymetylfurfural, kjedespaltning, dannelse av dikarbonylforbindelser, dannelse av melanoidinpigmenter, som dannes i sluttfasen og har en farge fra rød-brun. til mørkebrun. Hvis det i de første stadiene er en viss avfarging mulig med tilsetning av reduksjonsmidler (for eksempel sulfitt), så er dette ikke lenger mulig i sluttfasen.

Ris. 3.15. Skjematisk representasjon av transformasjoner under mørklegging av matvarer

Ris. 3.16. Dannelsen av glukoseamin er det første stadiet av Maillard-reaksjonen

Kolloidale, lite løselige melanoidiner med en karakteristisk karamelllignende aroma er resultatet av aldolkondensasjon og polymerisering.

Karbonylkarbonet til det reduserende sukkeret i den åpne kjeden gjennomgår nukleofilt angrep av det frie elektronparet til aminonitrogenet. Dette er ledsaget av tap av vann og ringlukking for å danne glukosamin (fig. 3.16). I nærvær av et overskudd av reduserende sukker, kan diglukosoamin dannes. Glukosamin gjennomgår en Amadori-omorganisering og blir en aminosyre (fruktosamin) (se fig. 3.17). Fruktoseamin er identifisert i en rekke matvarer, spesielt i tørket frukt (fersken, aprikos), tørkede grønnsaker, tørket melk.

Hvis ketose er tilstede i det innledende stadiet, skjer også dannelsen av glukosamin på grunn av Hates-omorganiseringen (se fig. 3.18).

Reaksjonsproduktene som er et resultat av Amadori-omorganiseringen kan omdannes ytterligere på to måter: en gjennom dikarbonyl-mellomprodukter (difructosoglycin) (fig. 3.19), den andre gjennom

Ris. 3.17. Ketozoamindannelse (Amadori-omorganisering)

Ris. 3.18. Hater omorganisering (dannelse av glukosamin fra ketose)

Ris. 3.19. Difruktoseglysindannelse (påfølgende Amadori-omorganisering)

gjennom dannelsen av intermediære deoksyheksosuloser (3-deoksyheksosoner). Begge disse veiene fører til dannelsen av melanoidinpigmenter - forbindelser med pyrazin- og imidazolringer, samt i tillegg reduktoner og hydroksymetylfurfural.

1,2-enoliseringsreaksjonen (se fig. 3.20) dominerer i matvarer hvis miljø er preget av relativt milde forhold. De resulterende produktene er 3-deoksyglukose og umettet glukose. Aminosyren frigjøres uendret.

2,3-enoliseringsreaksjonen (se fig. 3.21) fører gjennom fremkomsten av en relativt ustabil 2,3-diulose til dannelsen av 2,4-diulose. Rollen til disse forbindelsene er også manifestert i dannelsen av pigmenter, og spesielt i produksjonen av flyktige aromatiske forbindelser.

Når andre aldoser er involvert i prosessen, fører dette til forskjeller i reaksjonshastigheter: pentoser (xylose og ribose) mørkner mye raskere enn heksoser. Det er bevis på at brunfarging av ketose (fruktose) er forskjellig fra mørkfarging av aldose. Resultatet

Ris. 3.20. Nedbryting av Amadori-produkter (1,2-enolisering)

Ris. 3.21. Nedbryting av Amadori-produkter (2,3-enolisering)

første fruktosylaminosyre etter Hayts-omorganiseringen gir aldoseaminosyrer. Et nytt asymmetrisk senter dukker opp, og fruktose gir en blanding av glukose og mannoseglysin, sammen med en liten mengde fruktoseglysin. Aldozoaminosyrer er mer stabile enn de tilsvarende ketozoaminosyrene. Fruktose mørkner saktere enn glukose, og måling av tapet av aminosyrer under reaksjonen viser at det forløper annerledes enn aldosebruningsreaksjonen.

Bruningshastigheten til ikke-reduserende disakkarider (f.eks. sukrose) og polysakkarider kan begrenses av graden av deres hydrolyse og nedbrytning til reduserende sukker.

Pigmentdannelse er en kompleks reaksjon og vanskeligere å definere. Det antas at aldolkondensasjon av karbonylmellomprodukter eller produkter av deres påfølgende reaksjoner er involvert i dannelsen av pigmenter (se fig. 3.22). På dette stadiet kommer aminosyrer igjen inn i reaksjonen, noe som fører til dannelsen av nitrogenholdige pigmenter, kalt melanoidiner. Den brune fargen skyldes mangel på uttrykk for absorpsjonsspekteret i det synlige området, som er sammensatt av overlappende absorpsjonsspektra for mange kromoforer. Modellløsninger viser at pigmenter dannet i modell sukker-aminosyremedier ikke er enkle stoffer. De er blandinger av forbindelser med lignende struktur, men med forskjellige molekylvekter (fra noen få hundre). Fra et kjemisk synspunkt er pigmenter dannet i modellmedier umettede polykarboksylsyrer med et utvidet system av konjugerte bindinger, inkludert karboksylgrupper. I tillegg kan tilstedeværelsen av hydroksyl-, enol- og aminfunksjoner noteres.

Ris. 3.22. Dannelse av melanoidinpigmenter

Siden proteiner og aminosyrer er involvert i Maillard-reaksjonen, er det åpenbart at det er et visst tap av dem som ernæringsmessig næringsstoff. Dette er spesielt å regne med når det gjelder den essensielle aminosyren lysin (på grunn av dens høye reaktivitet), på grunn av tilstedeværelsen av en fri e-aminogruppe.

En stor evne til Maillard-reaksjon er karakteristisk ikke bare for lysin, men også for andre viktige aminosyrer - L-arginin og L-histidin. Alt dette tyder på at hvis bruningsreaksjonen oppstår under produksjon, konservering og lagring av matprodukter, er det nødvendigvis et tap av noen aminosyrer (inkludert essensielle) og næringsverdi. Dessuten kan selv relativt milde prosessforhold i noen tilfeller gi ganske store tap. Når de utsettes for teknologiske operasjoner selv ved lave temperaturer i en kort periode i nærvær av reduserende sukker, er tap av aminosyrer (spesielt basiske) på grunn av Maillard-reaksjonen mulig. Dette er illustrert i tabell. 3.7 på eksemplet med lysin. Dette er spesielt å regne med, siden lysin er den begrensende aminosyren i mange kornprodukter.

bord 3.7. Tap av lysin i meieriprodukter

Etterfølgende eksperimenter har bekreftet følgende: hvis folk er kjent med (eller hvis de blir introdusert for) argumenter mot, er den tosidige informasjonen mer overbevisende for dem og virkningen varer lenger (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953 ). I eksperimenter som simulerer en rettssesjon, fremstår en advokats tale mer overbevisende hvis han argumenterer for klientens skyld før aktor gjør det (Williams et al., 1993). Det er klart at et «ensidig» budskap oppmuntrer et informert publikum til å tenke på motargumenter, og de får inntrykk av at kommunikatoren er partisk. Og dette betyr: en politiker som fører en valgkamp og snakker til et politisk literært publikum vil handle klokt hvis han siterer argumentene til sine motstandere og svarer på dem. Så, hvis motstandere enten er tilstede blant lytterne eller vil snakke etter deg, gi publikum "toveis" informasjon.

Denne interaksjonen av faktorer finnes i alle studier av overtalelse. Kanskje vi ønsker at effekten av variabler på overtalelse skal være enklere. (Da ville det vært lettere å studere dette kapittelet). Akk! De fleste av de uavhengige variablene "har blandede effekter: i noen tilfeller favoriserer de overtalelse, i andre undergraver de den" (Petty & Wegener, 1998). Vi alle, studenter og vitenskapsmenn, tiltrekkes av «Occams barberhøvel» [William av Ockham (ca. 1285–1349) – engelsk filosof, logiker og kirkepolitisk forfatter, en representant for senskolastikken. Primær erkjennelse, ifølge Occam, er intuitiv, som inkluderer ytre oppfatninger og introspeksjon. Begreper som ikke er reduserbare til intuitiv kunnskap og som ikke er etterprøvbare i erfaring, må fjernes fra vitenskapen: "essenser bør ikke multipliseres unødvendig." Dette prinsippet kalles Occams barberhøvel. - Merk. overs.] - søk etter de enkleste forklaringsprinsippene. Men siden menneskelivet er komplekst, kan heller ikke våre prinsipper være helt enkle.

Hvilken informasjon er mer overbevisende - den som mottas først eller sist?

Tenk deg at du er konsulent for en kjent politiker som skal diskutere med en annen like kjent politiker. Diskusjonstemaet er våpenbegrensningsavtalen. Det gjenstår tre uker før valget, i løpet av denne tiden må hver kandidat stå på kveldens nyhetsprogram med en forberedt uttalelse. De kaster en mynt – og menigheten din får rett til å velge: han kan handle enten først eller sist. Når du vet at du har studert psykologi tidligere, venter hele teamet på ditt råd.

Du begynner mentalt å "skanne" gamle lærebøker og forelesningsnotater. Er det ikke bedre å gå først? Hvordan folk tolker informasjon avhenger av deres forforståelser. Dessuten, hvis en person allerede har dannet en overbevisning, er det vanskelig å overbevise ham, så den første talen bestemmer hvordan den andre vil bli oppfattet og tolket. I tillegg kan mest oppmerksomhet gå til den som snakker først. Men på den annen side huskes best informasjonen som ble mottatt sist. Hva om det faktisk er bedre å være sist?

Den første delen av resonnementet ditt spår en velkjent effekt, nemlig forrangseffekt: den mest overbevisende er informasjonen som innhentes først. Førsteinntrykk egentlig er viktige. Kan du for eksempel fortelle hvordan disse beskrivelsene skiller seg fra hverandre:

John er smart, hardtarbeidende, impulsiv, kritisk, sta og misunnelig;

John er misunnelig, sta, kritisk, impulsiv, hardtarbeidende og smart.

Da Solomon Asch foreslo å lese disse karakteristikkene for studenter ved NYC College, vurderte de som leste den første første John mer positivt enn de som begynte med den andre (Asch, 1946). Det ser ut til at den første informasjonen påvirket deres tolkning av den påfølgende informasjonen, det vil si at forrangseffekten virket. Lignende resultater ble oppnådd i eksperimenter der forsøkspersonene klarte 50 % av gjetningsoppgavene. Forsøkspersoner som svarte riktig på det første spørsmålet så ut til å være mer kapable enn de som først gjorde feil og først da ga det riktige svaret (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Viser forrangseffekten seg i overtalelsesprosessen på samme måte som i prosessen med å danne dommer? Norman Miller og Donald Campbell ga studenter ved Northwestern University et forkortet utskrift av en ekte sivil rettssak, og samlet all informasjon gitt av påtalemyndigheten i en blokk og informasjon gitt av forsvaret i en annen blokk (Miller & Campbell, 1959). Elevene leser begge deler. Da de en uke senere skulle si sin mening, tok flertallet seg på den siden de begynte å bli kjent med saken fra. Gary Wells og hans kolleger fant den samme effekten da de plasserte advokatens første tale forskjellige steder i selve rettssaksutskriften (Wells et al., 1985). Det viste seg å være mest effektivt når forut bevisføring fra påtalemyndigheten.

«Motstandere forestiller seg at de tilbakeviser oss når de ignorerer vår mening og gjentar sin egen om og om igjen.

Goethe, Maksimer og refleksjoner"

Hva med den motsatte muligheten? Vi kjenner alle til ordtaket «Den som ler sist, ler best». Siden vi bedre husker den siste informasjonen som kom til oss, er det noe som kan kalles "nyhetseffekt"? Vi vet av egen erfaring (og også fra minneeksperimenter) at dagens hendelser midlertidig kan overskygge viktige hendelser i fortiden. For å teste dette fikk Miller og Campbell først en gruppe studenter til å lese informasjon gitt av forsvaret og en andre gruppe til å lese informasjon gitt av påtalemyndigheten. En uke senere inviterte forskerne dem til å lese den andre «blokken» og umiddelbart si sin mening. Resultatene var diametralt motsatte de som ble oppnådd i den første delen av eksperimentet, da eksistensen av forrangseffekten ble bevist: b O Det meste av det som ble lest for en uke siden har bleknet fra hukommelsen.

Å glemme skaper en nyhetseffekt hvis: 1) det går nok tid mellom to meldinger; 2) publikum bør handle kort tid etter den andre meldingen. Hvis to meldinger følger etter hverandre uten pause, hvoretter det går litt tid, vil forrangseffekten sannsynligvis vises (fig. 7.6). Dette gjelder spesielt i de situasjonene hvor det første budskapet stimulerer til en aktiv tankeprosess (Haugtvedt & Wegener, 1994). Hvilket råd vil du gi til en valgdebattant nå?

Ris. 7.6. Primitetseffekt eller nyhetseffekt? Hvis to overbevisende meldinger følger umiddelbart etter hverandre, og publikum må svare på dem etter en tid, er fordelen på siden av den første meldingen (primateffekt). Hvis det går litt tid mellom to meldinger, og publikum skal reagere på dem like etter den andre meldingen, er fordelen på siden av den andre meldingen (nyhetseffekt)

Hvordan overføres meldingen? Kommunikasjonskanal

Aktiv opplevelse eller passiv persepsjon?

I kapittel 4 sa vi at vi er formet av våre handlinger. Ved å handle utvikler vi en tanke som styrer denne handlingen, spesielt hvis vi føler vårt ansvar. Vi snakket også om hvordan holdninger forankret i egen erfaring kan ha større effekt på vår atferd enn andrehåndsholdninger. Sammenlignet med passivt lærte holdninger, er erfaringsholdninger mer pålitelige, mer stabile og mindre utsatt for påvirkning.

En annen test av vår rasjonalitet er å stille det samme spørsmålet på to forskjellige, men logisk identiske måter, og se om det samme svaret vil bli gitt. Dr. Jones forteller sin pasient John at 10 % av menneskene dør under elektive operasjoner. I mellomtiden, på et annet kontor, forteller Dr. Smith sin pasient Joan at 90 % av pasientene som har denne operasjonen overlever. Gitt identiteten til informasjonen som ble mottatt, ville John og Joan like godt gå med på operasjonen? Hvis de reagerer som de fleste av deltakerne i eksperimentene, vil John intuitivt føle stor angst etter å ha fått vite at 10 % er døende. Selv leger har funnet ut at det er bedre å anbefale en operasjon som har 93 % overlevelse enn en som har 7 % dødelighet.

Vi har lenge visst at ordvalg i spørreundersøkelser kan påvirke svarene. I løpet av én stemmetelling sa 23 % av amerikanerne at regjeringen brukte for mye på å «hjelpe de fattige». Imidlertid mente 53 % at staten brukte for mye på sosiale ytelser. De fleste er positive til å «kutte i bistand til utlandet» og øke utgiftene til «å hjelpe de sultne i andre land». «Å forby noe» kan være ensbetydende med å «ikke tillate» det. I 1940 sa 54 % av amerikanerne at vi burde forby antidemokratisk tale, og 75 % sa at vi ikke skulle tillate det. Har disse formuleringene litt forskjellige nyanser av betydning? Nyere studier av «innrammingseffekten» har sammenflettet ord som var synonyme. Forbrukerne følte intuitivt mer forkjærlighet for kjøttdeig som var 75 % magert enn det som inneholdt 25 % fett. Folk uttrykker mer overraskelse når de får vite at en hendelse skjer 1 av 20 enn 10 av 200, men er mer sannsynlig å satse hvis oddsen er 10 av 100 enn 1 av 10. Ni av 10 studenter tror at et kondom er effektivt i beskytte mot HIV-infeksjon hvis "suksessraten er 95 %", men bare 4 studenter vurderer en kondom som effektiv beskyttelse hvis "feilprosenten er 5 %".

Har du lagt merke til hvordan innrammingseffekten påvirker forbrukernes hverdagsadferd? Noen butikker (og de fleste flyselskaper) gjør store påslag på sine ordinære priser slik at de kan tilby enorme rabatter på hyppige "salg". Hvis butikk X satte prisen på en CD-spiller fra $300 til $200, ville det virke som en bedre avtale enn å kjøpe nøyaktig samme CD-spiller i butikk Y, hvor den stadig selges til samme pris på $200. Folk kan godta en lønnsøkning på 5 % i et inflasjonsmiljø på 12 %, men protesterer mot et lønnskutt på 7 % i et miljø med null inflasjon. Tannlegen min tar ikke ekstra betalt hvis vi betaler for sent; hun gir 5 % rabatt dersom vi betaler for besøket umiddelbart og kontant. Hun er smart nok til å innse at et gebyr presentert som en mulig tapt rabatt intuitivt sett er mindre irriterende enn et tilleggsgebyr, selv om det i hovedsak er det samme.

Våre skiftende vurderinger minner oss igjen om grensene for vår intuisjon. Intuitive reaksjoner er raske og økonomiske, men noen ganger irrasjonelle. Folk som forstår kraften i rammeeffekten kan bruke den til å påvirke beslutningstaking. Den unge munken ble avvist da han spurte om han kunne røyke mens han ba. "Still et annet spørsmål," rådet en kunnskapsrik kamerat ham. "Spør om du kan be mens du røyker."

Bevis for effektiviteten av intuisjon

• Blindes syn (reagerer på visuelle stimuli ved blindhet) og prosopagnosia (manglende evne til å gjenkjenne ansikter) er evnen til mennesker med hjerneskade til å "se det usynlige" når kroppen deres reagerer på ting og ansikter som ikke er gjenkjennelige på nivå med bevissthet.
• Hverdagsoppfatning - øyeblikkelig parallell prosessering og integrasjon av komplekse informasjonsstrømmer.
• Automatisk informasjonsbehandling er den kognitive autopiloten som i bunn og grunn veileder oss gjennom livet.
• Intuitiv læring for små barn - undervisning i språk og grunnleggende fysikk.
• Høyre hemisfære-tenkning - mennesker med splittet hjerne demonstrerer kunnskap som de ikke er i stand til å verbalisere.
• Implisitt minne er å lære å gjøre noe uten å vite at du vet det.
• Delt oppmerksomhet og priming - automatisk behandling av informasjon av "observatører av radaren installert i kjelleren."
• Tynne skiver – identifiser kvaliteter basert på observasjon av atferd i løpet av bare noen få sekunder.
• Det doble systemet av holdninger – siden vi har to måter å vite på (ubevisst og bevisst) og to måter å huske på (implisitt og eksplisitt), reagerer vi med holdninger på det intuitive ("magefølelsen") og rasjonelle nivå.
• Sosial og emosjonell intelligens er en intuitiv kunnskap som lar deg forstå og håndtere deg selv i sosiale situasjoner, samt å oppfatte og uttrykke følelser.
• Kroppens visdom - når en umiddelbar reaksjon er nødvendig, løper de følelsesmessige banene til hjernen utenfor dens cortex; noen ganger går forutanelser foran rasjonell forståelse.
• Sosial intuisjon - våre spontane slutninger om egenskapene til en person, moralsk intuisjon, humørets smittsomhet og nøyaktigheten av empati (sympati).
• Intuitiv opplevelse - fenomener med ubevisst læring, ekspertlæring, implisitt forståelse og kroppens ekstraordinære evner.
• Kreativitet (kreativitet) - til tider spontan fremvekst av nye og verdifulle ideer.
• Heuristikk er de mentale snarveiene og tommelfingerreglene som vanligvis fungerer utmerket.

Et dusin intuitive vrangforestillinger

• Konstruksjon av minner - Under påvirkning av vårt nåværende humør og feilinformasjon kan vi danne falske minner og gi tvilsomme vitnesbyrd.
• Å feiltolke vårt eget sinn - ofte vet vi ikke hvorfor vi gjør det vi gjør.
• Feiltolkning av våre egne følelser - Vi forutsier dårlig intensiteten og varigheten av våre egne følelser.
• Falske spådommer om vår egen oppførsel – våre intuitive spådommer om oss selv viser seg ofte å være helt ubegrunnede.
• Bakoverforvrengninger – ser tilbake på hendelser, tar vi utgangspunkt i det falske premisset om at vi alltid visste at det var slik det ville ende.
• Forvrengninger av defensiv selvtillit – Vi viser oppblåst selvtillit på en rekke måter.
• Overmot – våre intuitive vurderinger av vår egen kunnskap er vanligvis ikke så mye riktige som selvsikre.
• Grunnleggende attribusjonsfeil - vi tilskriver andres oppførsel til deres tilbøyeligheter, og bagatelliserer de ubemerkede omstendighetene i situasjonen.
• Vedvarende tro og bekreftelsesfeil – Delvis på grunn av vår preferanse for bekreftende informasjon, vedvarer tro ofte selv etter at grunnlaget deres har blitt miskreditert.
• Representativitet og tilgjengelighet - En rask og økonomisk heuristikk blir forhastet og "skitten" hvis den leder oss til ulogiske og uriktige vurderinger.
• Rammeeffekt – vurderinger reverseres avhengig av hvordan den samme informasjonen presenteres.
• Illusjon av korrelasjon - en intuitiv oppfatning av en forbindelse der den er fraværende

Styrker og farer ved intuisjon

Vi kan snakke om styrker og feil ved intuisjon i det uendelige. Men jeg er sikker på at disse seks kapitlene er nok til å bekrefte de to store ideene til moderne psykologi - at livet vårt styres av "underjordisk" intuitiv tenkning i mye større grad enn vi er klar over, og at vår intuisjon, selv om den er ekstremt effektiv med når det gjelder ytelse, fører ofte til feil som vi må forstå. Derfor er intuisjon - vår evne til å lede, lede kunnskap før rasjonell analyse - et fantastisk potensial, men samtidig full av fantastiske farer. Menneskesinnet viser oss på en slående måte sine subtile, ubeskrivelige muligheter, så vel som de egenskapene som tvang Madeleine L'Engle til å erklære: "Det nakne sinn er et ekstremt upresist instrument."

Når vi respekterer både styrker og svakheter ved vår indre kunnskap, hva skal vi konkludere med? Når de danner vurderinger og trekker konklusjoner – i næringslivet, politikk, sport, religion og andre områder av dagliglivet – lytter kloke mennesker til sin indre stemme, men vet når de skal sette tøylene til rasjonell, realitetsbasert kritisk tenkning på den. Mesteparten av tiden er autopilotens oppfatning og intuisjon god nok; kanskje de eksisterer bare fordi de hjalp våre forfedre til å overleve og etterlate seg avkom. Men i dagens verden er nøyaktighet noen ganger av største betydning. Når det kommer til stykket, bør maktens tøyler i deres hender ta sinnet. Frihetsgudinnen holder fornuftens fakkel i sine hender. Frihet blomstrer i lys av fornuften.

Når vi utforsker populære påstander om intuisjon innen sport, karrierer, investering, risikovurdering, gambling og spiritualitet i neste kapittel, la oss huske én ting: visdom kommer med desillusjon og tilegnelse av kunnskap. "For å frigjøre en person fra feil, må man gi, ikke ta," sa Schopenhauer. "Å vite at noe er usant er sannheten." I alt fra sport til åndelighet vil det å skille styrken til intuisjonen fra dens svakheter forberede oss til å tenke og handle bedre.

Ved å sammenligne vår intuisjon - fornemmelser, indre stemme og instinktiv følelse - med tilgjengelig bevis, forbedrer vi kvaliteten på vår tenkning.

© D. Myers. Intuisjon. Muligheter og farer. St. Petersburg: Peter, 2010.
© Publisert med tillatelse fra utgiveren

Alle er klar over at normal og sunn mat er mat med appetitt,
mat med erfaren nytelse; all annen mat, mat etter bestilling,
ved beregning er den allerede i større eller mindre grad anerkjent som ond ...
I.P. Pavlov

Kjemi er rik på nominelle reaksjoner, det er mer enn tusen av dem. Men de fleste av dem vil si lite om en person som er langt fra kjemi, de er for de som forstår. Men i denne innholdsrike listen er det én reaksjon som vi alle møter hver dag - hver gang vi går til komfyren for å lage noe deilig, eller drikker morgenkaffe med en sandwich, eller øl om kvelden med venner. Dette er Maillard-reaksjonen, som er 100 år i år. I Frankrike, i Nancy, planlegger de til og med å holde et internasjonalt jubileumssymposium dedikert til denne reaksjonen.

Hvorfor slike utmerkelser? Hvorfor er hun så bemerkelsesverdig? Ja, fordi det er allestedsnærværende og godt kjent for alle. Dannelsen av jordhumus, kull, torv, sapropel, terapeutisk gjørme oppstår på grunn av denne reaksjonen. Men vi vil snakke om mye mer kjente og attraktive ting - om den uforglemmelige aromaen av nytraktet kaffe, bakt brød og stekt kjøtt, om den gyldenbrune skorpen på et brød og kotelett, om den fantastiske smaken av disse produktene. Fordi alt det ovennevnte er resultatet av Maillard-reaksjonen.

Første hugg og revolusjon

Det er vanskelig å forestille seg livet til en moderne person uten matlaging, og matlaging uten steking, koking og baking, selv om alle andre levende vesener klarer seg uten varmebehandling av mat. Det er bevis på at synantroper allerede er ( Homo erectus pekinensis) brukt brann, og moderne Homo sapiens tilberedt på brann, som de sier, fra fødselen. Så kjærligheten til stekt og kokt ble dannet for veldig lenge siden. Men hva fikk det primitive mennesket til å legge mat i ilden og så spise den? Og hvorfor begynte da alle å spise bearbeidet mat?

Det er lite sannsynlig at vi får vite når og hvordan det skjedde. Tilsynelatende, av en eller annen grunn, kom rått kjøtt inn i ilden, stekt, og våre forfedre kunne rett og slett ikke motstå å putte duftende biter i munnen. Det er tydelig at det stekte stykket smakte bedre enn det rå selv uten salt, ketchup og krydder. Dette er imidlertid bare klart for ikke-biologer. I samsvar med evolusjonsteorien, er det som skal være velsmakende det som er nyttig, det som inneholder verdifulle komponenter (et overskudd av søtsaker er skadelig, men dette overskuddet truet ikke våre forfedre). Hvorfor stekt mat virker deilig er et ikke-trivielt spørsmål. Kanskje bare fordi kokt mat er lettere å fordøye og smaksløkene føler det. Og snart ble kokt mat ansett som hellig, "helliggjort av ild", fordi under ofringen, da potensiell mat ble brent på brann, ble en del av den i form av røyk ofret som en gave til gudene.

Interessant nok, hvis de nåværende menneskeapene kunne steke og sveve, ville de absolutt gjort dette. Antropologene Richard Runham fra Harvard og Victoria Wobber fra Max Planck Institute for Evolutionary Anthropology har funnet ut at sjimpanser, bonoboer, gorillaer og orangutanger foretrekker kokt mat fremfor rått kjøtt, gulrøtter eller søtpoteter. Hva som er i veien her - i mykheten til det ferdige produktet, dets bedre fordøyelighet eller dets beste smak - er ikke klart. Selv om kjæledyr, som vi vet, også gjerne spiser «menneskelig» mat.

På en eller annen måte har ild, stekepanner, spyd og gryter blitt hovedverktøyene til kokker og husmødre, og deilig varm mat er en av de rimeligste gledene. Som Jerome K. Jerome skrev: "En god samvittighet gir en følelse av tilfredshet og lykke, men en full mage lar deg oppnå det samme målet med mer letthet og mindre kostnader."

Denne måten å lage mat på har imidlertid skapt mye mer betydelige globale konsekvenser. Det er en merkelig teori om at varmebehandlingen av mat førte til en antropogenetisk revolusjon og fungerte som utgangspunktet i menneskets kulturelle utvikling. Våre forfedre var altetende. Dette ga en utvilsomt evolusjonær fordel, siden variasjonen av mat som ble konsumert var stor, men den hadde også ulemper: rått grovfôr var dårlig fordøyd, så du måtte spise mye, bruke mye tid på å få mat. Eksperter har regnet ut at en sjimpanse bruker flere timer om dagen på matforbruk, og en moderne person bruker litt mer enn en time (langt å sitte på restauranter og barer teller ikke, her går mesteparten av tiden til kommunikasjon). Det viser seg at den termiske behandlingen av mat, etter å ha økt effektiviteten av fordøyelsen kraftig, reduserte behovet for ressurser og ga våre forfedre fritid og energi som kunne brukes på refleksjon, kunnskap om verden, kreativitet og skaping av verktøy . Matlaging har med andre ord gitt Homo sapiens mulighet til å bli et virkelig intelligent vesen.

Om hvordan sukker, fett og proteiner møtes i en stekepanne

Man trenger bare å forestille seg en sprø gylden skorpe på gjennomstekt kjøtt eller et ferskt brød, ettersom spytt begynner å renne. Hvorfor er stekt mat så velsmakende og attraktivt å se på?

De tre viktigste komponentene er en del av det organiske materialet som brukes i maten: karbohydrater, fett og proteiner. Jeg skal ikke dvele ved den biologiske betydningen av disse stoffene, siden dette er åpenbart for leserne av Chemistry and Life. I dette tilfellet vil vi være interessert i noen funksjoner i den kjemiske strukturen til disse stoffene. Karbohydrater, som også kalles naturlige polyhydroksyaldehyder og polyhydroksyketoner med den generelle formelen (CH 2 O) n, inneholder ikke bare hydroksylgrupper –OH, men også karbonyl C=O som en del av deres molekyler.

I molekylene av naturlig fett, triglyserider (estere av glyserol og monobasiske fettsyrer), er det også nødvendigvis karbonylgrupper.

Proteiner er mye mer komplekse, de er polymerer, hvis kjeder er bygget opp av en rekke aminosyrer. Egenskapene til et protein avhenger direkte av hvilke aminosyrer og i hvilken rekkefølge det dannes. Blant de 20 aminosyrene som utgjør protein, er det flere av de mest kjemisk sårbare: lysin, arginin, tryptofan og histidin. Molekylene deres inneholder fri aminogruppe (–NH 2), guanidingruppe (–C (NH 2) 2), indol- og imidazolringer.

De er sårbare fordi de listede gruppene, selv som en del av et proteinmolekyl, lett reagerer med karbonylgruppen (C=O) i karbohydrater, aldehyder og lipider. (For andre aminosyrer reagerer aminogruppen bare hvis den aminosyren er fri eller terminal i polypeptidkjeden.) Alt du trenger er varme, ild eller en komfyr. Denne reaksjonen er kjent i matkjemi somen, eller Maillard-reaksjonen.

Historien om oppdagelsen er en komplisert sak. Det antas at Maillard var den første som oppdaget den aktive interaksjonen mellom sukker og aminosyrer. For rettferdighets skyld skal det imidlertid bemerkes at en slik reaksjon for første gang ble observert av P. Brandes og C. Stoer i 1896, da de varmet opp sukker med ammoniakk.

I 1912 begynte en ung fransk lege og kjemiker, Louis Camille Mayar, å studere interaksjonen mellom aminosyrer og diettsukker, glukose og fruktose. Forskningen hans var inspirert av ønsket om å finne mulige måter å syntetisere polypeptider på. I flere timer kokte han vandige løsninger av sukker eller glyserol med aminosyrer og fant ut at det ble dannet noen komplekse gulbrune forbindelser i reaksjonsblandingen. Forskeren forvekslet dem med peptider og skyndte seg å publisere resultatene i " Compte Rendu de I "Academie des Sciences". Dette var imidlertid tilfelle når forskeren ønsket seg virkelighet – en vanlig ting i vitenskapen. Ingen eksperimentelle data støttet denne rent spekulative konklusjonen. Til Mayars ære forstod han dette, fortsatte sin forskning, og allerede i det neste året, 1913, oppdaget han en stor likhet mellom de brune pigmentene som ble dannet og jordsmonnets humusstoffer. Dette var ikke peptider, men noe annet.

Stafettpinnen av forskning i denne retningen ble plukket opp av russiske forskere fra Laboratory of Plant Physiology ved St. Petersburg University. Kort tid etter Maiar, i 1914, beskrev S. P. Kostychev og V. A. Brilliant produktene som dannes i reaksjonen mellom aminosyrer og sukker i gjærautolysat, et produkt av selvfordøyelse av gjærceller. Russiske forskere studerte aktivt dannelsen av "nye nitrogenholdige forbindelser" som farger løsningen mørkebrun når glukose eller sukrose tilsettes gjærautolysatet, og beviste at sukker og aminosyrer fungerer som materiale for syntese, som lett reagerer uten innblanding av enzymer.

Av alle forskerne som er involvert i dette problemet, ble hovedresultatene fortsatt oppnådd av en fransk vitenskapsmann, som fant ut at interaksjonen mellom ketogruppen (C \u003d O) av sukker med aminogruppen (-NH 2) til en aminosyre skjer i flere stadier. Derfor er sakkaroaminreaksjonen kjent som Maillard-reaksjonen. Fra 1910 til 1913 publiserte den franske forskeren rundt 30 rapporter, som dannet grunnlaget for hans doktoravhandling «The Genesis of Proteins and Organic Materials. Virkning av glyserol og sukker på aminosyrer.

Men, som ofte er tilfellet i vitenskapen, fikk ikke Maillards oppdagelse behørig anerkjennelse i løpet av hans levetid. Først i 1946 ble forskerne interessert i denne reaksjonen igjen. Og i dag vet vi allerede mye om Maillard-reaksjonen. Først av alt er dette ikke en enkelt reaksjon, men et helt kompleks av prosesser som foregår sekvensielt og parallelt uten deltakelse av enzymer og gir reaksjonsmassen en brun farge. Hovedsaken er at karbonylgrupper (som en del av sukker, aldehyder eller fett) og aminogrupper (proteiner) er tilstede i reaksjonsblandingen. Det er klart at en slik haug med reaksjoner fører til dannelsen av en rekke produkter av forskjellige strukturer, som i den vitenskapelige litteraturen omtales som "glykeringssluttprodukter". Denne gruppen inkluderer også alifatiske aldehyder og ketoner, og heterosykliske derivater av imidazol, pyrrol og pyrazin. Det er disse stoffene - produktene av sakkaroaminkondensasjon - som er ansvarlige for dannelsen av fargen, aromaen og smaken til produkter som er utsatt for varmebehandling. Denne reaksjonen akselererer med økende temperatur og fortsetter derfor intensivt under koking, steking og baking.

Melanoidiner: godt og ondt

Det faktum at Maillard-reaksjonen har passert kan bedømmes av den gyllenbrune skorpen på brød, stekt fisk, kjøtt og den brune fargen av tørket frukt. Fargen på det varmebehandlede produktet er gitt av mørkfargede høymolekylære stoffer melanoidiner (fra det greske "melanos", som betyr "svart"), som dannes i det siste stadiet av Maillard-reaksjonen. Fargen på standard melanoidiner er imidlertid ikke svart, men rødbrun eller mørkebrun. Melanoidiner danner svarte pigmenter, som ligner på humusstoffer, bare hvis brannen var for sterk eller du glemte potetene stekt i en panne, paien i ovnen og håpløst brente dem. Selve begrepet "melanoidiner" ble foreslått i 1897 av O. Schmideberg. (Forresten, "Chemistry and Life" tok en gang allerede opp temaet melanoidiner; se 1980, nr. 3.)

Kaffe, kakao, øl, kvass, dessertvin, brød, stekt kjøtt og fisk... Mens vi drikker og spiser alt dette, er Maillard-reaksjonen og dens produkter, melanoidiner, med oss. Vi bruker omtrent 10 g melanoidiner hver dag, og det er derfor det er så viktig å vite om fordelene og skadene deres.

Kjemisk er melanoidiner et bredt spekter av uregelmessige polymerer av forskjellige strukturer, inkludert heterosykliske og kinoidstrukturer, med en molekylvekt på 0,2 til 100 tusen dalton. Mekanismen for dannelsen deres er ganske komplisert og ikke fullt ut forstått - det er for mange mellomprodukter som samhandler med hverandre og med utgangsmaterialene.

Dannelsen av melanoidiner er ledsaget av utseendet av mange aromatiske stoffer: furfural, hydroksymetylfurfural, acetaldehyd, formaldehyd, isovalerisk aldehyd, metylglyoksal, diacetyl og andre. Det er de som gir en uforglemmelig, appetittvekkende aroma til nybakt brød, pilaf, grillmat. Allerede i 1948, grunnleggeren av vårt laboratorium ved Institutt for biokjemi. AN Bakha VL Kretovich (senere korresponderende medlem av det russiske vitenskapsakademiet) og RR Tokareva fant at i glukoseløsninger i nærvær av aminosyrene leucin og valin, dannes spesifikke toner av rugbrødskorpe, og i nærvær av glycin - karamell smak. Hva er ikke en måte å skaffe smakstilsetninger og smakstilsetninger på?

Tradisjonelle mat- og drikkeoppskrifter inkluderer matforedlingstrinn som produserer melanoidiner. For eksempel skylder mørke øl sin rike farge til melanoidisert malt. Og smaker og smaker er ferdige produkter fra Maillard-reaksjonen, som oppnås separat og tilsettes mat og drikke som naturlige farger og smaksforsterkere. Smaker og krydder til hurtigmat - samme opprinnelse. For eksempel blir et kosttilskudd med brasert brystsmak tilberedt ved å tørke et enzymatisk hydrolysat av oksekjøtt i mikrobølgeovn.

Spørsmålet dreier seg imidlertid om tungen - er disse stoffene farlige? Tross alt hører du bare: ikke spis stekt, den stekte skorpen inneholder all slags kreftfremkallende søppel. La oss finne ut av det.

I dag har den vitenskapelige litteraturen samlet en enorm mengde data om de fordelaktige egenskapene til melanoidiner - antioksidant, antimikrobiell, immunmodulerende, samt deres evne til å binde tungmetallioner. For første gang ble antioksidantaktiviteten til Maillard-reaksjonsprodukter oppdaget i 1961 i eksperimenter med kokt kjøtt. Da ble det vist at kokt kjøtt hemmer lipidperoksidasjon, og melanoidiner og maltol, som dannes i storfekjøtt under koking, virker som hemmere.

I dag antyder forskere som studerer arten av antioksidantaktiviteten til melanoidiner at den er assosiert med strukturen til disse stoffene, som inneholder et system av konjugerte dobbeltbindinger i heterosykliske og kinoidenheter.

Det er denne strukturen som lar dem nøytralisere frie radikaler og fange metaller. Og det er ekstremt gunstig for kroppen. For eksempel, ved å binde jern (Fe 2+), tillater ikke melanoidiner det å samhandle med hydrogenperoksid i kroppen med dannelse av et sterkt oksidasjonsmiddel og ødelegger - hydroksylradikal (HO ∙). De kan også gjenopprette peroksyllipidradikaler (ROO ∙).

En annen fordel er antimikrobiell aktivitet. I en nylig publisert artikkel i tidsskriftet Mat og funksjon» (Ulla Mueller et al. « Mat og funksjon"., 2011, vol. 2, 265–272) den antimikrobielle effekten av kaffemelanoidiner er assosiert med dannelsen av hydrogenperoksid (H 2 O 2) under Maillard-reaksjonen, som hemmer bakterievekst Escherichia coli og Listeria innocua.

Forskning på kaffemelanoidiner de siste årene har fått forskere til å tro at de kan redusere risikoen for kreft. I tillegg forbedrer de syntesen av enzymer fra glutation-S-transferase-familien, som nøytraliserer ulike fremmedlegemer (Somoza V. et al." Molekylær ernæring og matforskning". 2005, 49, 663–672). Og en gruppe forskere fra Korea, Japan og Tyskland i eksperimenter på rotter viste at aromaen av brente kaffebønner (resultatet av Maillard-reaksjonen) endrer arbeidet til noen gener, og samtidig syntetiseres proteiner i hjernen som reduserer effekten av stress på grunn av søvnmangel. Dermed er det vitenskapelig bevist at det å våkne til lukten av kaffe er bra for hjernen, og derfor behagelig. Dette betyr imidlertid ikke i det hele tatt at kaffe skal drikkes fra morgen til kveld. Forskningsledernevrolog Yoshinori Masuo fra Health Technology Research Center (Japan) mener at det er mulig å bare lukte kaffe i stedet for å drikke den (Han-Seok Seo et al.» Journal of Agricultural and Food Chemistry". 2008, 56(12), 4665–4673).

På grunn av de gunstige egenskapene til melanoidiner, har de funnet anvendelse ikke bare i matlaging og matkjemi. De helbredende egenskapene til disse stoffene har blitt brukt i folkemedisin i uminnelige tider. Et avkok av rugører brukes til å behandle luftveissykdommer som et slimløsende mykgjørende middel; omslag av byggmalt anbefales for betennelse i huden og hemoroider; avkok av byggkorn behandler sykdommer i mage-tarmkanalen, nyrer, urinveier og metabolske forstyrrelser. I Russland på 1800-tallet var den såkalte sykehuskvassen populær, som ble inkludert i kostholdet til hver soldat som kom seg etter et sår for å øke styrken. Tilsynelatende er det her ordtaket "Russisk kvass reddet mange mennesker" kommer fra.

Hva med i dag? Et eksternt antiseptisk middel for behandling av hudsykdommer - "Mitroshins væske" - er et melanoidinkonsentrat oppnådd ved varmebehandling av havre, hvete og rug. Et medikament kalt Cholef (fecholin), et tykt ekstrakt fra hvetekim, er godkjent for bruk i behandling av pasienter med ulike former for progressiv muskeldystrofi. Det vitenskapelige og praktiske senteret for husdyrhold ved National Academy of Sciences i Republikken Hviterussland mottok en eksperimentell gruppe med fôrantioksidanttilsetning Ecolin-1, som er en sammensetning av hydrolysater av maltspirer og torv. Ved Stavropol Polytechnic Institute ble preparatet "PV" laget av meieriproduksjonsavfall, anbefalt for utbredt bruk i planteproduksjon og husdyrhold som et biostimulerende middel. Dessverre produseres alle disse medikamentene lokalt og i små partier.

Men tilbake til melanoidinene vi spiser. De brytes riktignok dårlig ned av fordøyelsesenzymer og absorberes ikke i mage-tarmkanalen. Virker det som et minus? La oss ikke forhaste oss. Melanoidiner utfører samme funksjon som kostfiber, forbedrer fordøyelsen og stimulerer veksten av bifidobakterier, det vil si at de har prebiotikas egenskaper. Og dette er heller et pluss.

Og likevel, hvor kommer snakket om kreftfremkallende stoffer fra? Faktum er at ved for høye temperaturer, under Maillard-reaksjonen, kan det dannes virkelig giftige eller kreftfremkallende stoffer. For eksempel vises akrylamid ved baking eller steking over 180 °C, når melanoidiner spaltes termisk. Derfor bør du ikke koke for mye. Men hva er interessant: forskerne fant at noen produkter fra Maillard-reaksjonen stimulerer dannelsen av enzymer involvert i bindingen av giftstoffer, inkludert akrylamid. Og i modelleksperimenter ble det vist at melanoidiner med høy molekylvekt hemmer dannelsen av kreftfremkallende N-nitrosaminer (Kato H. et al. "Agricultural and Biological Chemistry". 1987, vol. 51 (5), s. 1333-1338). .

Selvfølgelig kan det faktum at Maillard-reaksjonen reduserer den biologiske verdien av proteiner også tilskrives minusene, siden aminosyrer, spesielt lysin, treonin, arginin og metionin, som oftest mangler i kroppen, etter kombinasjon med sukker, blir utilgjengelig for fordøyelsesenzymer og blir derfor ikke fordøyd. Men, du skjønner, det er verdt å ofre en liten brøkdel av aminosyrer for et appetittvekkende utseende, aroma og smak av mat. Tross alt, uten disse faktorene, ifølge I.P. Pavlov, er fullstendig fordøyelse av mat umulig. Maten må være deilig!

For å vurdere skaden eller fordelen av melanoidiner, er det nødvendig med en integrert tilnærming til problemet, som tar hensyn til alle faktorer og detaljer, ofte gjensidig utelukkende. Det er vanskelig å gjøre dette. Men det er en annen måte. I dag er det funnet katalysatorer og inhibitorer for Maillard-reaksjonen, vi vet hvordan pH i mediet, temperatur, fuktighet, forholdet mellom komponenter påvirker forløpet av denne prosessen og spekteret av stoffer som dannes. Disse parametrene vurderes vanligvis i matproduksjon. Med andre ord blir Maillard-reaksjonen kontrollerbar, så det er fullt mulig å få standardprodukter i prosessen med kulinarisk bearbeiding, bare med egenskaper som er gunstige for kroppen.

Tan, kryptografi og likklede

Vi kan møte Maillard-reaksjonen ikke bare på kjøkkenet. Hvis du bruker selvbruningsprodukter (smurt med krem ​​og ble brun uten sol), så observerer du denne reaksjonen på huden din. Det aktive prinsippet for selvbruning er dihydroksyaceton, hentet fra sukkerroer og sukkerrør, samt gjæring av glyserin. Dihydroksyaceton eller dets derivat erythrulose reagerer med aminosyrene i hudens keratinproteiner, noe som resulterer i dannelsen av melanoidiner, som ligner på det naturlige hudpigmentet - melanin. I løpet av få timer, ettersom melanoidiner dannes, får huden en naturlig brunfarge. Denne prosedyren brukes ofte av kroppsbyggere og motemodeller som raskt trenger å skaffe seg en vakker hudfarge.

Det antas at, i motsetning til soling, lar selvbruning deg få en naturlig brun hudtone uten å skade helsen. Dette er imidlertid ikke helt sant. Selvbruning har en ulempe: den beskytter ikke huden mot UV-stråling, slik naturlige melaninpigmenter gjør. Men dette er halve bryet, noe annet er verre. Melanoidiner er fotosensibilisatorer; ved absorpsjon av lys inngår de i kjemiske reaksjoner, spesielt med dannelse av et superoksidradikalanion (O2 ∙–). Derfor er hud dekket med melanoidiner mer følsom for virkningen av sollys. Etter 40 minutters soleksponering genererer slik hud tre ganger flere frie radikaler enn ubehandlet hud.

Og her er en annen gammel anvendelse av Maillard-reaksjonen. Husk barnehistorien til Mikhail Zoshchenko "Noen ganger kan du spise blekkhus" om hvordan V. I. Lenin, for å overliste vaktene, skrev revolusjonerende tekster med melk på sidene til vanlige skjønnlitterære bøker? Melk er et klassisk usynlig (sympatisk) blekk. For å utvikle en tekst skrevet med melk, er det nok å varme papiret med budskapet over et stearinlys eller stryke det. Den usynlige teksten vil bli synlig, brun. Hva er dette hvis ikke Maillard-reaksjonen - interaksjonen mellom melkeproteiner og melkesukkerlaktose! Forresten, alle tilgjengelige stoffer som inneholder karbonyl- og amingrupper, som spytt, svette, løkjuice og mye mer, er egnet for rollen som sympatisk blekk.

I den italienske byen Torino, i katedralen St. Johannes døperen, oppbevares en av de mest ærverdige og mystiske kristne relikviene - Torinos likklede, lin, som ifølge legenden Josef av Arimathea pakket inn liket av Jesus Kristus etter at han ble tatt ned fra korset. På dette lerretet, på en ukjent måte, ble Kristi ansikt og kropp innprentet. Årsaken til utseendet til et uskarpt gulbrunt avtrykk forblir et mysterium den dag i dag (se: Verkhovsky L. I. "Chemistry and Life", 1991, nr. 12; Levshenko M. T. "Chemistry and Life", 2006, nr. 7). Det er flere versjoner på grunn av hvilke kjemiske reaksjoner bildet ble oppnådd. Snublesteinen er imidlertid det faktum at den brune fargen bare er på overflaten av fibrene som forblir ufarget inni. Det ser ut som vi har å gjøre med en sakkaroaminreaksjon.

Kjemikere Raymond Rogers fra National Laboratory ved University of California i Los Alamos og Anna Arnoldi fra University of Milan prøvde å gjenskape metoden for å farge lerretet på grunn av sakkaroaminreaksjonen i et eksperiment. Spesielt for dette eksperimentet ble linstoff laget i henhold til teknologien beskrevet for 2000 år siden av Plinius den eldste. For å utføre Maillard-reaksjonen, som du allerede vet, trengs sukker og aminogrupper. Hvor kommer sukker fra? Faktum er at trådene som stoffet ble laget av ble belagt med stivelse, og beskyttet dem mot skade. Det ferdige stoffet ble vasket i ekstraktet av saponaria officinalis ( Saponaria officinalis), som inneholder saponiner - overflateaktive stoffer. De hydrolyserer stivelsespolysakkarid til mono- og oligosakkarider: galaktose, glukose, arabinose, xylose, fukose, rhamnose og glukuronsyre. Siden stoffet ble tørket i solen, ble stoffene fra vaskevannet konsentrert på overflaten av fibrene.

Vevet, laget i henhold til den beskrevne teknologien, ble utsatt for proteinnedbrytningsprodukter som inneholder aminogrupper - putrescin (1,4-diaminobutan) og cadaverin (1,5-diaminopentan). Begge disse stoffene kalles "likgasser", da de dannes under nedbryting av proteiner etter døden. På overflaten av linstoffet interagerte produktene fra stivelseshydrolyse med putrescin og cadaverine og en virkelig overflatefarge ble oppnådd. Så Rogers og Arnoldi bekreftet hypotesen om sakkaroamin-opprinnelsen til bildet på likkledet og at denne reaksjonen faktisk kunne finne sted når kroppen var pakket inn i lin fra den tiden.

Melanoidiner i livets vugge

Gitt hvor lett Maillard-reaksjonen fortsetter, kan det antas at ved begynnelsen av fremveksten av liv på jorden, i den prebiotiske hydrosfæren, det vil si i den primære buljongen, samspillet mellom sukker og aminosyrer (aldehyder med aminer) ) var aktiv og allestedsnærværende. Og dette førte igjen til dannelsen av melanoidinpolymerer. For første gang ble ideen om at abiogent dannede melanoidiner kan være prototypen til moderne koenzymer uttrykt av D. Kenyon og G. Steinman i 1969. Og denne antagelsen ble ikke gjort ved en tilfeldighet.

Faktum er at melanoidiner inneholder strukturer med konjugerte dobbeltbindinger, som gir elektrontransportegenskaper til polymerer. Derfor kan melanoidinmatriser imitere noen typiske biokjemiske reaksjoner som forekommer i celler: oksidoreduktase, hydrolase, syntase, etc. I tillegg er disse polymerene i stand til å binde tungmetaller, som spiller en viktig rolle i funksjonen til mange enzymer. Det er derfor dannelsen av slike polymerer kan tjene som et utgangspunkt i dannelsen av hovedtypene av biokjemiske reaksjoner. A. Nissenbaum, D. Kenyon og J. Oro antok i 1975 at melanoidiner er protoenzymatiske systemer som spilte rollen som en matrise i prosessene for livets opprinnelse før fremveksten av systemer med høyere spesifisitet.

ved Institutt for biokjemi. I mange år har ansatte ved Laboratory of Evolutionary Biochemistry modellert prosessene for prebiologisk evolusjon og studert rollen til melanoidinpigmenter i komplikasjonen av karbonholdige forbindelser. Kandidat for biologiske vitenskaper T. A. Telegina og kolleger i disse eksperimentene beviste at melanoidiner har katalytisk aktivitet, spesielt fremmer de dannelsen av peptidbindinger mellom alaniner. Melanoidinpigmenter ble påført silikagel og plassert i en kvartskolonne bestrålt med ultrafiolett lys, gjennom hvilken en alaninløsning sirkulerte. Som et resultat ble di-, tri- og tetraalaninpeptider oppnådd. Dessuten viste konsentrasjonen seg å være ti ganger høyere enn konsentrasjonen av dialanin, som ble oppnådd i et eksperiment med umodifisert silikagel. Dette resultatet viste fordelen med melanoidinmatriser fremfor uorganiske matriser i prosessen med abiogenese.

Maillardreaksjon og karbonylstress

Vår historie om Maillard-reaksjonen og dens produkter ville være ufullstendig hvis vi tier om det faktum at denne reaksjonen også forekommer i menneskekroppen. For første gang ga de allerede nevnte russiske forskerne P. A. Kostychev og V. A. Brilliant oppmerksomhet til dette. I motsetning til Maillard, utførte de sakkaroaminreaksjonen ved lavere temperaturer, 30–55 °C, og antydet deretter at den også kunne forekomme i celler. Her er hva de skrev i sin artikkel i Izvestia of the Imperial Academy of Sciences i 1916: «Dermed reagerer aminosyrer med sukker selv uten innblanding av enzymer. (...) I vitenskapens nåværende tilstand vil det selvsagt være helt vilkårlig å nekte slike fritt forekommende reaksjoner av fysiologisk betydning, spesielt hvis vi tar i betraktning at betingelsene som er nødvendige for reaksjonen mellom sukker og aminosyrer kan lett finne sted i protoplasmaet til levende celler, siden konsentrasjoner av stoffer som deltar i reaksjonen er ganske mulig der.

Faktisk er det nå kjent med sikkerhet at denne reaksjonen også forekommer i menneskekroppen, og bidrar til utviklingen av visse patologier. Nå er forskernes oppmerksomhet fokusert på glykering, en ikke-enzymatisk modifikasjon av biologiske makromolekyler ved Maillard-reaksjonen, når aktive karbonylforbindelser som akkumuleres under lipidperoksidasjon og diabetes interagerer med proteiner.

På grunn av akkumulering av aktive karbonylforbindelser som oppstår ved aldring eller diabetes, utvikles såkalt karbonylstress. Først av alt lider langlivede proteiner, det vil si glycat: hemoglobiner, albuminer, kollagen, krystalliner, lipoproteiner med lav tetthet. Konsekvensene er de verste. For eksempel gjør glykering av erytrocyttmembranproteiner det mindre elastisk, mer stivt, som et resultat av at blodtilførselen til vev forverres. På grunn av glykering av krystalliner blir linsen uklar, og som et resultat utvikler det seg grå stær. Vi kan oppdage proteiner modifisert på denne måten, noe som betyr at de fungerer som markører for åreforkalkning, diabetes mellitus og nevrodegenerative sykdommer. I dag er en av fraksjonene av glykert hemoglobin (HbA 1c) blant de viktigste biokjemiske markørene for diabetes og hjerte- og karsykdommer. En 1 % reduksjon i HbA 1c reduserer risikoen for eventuelle komplikasjoner ved diabetes med 20 %.

I laboratoriet mitt, ved Institutt for biokjemi. A. N. Bach, vi har utviklet et eksperimentelt system som simulerer betingelsene for karbonylstress. Vi brukte metylglyoksal som den aktive karbonylforbindelsen. Det viste seg at interaksjonen mellom lysin og metylglyoksal resulterer i frie radikalprodukter som er i stand til å redusere oksidert hemoglobin. På grunn av dette binder nitrogenoksid (NO) seg mer effektivt til jernet i hemgruppen, det vil si at nitrosylering av hemoglobin oppstår. I noen tilfeller dannes nitrigemoglobin, og disse prosessene kan også skje direkte i blodet, for eksempel hos pasienter med diabetes. Funksjonene ved funksjonen til slike modifiserte hemoglobiner har ennå ikke blitt studert.

Forresten, på grunn av dannelsen av nitrimioglobin, kan den såkalte nitrittgrønning av pølse eller skinke oppstå hvis teknologien for å behandle kjøtt med natriumnitritt (mattilsetning E250) brytes. Selv om det vanligvis tilsettes for å gi kjøttprodukter en appetittvekkende rosa farge (må ikke forveksles med grønning forårsaket av ødeleggelsen av hemgruppen som følge av normal produktødeleggelse!).

Historien om Maillard-reaksjonen og melanoidiner har kommet til en slutt. Selv om, kanskje, som Kozma Prutkov sa, dette er begynnelsen på slutten som begynnelsen slutter med. I artikkelen indikerer bare noen få slag "allestedsnærværet" av Maillard-reaksjonen, men vi håper at leseren har en første ide om viktigheten av prosessene som skjer mellom sukker og aminosyrer i naturen.

[Lisa Evans bidro til dette kapittelet for den syvende utgaven. Dr. Evans - førsteamanuensis ved Institutt for psykologi HåpHøyskole forsker innen overtalelse.]
Goebbels, ministeren for «folkets utdanning» og propaganda i Nazi-Tyskland, var godt klar over overtalelseskraften. Etter å ha etablert kontroll over pressen, radioen, kunsten generelt og kino spesielt, påtok han seg manipulasjonen av det tyske folkets bevissthet for å tvinge dem til å akseptere nazismens ideologi. Den eneste avisen som Hitler leste fra perm til perm var Derstrumer- en antisemittisk avis utgitt av hans venn og kollega Julius Streicher med et opplag på 500 000. Streicher ga også ut antisemittiske barnebøker og talte i likhet med Goebbels ofte på massemøtene som ble en integrert del av den nazistiske propagandamaskinen.
Hvor effektiv var aktiviteten til Goebbels, Streicher og andre nazi-ideologer? Gjorde de virkelig det de ble anklaget for av de allierte under Nürnberg-rettssakene: «forgiftet hodet til millioner av mennesker» (Bytwerk, 1976)? Mange tyskere utviklet et brennende hat mot jødene, men slett ikke alle. Det var rett og slett de som sympatiserte med antisemittisk politikk. De fleste av resten var enten så likegyldige eller så skremt at de ikke bare kunne nekte å personlig delta i utryddelsen av jødene, men de prøvde ikke engang å forhindre Hitler. Uten millioners medvirkning hadde ikke Holocaust vært mulig (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heschel, 1961>
Det er også mange mektige propagandakrefter i den moderne verden. Den yngre generasjonens holdninger til marihuana endret seg raskt etter publiseringen av resultatene fra en studie av de fysiske og sosiale konsekvensene av å bruke dette stoffet. I følge UCLA-undersøkelser av 250 000 førsteårsstudenter hvert år, sank legalisering av marihuana fra 50 % til 21 % mellom 1978 og 1991 (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). Samtidig ble antallet amerikanske high school-elever som mener regelmessig bruk av marihuana er «svært risikabelt» mer enn doblet fra 35 % til 79 % i 1991 (Johnston et al., 1996). Ettersom holdninger endres, endres også atferd. I 1992, i løpet av måneden før undersøkelsen, sank antallet elever på videregående skole som brukte marihuana fra 37 % til 12 %. Holdningene til kanadiske tenåringer har endret seg på lignende måte: Antallet marihuanabrukere har gått ned (Smart et al., 1991). Senere endret imidlertid både holdninger og atferd på grunn av et mer gunstig "narkotikabilde" skapt av media. I 2000 hadde antallet studenter som støttet legalisering av narkotika gått tilbake til det tidligere tallet på 34 %, antallet elever på videregående skole som mente at vanlige marihuanabrukere var «svært risikable» hadde sunket til bare 57 %, og antallet marihuana de brukte månedlig hadde økt med 23 %.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Winston Churchill, 1954>
Ifølge Centers for Disease Control and Prevention har antallet røykere i USA gått ned med omtrent 2 ganger i løpet av de siste 30 årene og er nå 26 %, noe som delvis er et resultat av å fremme en sunn livsstil. Antall førsteårsstudenter i amerikanske høyskoler som fullstendig avsto fra ølforbruk økte fra 25 % i 1981 til 47 % i 1996. I løpet av de siste tiårene har rekkene av utdannede voksne som ikke er likegyldige til sine egne helse- og sikkerhetsproblemer og fullstendig forlatt å drikke. øl og røyking.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius, Refleksjoner, VIII. 16, 121-180>
Noen propagandatiltak er imidlertid forgjeves. Et storstilt eksperiment utført av regjeringen for å overbevise folk om å bruke bilbelte ga få eller ingen positive resultater (7 nøye utformede reklamer ble vist 943 ganger på kabel-TV i beste sendetid, som har 6400 husstander). Psykolog Paul Slovic foreslo at han og kollegene hans kunne gjøre en bedre jobb med dette (Slovic, 1985). De tok utgangspunkt i at den sannsynlige årsaken til upopulariteten til bilbelter kan være arrogansen til folk som anser seg som usårbare. Selv om det er sant at bare én tur av 100 000 ender i en ulykke, siden en gjennomsnittlig person foretar omtrent 50 000 turer i løpet av livet, kan følelsen av egen sikkerhet til syvende og sist vise seg å være bare en "illusjon av usårbarhet" for mange.
(Hvor overbevisende er denne plakaten ved veikanten? Hvorfor? (Plakaten har et stort kondom. Plakattekst: The Second Best Way to Avoid AIDS. Små skrift: Elizabeth Taylor AIDS Foundation))
Med støtte fra den nasjonale trafikksikkerhetskommisjonen laget Slovik og hans kolleger 12 TV-annonser for å overbevise folk som ikke bruker bilbelte om at de tar en stor risiko. Etter foreløpig testing med deltagelse av flere hundre personer, vurderte flere tusen personer - ved screening - 6 annonser. De 3 beste annonsene valgt på denne måten ble gjentatte ganger vist til et annet publikum. Akk! De hadde ingen innvirkning på bruken av bilbelte. Slovik sier at siden hver sikker tur forsterker "ikke-bruk-tankegangen" til bilbelter, "er det mulig at ingen kampanje eller reklame kan gjøre en bedre jobb med å overtale sjåfører til å bruke dem enn eksemplet med en liten gruppe amerikanere som melder seg frivillig til gjør det." Til slutt krevde det å få de fleste amerikanere til å bruke bilbelte vedtatt lover, støttet av både spesifikke straffer for brudd på dem og den landsomfattende «Strap Up, America!»-kampanjen.
{Overtalelse er et allestedsnærværende fenomen. I tilfeller der vi godkjenner det, kan vi betrakte det som «opplysning». (Plakattekst: Tenk globalt. Handle lokalt. RESIKLUS på Kroger))
Som disse eksemplene viser, er forsøk på å overbevise folk om noe noen ganger umoralsk, noen ganger edelt, noen ganger effektivt og noen ganger nytteløst. I sin kjerne er tro verken ond eller god. Målet som overtaleren setter for seg selv, og innholdet i budskapet hans - det er dette som fører til dårlige eller gode konsekvenser. Vi kaller en tro som bringer ond "propaganda", en tro hvis mål er det gode - "opplysning". Sammenlignet med propaganda er utdanning mindre tvangsmessig og har et bedre bevisgrunnlag i form av fakta. Men i det virkelige liv kaller vi vanligvis propaganda det vi ikke tror på, og opplysning det vi tror på (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman, Menneskets verk, 1904>
Vi må hente våre meninger fra et sted. Derfor er overtalelse – det være seg propaganda eller opplysning – uunngåelig. Faktisk er overtalelse allestedsnærværende: det er i politikk og markedsføring, i frieri, i foreldreskap, i handel, i religion og i rettslige beslutninger. Derfor er sosialpsykologer interessert i hva som egentlig fører til en effektiv, langsiktig holdningsendring. Hvilke faktorer påvirker overtalelse? Og hva trenger de som overtaler for å kunne «utdanne» andre så effektivt som mulig?
Tenk deg at du er en topp markedsførings- eller reklameleder, en av de ansvarlige for konsekvensene av mer enn 400 milliarder dollar årlig i annonsering over hele verden (Brown et al., 1999). Eller se for deg selv i stedet for en predikant som ønsker å overbevise flokken sin om behovet for å elske og bry seg mer om sin neste. Eller at du fremmer energisparing, ammer babyer eller driver kampanje for en politiker. Hva bør du gjøre for å sikre at både du og informasjonen som kommer fra deg er overbevisende? Og hvis du er bekymret for at andre overtalere kan manipulere deg, hvilken taktikk vil de bruke for å gjøre deg på vakt?
For å svare på disse spørsmålene studerer sosialpsykologer vanligvis tro slik noen geologer studerer erosjon: ved å undersøke påvirkningen av ulike faktorer i korte, kontrollerte eksperimenter. Virkningen er liten, mest merkbar i svake holdninger, og påvirker ikke våre moralske verdier (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Likevel lar de oss forestille oss hvordan, gitt nok tid, slike faktorer kan være svært effektive.

Metoder for overtalelse

Hva er de to metodene for overtalelse kjent? Hvilke kognitive prosesser er hver basert på og hvilken innvirkning har de?
Yale University-professor Carl Hovland, under andre verdenskrig, sjefpsykologen ved det amerikanske forsvarsdepartementet, hjalp sammen med sine kolleger militæret ved å studere overtalelse (Hovland et al., 1949). I håp om å øke hærens moral, studerte psykologer systematisk virkningen av spesielle treningsfilmer og historiske dokumentarer på rekruttenes holdninger og holdninger til krig. Da de kom tilbake til Yale etter at krigen var over, fortsatte de å studere faktorene som øker sannsynligheten for at en melding vil være overbevisende. Forskerne nærmet seg løsningen av problemet de står overfor, og varierte ulike faktorer knyttet til personligheten til den overtalende personen («kommunikatoren»), innholdet i meldingen, kommunikasjonskanalen og publikum.
Som følger av fig. 7.1, mente forfatterne at prosessen med overtalelse innebærer å overvinne flere hindringer. Alle faktorer som legger til rette for denne overvinnelsen øker sannsynligheten for overtalelse. For eksempel sannsynligheten for at du vil ta mer hensyn til meldingen hvis den er laget av en ytre attraktiv person; samtidig betyr dette at en slik melding er mer sannsynlig å overbevise deg. Yale Research Groups tilnærming til overtalelse bevæpner oss med forståelse gunstig forholdene for ham.

Ris. 7.1. For å få frem et svar, må et overbevisende budskap overvinne flere hindringer. Det er imidlertid ikke memoreringen av selve budskapet som er av avgjørende betydning, men memoreringen av egne tanker som oppsto som svar på det. ( En kilde: W. J. McGuire. "An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness", Behavioral and Management Sciences in Marketing, redigert av H. L. Davis og A. J. Silk, 1978)

Overtalelsesforskere ved Ohio State University på 1960-, 1970- og 1980-tallet antydet at tankene folk har som svar på overbevisende informasjon også betyr noe. Hvis budskapet er entydig og lett å forstå, men det har mange lite overbevisende argumenter, er det lett for deg å tilbakevise det, og det vil ikke overbevise deg. Hvis meldingen inneholder et overbevisende argument, vil det fremkalle en mer gunstig holdning og er mer sannsynlig å overbevise deg. Denne "kognitive responsen"-tilnærmingen hjelper oss å forstå Hvorfor I noen situasjoner manifesterer overtalelse seg med større kraft enn i andre.
Richard Petty og John Cacioppo, samt Alice Eagley og Shelley Chaiken, gikk litt lenger (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). De skapte teorien om at overbevisninger dannes på en av to måter. Når folk har nok grunn til systematisk å tenke over essensen av informasjon og når de er i stand til dette, oppstår det gunstige betingelser for å fokusere på argumenter og for gjennomføring. direkte metode for overtalelse.Hvis disse argumentene er ugjendrivelige og tungtveiende, er sannsynligheten for overtalelse stor. Hvis meldingen ikke inneholder annet enn lett tilbakeviste argumenter, vil tenkende mennesker definitivt ta hensyn til dem og utfordre dem.
Men noen ganger spiller ingen rolle styrken til argumentene. Noen ganger er vi enten ikke tilbøyelige eller ikke i stand til seriøs refleksjon. Hvis oppmerksomheten vår avledes, hvis vi ikke er interessert i meldingen, eller hvis vi rett og slett ikke har tid, kan det hende at vi ikke tar behørig hensyn til innholdet i meldingen. I stedet for å vurdere overtalelsesevnen til argumentene i den, kan vi gå forbi indirekte vei til overtalelse– ved å fokusere på tegnene som «utløser samtykkemekanismen» uten mye ettertanke. Når oppmerksomheten distraheres eller vi ikke er tilbøyelige til å tenke, viser vanlige og forståelige vurderinger seg å være mer overbevisende enn originale og ikke-standardiserte. Således vil ordtaket "Ikke legg alle eggene dine i én kurv" imponere en person som er opptatt med sine egne tanker eller saker enn formaningen "Ikke invester alle pengene dine i en risikabel venture" (Howard, 1997) .
Smarte annonsører vet hvordan de skal tilpasse seg tankegangen til forbrukerne sine. Reklametavler og TV-reklamer, det vil si det forbrukerne bare kan se i en svært begrenset periode, bruker vanligvis visuelle bilder som indirekte tegn. Våre meninger om mat og drikke, sigaretter og klær er ofte ikke basert på logikk, men på følelser. Annonseringen deres bruker ofte visuelle indirekte tegn. I stedet for å søke argumenter for røyking, forbinder sigarettannonser dem med visuelle bilder av skjønnhet og nytelse. Det samme kan sies om brusreklamer, der Cola promoteres som en kilde til glede og en førsteklasses greie ved hjelp av bilder av ungdom, energi og glade isbjørner. Selv kampanjen under slagordet «Image is nothing, thirst is everything», som hevder å distrahere folk fra indirekte tegn knyttet til bildet, unngår bruken av seriøse argumenter til fordel for å drikke akkurat denne drinken. På den annen side utnytter annonser plassert på Internett, som interesserte besøkende kan studere en stund, sjelden bilder av Hollywood-stjerner eller kjente idrettsutøvere, men foretrekker å informere forbrukerne om prisen og hvordan produktet de tilbyr skiller seg fra produktet. er produsert av konkurrenter. Å matche typen overbevisende melding med hvordan den sannsynligvis vil bli oppfattet av potensielle mottakere, kan i stor grad øke sannsynligheten for at den i det hele tatt vil bli lagt merke til (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler & Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty og Duane Wigener,1998>
(Ved å bruke argumentene i teksten bruker denne annonsen en direkte metode for overtalelse. Men den neglisjerer heller ikke den indirekte metoden. Legg merke til hvordan den prøver å overbevise både mor og baby om å like å amme. (2 veldig like bilder vist) : på den venstre, ammende, til høyre, med et horn; på begge smiler moren fornøyd, i det andre tilfellet enda mer fornøyd), selv om det bare er en simulering av deres naturlige forhold. ( Plakattekst: "Ingen andre horn vil gjøre kunstig fôring så lik amming"))
Det endelige målet for en annonsør, en predikant og til og med en pedagog er ikke bare å få folk til å ta hensyn til budskapet deres, men så – hva som skjer. Som regel inkluderer oppgaven deres en viss endring i atferd. Er begge metodene for overtalelse likeverdige når det gjelder å nå dette målet? Petty og kolleger tror ikke (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Når folk seriøst tenker på problemer og jobber gjennom dem intellektuelt, stoler de ikke bare på oppfordringen til dem, men også på sine egne tanker som oppsto som svar på det. Det er ikke så mye argumentene som fremsettes av dem som kallet kommer fra som overbeviser, men disse tankene. Når folk tenker seriøst, i stedet for å skumme overflaten, er det mer sannsynlig at enhver endret holdning vedvarer, overlever ethvert angrep og påvirker atferd (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Så den direkte metoden for overtalelse er en mer pålitelig måte å sikre at holdninger og atferd blir «urokkelig», mens den indirekte metoden kun fører til en midlertidig og grunne endring. Hvis du virkelig vil at noen skal slutte å røyke basert på informasjonen du gir, er den beste måten å oppnå det du ønsker å gi ugjendrivelige, harde bevis på at du har rett og sørge for at folk har god nok grunn til å "høre" deg og mulighet til å tenke seriøst over det med ordene dine.
Selv folk som foretrekker å tenke over ting, tyr ofte til en indirekte metode for overtalelse. Noen ganger finner vi det lettere å bruke heuristikk – enkle tankestrategier som «stol på ekspertene» eller «lange meldinger kan stoles på» (Chaiken & Maheswaran, 1994). For ikke så lenge siden, i området der jeg bor, ble det holdt en folkeavstemning om en vanskelig sak – den offisielle overføringen av lokalsykehuset til felleseie. Jeg hadde verken lyst eller tid (jeg jobbet med denne boken) til å fordype meg i problemet selv, men jeg la merke til at alle tilhengerne av folkeavstemningen enten er folk jeg liker eller folk som jeg anså som eksperter. Og jeg, ved å bruke den enkleste heuristikken - venner og eksperter kan stole på - stemte deretter. Vi er alle i stand til å ta forhastede avgjørelser basert på en annen heuristikk: hvis taleren snakker klart og overbevisende, er visstnok velmenende og kommer med flere argumenter (eller enda bedre, hvis argumentene kommer fra forskjellige kilder), så er vi flere sannsynligvis foretrekker den enkle indirekte måten og la oss akseptere "meldingen" uten seriøs tankegang (fig. 7.2).

Ris. 7.2. Direkte og indirekte metoder for overtalelse. Skaperne av reklamemeldinger som er lagt ut på Internett, blir som regel styrt av den direkte metoden for overtalelse, da de tror at publikum er utsatt for systematisk sammenligning av egenskapene til varer og prisene deres. Ikke-alkoholholdige drikkeprodusenter er avhengige av en indirekte metode og streber kun etter å sikre at produktene deres er forbundet med luksus, nytelse og godt humør.

Sammendrag

Noen ganger oppstår overtalelse som et resultat av at folk fordyper seg i argumenter og, etter å ha reflektert over dem, uttrykker sin enighet. En slik "systemisk" eller "direkte" metode for overtalelse er bare mulig hvis publikum er mennesker som er vant til å tenke analytisk eller er interessert i det de ønsker å bli overbevist om. Hvis "oppfordringsinformasjonen" ikke forårsaker dyp refleksjon, implementeres en raskere, "indirekte" metode for overtalelse: folk trekker forhastede konklusjoner ved å bruke heuristikk eller sekundære tegn på informasjonen som mottas. Fordi direkte overtalelse krever seriøs ettertanke og er mer "jordet", er det mer sannsynlig at det forårsaker varige endringer i holdninger og påvirker atferd.

Komponenter av tro

Blant de viktigste komponentene i overtalelse studert av sosialpsykologer er: 1) "kommunikatør"; 2) melding; 3) metoden for overføring av meldingen; 4) publikum. Med andre ord – hvem sier hva, hvordan og til hvem. Hvordan påvirker disse faktorene hvilken overtalelsesmåte vi velger å bruke?

Hvem leverer budskapet? Kommunikator

Se for deg følgende scene. En herremann ved navn Wright, en middelaldrende amerikaner, ser på kveldens TV-nyheter. Helt i begynnelsen av programmet dukker en liten gruppe radikale opp på skjermen som brenner det amerikanske flagget. Samtidig roper en av dem gjennom en megafon at uansett hvilket land regjeringen begynner å undertrykke folket, «har folket rett til å kreve at det endrer sin politikk, eller styrter den! .. Å styrte en slik regjering er folkets rett! Det er hans plikt!" Mr. Wright sier sint til sin kone: "Disse kommunistropene gjør meg syk." Den neste historien - en presidentkandidat snakker til motstandere av skattepolitikken som har samlet seg til et møte: «Sparing bør bli hovedprinsippet i regjeringens virksomhet. Alle offentlige tjenestemenn må lære at korrupsjon og ekstravaganse er forbrytelser som fortjener streng straff.» Mr. Wright legger ikke skjul på sin tilfredshet: «Dette er hva vi trenger. Denne fyren er flott, jeg liker ham, sier han og smiler.
Og la oss nå snu situasjonen rundt 180 grader og forestille oss at herr Wright hører revolusjonære ord om «folkets rett og plikt» i en høytidelig atmosfære den 4. juli, på neste årsdagen for vedtakelsen av uavhengighetserklæringen, hvor kom de fra, og ordene om økonomi - fra munnen kommunistleder lesing "Sitatbok" Styreleder Mao Zedong (de er hentet derfra). Hvordan vil han reagere denne gangen? Samme eller annerledes?

(- Hvis du tror, ​​herr Bolling, at jeg er for spent, er det bare fordi jeg kan gjøre deg til en rik mann!)
En effektiv formidler vet hvordan han skal levere et budskap for å være effektiv.

Sosialpsykologer har bevist at oppfatningen av informasjon avhenger av hvem som formidler den. I ett eksperiment der sosialistiske og liberale ledere forsvarte den samme posisjonen i det nederlandske parlamentet med de samme ordene, hadde hver av dem størst suksess med medlemmer av sitt eget parti (Wiegman, 1985). Ikke bare informasjon er viktig, men også hvem den kommer fra. Hva gjør en kommunikator mer effektiv enn en annen?

Stol på informasjonskilden

Hver av oss vil tro en melding om fordelene med denne eller den fysiske treningen mer hvis den er publisert i en av publikasjonene til National Academy of Sciences, og ikke i en tabloidavis. Men påvirkningen av faktoren tillit(oppfatningen av informasjonskilden som kompetent og pålitelig) avtar etter omtrent en måned. Hvis budskapet til en pålitelig person er overbevisende, kan dens innflytelse forsvinne, ettersom informasjonskilden glemmes eller lenken "kilde - informasjon" er uskarp, og innflytelsen til en upålitelig person, av samme grunner, kan forsterkes over tid (hvis folk husker budskapet bedre enn grunnen til at de undervurderte det i utgangspunktet) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). En slik forsinket tro, som begynner å virke etter at folk har glemt kilden til informasjonen eller om dens forbindelse med informasjonen som mottas, kalles sovende effekt.
Opplevd kompetanse. Hvordan blir du en "ekspert"? En måte er å begynne å gjøre vurderinger som lytterne er enige om, og dermed få et rykte som en intelligent person. Den andre skal presenteres som en spesialist på området. Informasjon om hvordan du pusser tennene fra "Dr. James Rundle, Fellow of the Canadian Dental Association" er mye mer overbevisende enn den samme informasjonen fra "James Rundle, en lokal videregående elev som fullførte et prosjekt med klassekameratene sine, hvis tema er munnhygiene» (Olson & Cal, 1984). Etter å ha viet mer enn 10 år til å studere cannabisbruk blant elever på videregående skole, konkluderte forskere fra University of Michigan det på 1960- og 1970-tallet. mobberapporter fra upålitelige kilder hadde ingen effekt på narkotikabruk (Bachman et al., 1988). Imidlertid kan resultatene av en vitenskapelig studie av de biologiske og psykologiske konsekvensene av langvarig bruk av marihuana, utført av respekterte forskere, "spille en viktig rolle i å redusere ... nivået av narkotikaavhengighet."
En annen måte å bli sett på som pålitelig er å snakke selvsikkert. Bonnie Erickson og hennes kollegaer, som ba studenter ved University of North Carolina om å vurdere bevis, hvorav det ene ble gitt peremptory og det andre med en viss tvil, gir følgende eksempel (Erickson et al., 1978).
« Spørsmål. Hvor lenge måtte du vente på at ambulansen skulle komme?
Avgjørende svar. Tjue minutter. I løpet av denne tiden klarte vi å gi fru David førstehjelp.
Usikkert svar. Det virker... Øh... Tjue minutter. Du skjønner, vi klarte å gi min venn, Mrs. Davis, førstehjelp.
Elevene opplevde at et avgjørende vitne ga inntrykk av å være mer kunnskapsrike og mer troverdige.
Opplevd pålitelighet. Måten formidleren snakker på avgjør også om han oppfattes som en person som er til å stole på eller ikke. Når vitner svarer på spørsmål i retten ved å se spørsmålsstilleren i øynene i stedet for ned, ser de ut til å være pålitelige (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil,Aeneid>
Folk stoler mer på en kommunikator når de er sikre på at han ikke har til hensikt å overbevise dem om noe. I en eksperimentell versjon av det som senere ble en del av TV-reklame som "skjult kamera"-teknikk, "avlyttet" Stanford University-studenters samtaler (Hatfield & Festinger, 1962). (De lyttet faktisk til båndopptakede samtaler .) I tilfeller hvor samtaleemnet var interessant for studenter (for eksempel hvis det gjaldt reglene for opphold på campus), var de mer påvirket av samtalepartnere som angivelig ikke hadde mistanke om at de «avlyttet» enn de som nevnte. i samtalen at de visste om avlytting. Ja, hvis folk ikke vet at de blir avlyttet, hvorfor skulle de ikke være helt ærlige?
Sannferdige mennesker virker også for oss som forsvarer det som er i strid med deres personlige interesser. Alice Eagly, Wendy Wood og Shelley Chaiken introduserte elevene for en tale mot et selskap som forurenser en elv (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Hvis de sa at talen ble holdt av en politiker som representerte interessene til forretningsmenn, eller ble lest foran tilhengerne av dette selskapet, ble den av studentene oppfattet som objektiv og overbevisende. Når den samme anti-business-talen ble tilskrevet en miljøvennlig politiker og sa at publikum var miljøvernere, kunne elevene tilskrive foredragsholderens argument til hans personlige partiskhet eller til sammensetningen av publikum. Hvis folk viser en vilje til å ofre sitt eget velvære i troens navn, slik Gandhi, Martin Luther King Jr. og andre store mennesker gjorde, slutter de rundt dem å tvile på deres oppriktighet.
Alle disse eksperimentene viser viktigheten av attribusjon. Hva tilskriver vi posisjonen til formidleren - hans partiskhet og egoistiske motiver eller engasjement for sannheten? I følge Wood og Eagley, hvis en foredragsholders forsvar av en posisjon kommer som en overraskelse for publikum, øker sannsynligheten for at budskapet i det vil bli oppfattet som ugjendrivelig bevis og hans tale vil være overbevisende (Wood & Eagley, 1981). Argumenter for sjenerøs kompensasjon til de som har blitt skadet fysisk og psykisk er mest overbevisende når de kommer fra en gjerrig som Scrooge. [Ebenezer Scrooge er en karakter i Ch. Dickens' roman A Christmas Carol, en misantrop som var uvitende om raushet. - Merk. overs.] Argumenter til fordel for beskjeden kompensasjon er mest effektive hvis de fremsettes av en person hvis vennlighet og raushet er kjent for alle.
Norman Miller og hans kolleger ved University of South Carolina fant at kommunikatorens troverdighet og tillit til hans oppriktighet øker hvis han snakker raskt (Miller et al., 1976). Deltakere i eksperimentene som lyttet til båndopptak om "farene ved kaffe" fra "høyttalere" som snakket rundt 190 ord i minuttet, gjenkjente dem som mer objektive, intelligente og kunnskapsrike enn de som ikke snakket mer enn 110 ord. Forsøkspersonene mente også at "rasktalende" kommunikatører var mer overbevisende.
Men kan disse resultatene forklares med hastighet alene? Eller er det ikke den raskeste talen, men hva følger den med, for eksempel i lydstyrke eller i tonehøyde? For å svare på dette spørsmålet komprimerte markedsfører James McLachlan radio- og TV-reklamer elektronisk uten å endre høyttalerens tonehøyde, volum eller tonehøyde. (Fra alle fragmenter av tale fjernet han ubetydelige «passasjer», hvis varighet ikke oversteg ett femtiendedels sekund.) Det var hastighetsfaktoren som ble studert. Å øke hastigheten på annonser med 25 % hadde ingen innvirkning på forståelsen deres, men lytterne vurderte "taleren" som mer kunnskapsrik, intelligent og oppriktig, og selve annonsen ble anerkjent som mer interessant. Faktisk, for at taleforståelsen skal reduseres drastisk med 150 ord per minutt, må den akselereres med nesten en faktor 2 (Foulke & Sticht, 1969). John F. Kennedy, som var en strålende offentlig foredragsholder, røpet noen ganger bokstavelig talt ut ord med hastigheter som nærmet seg 300 ord per minutt.
I motsetning til koreanere anser amerikanere rask tale som et tegn på en persons styrke og kompetanse (Peng et al., 1993). Mens rask tale gjør det umulig for lyttere å finne sine egne argumenter til støtte for det taleren sier, eliminerer det også enhver mulighet for motargumenter (Smith & Schaffer, 1991). Når en annonsør "angriper" deg i 70 mph, er det vanskelig å angripe med den hastigheten!
Det er klart at de fleste TV-reklamer er laget med forventning om at seerne vil finne formidleren både kompetent og pålitelig. For å trekke oppmerksomheten til smertestillende medisiner bruker farmasøytiske selskaper kommunikatører kledd i hvite laboratoriefrakker for å med sikkerhet kunngjøre at de fleste leger godkjenner stoffets hovedingrediens (selvfølgelig er hovedingrediensen aspirin). I nærvær av slike indirekte måter å danne tro på, kan mange seere som ikke byrder seg selv med en detaljert analyse av bevisene automatisk utlede verdien av et stoff. Det er imidlertid ikke alle annonsører som er avhengige av kommunikasjonspålitelighetsprinsippet. er et aksjeselskap Nike betalte Tiger Woods 100 millioner dollar for å vises i annonsene hennes i utgangspunktet fordi han er en god fit-kjenner?

attraktivitet

De fleste benekter det faktum at meningene til kjendiser fra sportens og kunstens verden påvirker dem. De fleste vet at stjerner sjelden er klar over produktet de markedsfører. Dessuten vet vi at vi lar oss overtale: det er ingen tilfeldighet at vi har overhørt Tiger Woods snakke om klær eller biler; alle disse anstrengelsene ble gjort med vilje. Skaperne av slike annonser er avhengige av andre kvaliteter til effektive kommunikatører - på deres eksterne attraktivitet. Selv om vi tror at verken attraktivt utseende eller hyggelige manerer har noen effekt på oss, har forskere bevist at dette ikke er tilfelle. Sympatien vi føler for slike kommunikatører kan enten gjøre oss tilgjengelige for påvirkning av deres argumenter (direkte metode for overtalelse), eller "starte mekanismen" for positive assosiasjoner når vi etter en tid ser hva de annonserte for salg (indirekte metode for overtalelse).
begrep attraktivitet flere kvaliteter er angitt. En av dem er fysisk attraktivitet Argumenter, spesielt emosjonelle, er noen ganger mer overbevisende når de kommer fra vakre mennesker (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). En annen kvalitet - likhet med oss.Vi har en tendens til å sympatisere med de som er som oss (se kapittel 11 for mer om dette). I tillegg er vi underlagt deres innflytelse. Theodore Dembroski, Thomas Lasater og Albert Ramirez inviterte afroamerikanske videregående elever til å se et videoklipp om hvordan de pusser tennene riktig (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Da tannlegen dagen etter begynte å vurdere tilstanden til tennene deres, viste det seg at de var renere hos dem som hadde sett behandlingen av en svart lege dagen før. Som regel reagerer folk bedre på informasjon som kommer fra en person som tilhører samme gruppe som dem selv (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Kan vi si at likhet er viktigere enn pålitelighet? Noen ganger ja, noen ganger nei. Ifølge Timothy Brock, for en kunde i en malerbutikk, er meningen til en lekmann som nylig kjøpte like mye maling som han skal kjøpe selv, viktigere enn meningen til en spesialist som kjøpte 20 ganger mer på samme tid ( Brock, 1965). Men husk at når det kom til munnhygiene, hadde meningen fra et medlem av Tannlegeforeningen (ikke som dem, men en ekspert) større innflytelse på skolebarn enn meningen til vennen deres (lik dem, men ikke en ekspert) .
<Нет аргумента сильнее истины. Sofokles Phaedra, 496-406 f.Kr e.>
(Perfekte kommunikatører som Tiger Woods som annonserer Nike-produkter «utløser» ofte indirekte overtalelse. Vi forbinder meldinger eller produkter som annonseres av slike kommunikatører med de gode følelsene vi har for dem, og tror derfor at de forteller sannheten)
Stilt overfor slike tilsynelatende motstridende data, begynner forskere å resonnere som detektiver. De antar at en annen faktor som de ikke har identifisert "fungerer" X: hvis det er tilstede, er likhet viktigere; hvis det er fraværende, er pålitelighet viktigere. I følge George Goethals og Eric Nelson er denne faktoren X er essensen av emnet, dvs. handler det om subjektive preferanser orob objektiv virkelighet(Goethals & Nelson, 1973). Når valget handler om personlige moralske verdier, smak eller livsstil, er de mest innflytelsesrike formidlere, som tilhører samme gruppe.Men når det gjelder faktiske vurderinger (Er det sant at Sydney får mindre regn enn London?), mottatt bekreftelse på din mening fra noen ikke liknende på deg, mer verdifull med tanke på din selvtillit. En person som er annerledes enn deg (hvis han også er ekspert på dette feltet) blir en kilde til uavhengig vurdering.

Hva er rapportert? Meldingsinnhold

Det er ikke bare personligheten og måten å snakke på som betyr noe, men også faktum akkurat hva Han sier. Hvis du må hjelpe til med å organisere en kampanje for å støtte skoleskatt, pengeinnsamling til de sultne i den tredje verden, eller mot røyking, må du tenke på hva din appell bør være for å kunne stole på en direkte metode for overtalelse. Sunn fornuft lar en finne argumenter til fordel for begge mulige svar på følgende spørsmål.
– Hva er det mest overbevisende budskapet – et som er basert utelukkende på logikk, eller et som appellerer til sansene?
– I hvilket tilfelle vil publikums mening endre seg mer merkbart – hvis du begynner å formidle synspunkter som bare er litt annerledes enn de som deles av lytterne, eller hvis du presenterer et radikalt standpunkt?
– Skal du kun uttrykke ditt eget synspunkt eller skal du erkjenne at det finnes motstridende synspunkter og prøve å tilbakevise dem?
– Hvis publikum må lytte til foredragsholdere som representerer ulike posisjoner, slik det for eksempel skjer på bymøter, hva er mer lønnsomt – å snakke først eller sist?
La oss vurdere alle spørsmålene i rekkefølge.

Logikk eller følelser?

La oss si at du kjører en innsamlingskampanje for de sultne i land i den tredje verden. Bør du, for å oppnå et optimalt resultat, angi argumentene dine strengt tatt punkt for punkt, én etter én, støttet opp av imponerende statistikk? Eller er det bedre å appellere til lytternes følelser og fortelle dem den sanne historien om det sultende barnet? Selvfølgelig kan ethvert argument være både logisk og emosjonelt på samme tid. Du kan kombinere logikk og lidenskap. Og likevel: hva påvirker publikum mer - argumentene om fornuft eller følelser? Hadde Shakespeares Lysander rett? [En av karakterene i komedien A Midsummer Night's Dream. - Merk. overs.], hvem sa at «sinnet har viljen i underkastelse»? [Oversatt av T. L. Shchepkina-Kupernik. - Merk. overs.] eller b O mer visdom vil bli vist av de som følger rådene til Lord Chesterfield: "Vend deg først til følelser, til hjertet og til menneskelige svakheter, og bare som en siste utvei - til sinnet"?
Svaret er: alt avhenger av publikum. Utdannede eller analytisk tenkende mennesker er mer sannsynlig å reagere på fornuft enn mindre utdannede eller mindre analytiske mennesker (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Den direkte metoden for overtalelse er mest effektiv i et tenkende, interessert publikum, det er de som bedre enn noen annen oppfatter logisk forsvarlige argumenter. I et likegyldig publikum er det mer hensiktsmessig å fokusere på en indirekte måte; det er viktigere for henne å like eller mislike taleren (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spencer, Sosial statikk, 1851>
Å dømme etter resultatene av meningsmålinger utført før presidentvalget, er mange velgere likegyldige til dem. Amerikanske velgeres preferanser viste seg å være mer forutsigbare ikke når de ble spurt om kandidatenes personlige egenskaper og deres sannsynlige handlinger, men når intervjuere var interessert i deres følelser knyttet til kandidater (for eksempel å spørre om Ronald Reagan noen gang gjorde dem følelsesmessig løfte , følelse av lykke) (Abelson et al., 1982). Det er også viktig hvordan folks holdninger ble formet. Resultatene fra noen studier tyder på at hvis de første holdningene hovedsakelig ble dannet under påvirkning av følelser, så endres de i fremtiden hovedsakelig under deres påvirkning; holdninger dannet som svar på logiske resonnementer vil også hovedsakelig endres under dens påvirkning (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Påvirkning av godt humør. Meldinger knyttet til positive følelser er mer overbevisende. Det ble funnet at blant fagene – studenter ved Yale University – som spiste mens de leste, var det flere som ga etter for påvirkningen av det de leste enn blant de som ble fratatt muligheten til å nyte Pepsi og peanøtter mens de leste (fig. 7.3). (Irving, 1965; Dabbs & Janis, 1965). Lignende resultater ble oppnådd av Mark Galizio og Clyde Hendrick som et resultat av observasjoner av studenter ved University of Kent: det viste seg at folkesanger blir bedre oppfattet av dem hvis de fremføres med et hyggelig gitarakkompagnement enn uten musikalsk akkompagnement (Galizio & Hendrick, 1972). De som liker å ha forretningsmøter over lunsj i elegante omgivelser med myk musikk kan feire disse resultatene.

Ris. 7.3. For forsøkspersoner som fikk spise mens de leste, var meldingene mer overbevisende enn for de som ikke spiste. ( En kilde Janis, Kaye og Kirschner, 1965)

Godt humør favoriserer ofte overtalelse, dels fordi det fremmer positiv tenkning (hvis folk har grunn til å tenke på informasjonen), og dels fordi det skaper en sammenheng mellom godt humør og budskapet (Petty et al., 1993). Som nevnt i kapittel 3, har folk som er i godt humør en tendens til å se på verden gjennom rosafargede briller. De tar også mer forhastede, impulsive beslutninger; de har en tendens til å stole mer på indirekte informasjonssignaler (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Ulykkelige mennesker er «vanskeligere å løfte», og overfladiske resonnementer gir dem sjelden gjenklang. Derfor, med mindre du har harde bevis, er alt du trenger å gjøre å sette lytterne i godt humør og håpe at de vil reagere positivt på budskapet ditt uten å gå for mye i det.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X hvit vil bli enda hvitere") med appeller til følelser ("Alle kresne mødre velger jif!»).>
Effekten av eksitasjon av frykt. Meldinger som vekker negative følelser kan også være effektive. Å overtale folk til å slutte å røyke, pusse tennene oftere, få stivkrampesprøyter eller følge trafikkloven kan ha en viss effekt på fryktfremkallende informasjon (Muller & Johnson, 1990). Den kanadiske regjeringen håper at effektiviteten av anti-nikotinkampanjen kan økes hvis hver pakke sigaretter, i tillegg til advarslene om farene ved røyking, hver gang har et nytt bilde, som informerer om de forferdelige tingene som skjer med røykere ( Newman, 2001). Men i hvilken grad trenger du å skremme? Bør du skremme dem litt for å forhindre at folk kommer til et punkt hvor de vil "slå av" fra den smertefulle meldingen din? Eller skal de ikke bare være redde, men redde, som man sier, i hjel? Eksperimenter ved universitetene i Wisconsin (Leventhal et al., 1970) og Alabama (Robberson & Rogers, 1988) viser at jo mer redde folk er, jo mer reagerer de.

(- Hadde juryen blitt slått til på et mer anstendig hotell, ville jeg nok ikke sittet her.)
Godt humør er med på å danne positive holdninger

Effektiviteten til fryktfremkallende meldinger utnyttes i reklamer mot røyking, fyllekjøring og risikofylt seksuell atferd. Da det ble funnet at holdningene til fransk ungdom til alkohol hadde endret seg markant under påvirkning av fryktinngytende plakater (Levy-Leboyer, 1988), inkluderte den franske regjeringen slik informasjon i annonser på den statlige TV-kanalen. Den fryktinspirerende informasjonen får folk til å ta mer hensyn til helsen sin: ta mammografi, utføre visse selvundersøkelsesprosedyrer rettet mot tidlig oppdagelse av bryst-, testikkel- eller hudkreft. Sarah Bank, Peter Salovey og kollegaer viste en gruppe kvinner i alderen 40 til 66 som aldri hadde tatt mammografi en pedagogisk film om prosedyren (Bank, Salovey et al., 1995). Av de som fikk en positivt «farget» melding (det ble lagt vekt på at mammografi, som et tidlig diagnostisk verktøy for kreft, kan redde liv), innen 12 måneder etter visning, var det bare halvparten som tok mammografi. Av de som ble skremt av å bli fortalt at dersom de ikke besto eksamen, kunne de betale for det med livet, ble to tredjedeler undersøkt i samme tidsrom.
Men når det kommer til forholdsregler som bruk av solkrem, kondomer eller sunn mat, ser fryktinspirerende meldinger ut til å være mindre effektive. Strandgjengere som ble påminnet om fordelene med solkrem var mer sannsynlig å både kjøpe solkremen og gjenbruke den rette. SPF krem hele dagen. På den annen side viste strandgjengere som mottok skremmende informasjon (de ble fortalt at soleksponering uten en spesiell beskyttende krem ​​kan forårsake hudkreft og for tidlig død) betydelig mindre interesse for å bruke en slik krem ​​(Delweiter et al., 1999). . Det ser ut til at appellen til fryktutløsende reklame gjør mer for å få folk til å finne ut hva som skjer (for eksempel hvis de har kreft) enn å få dem til å ta forebyggende tiltak.
Med andre ord, "å spille på frykt" gir ikke alltid budskapet en b O større overtalelsesevne. Mange av dem som takket være propaganda er redde for HIV-smitte, ikke bare ikke har gitt opp samleie, men bruker heller ikke kondom. Mange fortsetter å røyke, selv om de er redde for en tidlig død av sykdommer forårsaket av røyking. Når en person får beskjed om å være redd for det som gir ham glede, er resultatet ofte ikke en endring i atferd, men en protest.
Kanskje er protesten et resultat av overdreven frykt forårsaket av et skremmende budskap som ikke sier noe om hvordan man unngår fare (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Frykt-inspirerende meldinger er mer effektive når de ikke bare skremmer deg med mulige og sannsynlige negative konsekvenser av en bestemt atferd, men også tilbyr en konkret løsning på problemet. For eksempel kan alarmerende medisinsk informasjon om risikoen for personer med høyt kolesterol i blodet presse mange til å unngå fet mat og ta i bruk en "kolesterolfri" diett (Millar & Millar, 1996).
Mange reklamer som tar sikte på å bekjempe risikofylt seksuell atferd skaper begge frykten for "AIDS dreper!" På 1980-tallet frykten for HIV-infeksjon har faktisk fått mange menn til å endre atferd. En undersøkelse blant 5000 homofile viser at, som følge av utbruddet av AIDS-epidemien mellom 1984 og 1986, økte antallet avholdende og monogame homofile fra 14 til 39 % (Fineberg, 1988).
Siden den gang har antallet unge menn som er smittet med HIV gått ned (blant annet på grunn av effektiv påvirkning blant homofile), men antallet unge kvinner som er smittet har økt. I 1993 var det halvparten så mange unge hvite HIV-smittede menn som i 1988, men antallet svarte unge kvinner som ble syke økte med mer enn 60 % (Rosenberg & Biggar, 1998). Derfor er det nødvendig å utdanne kvinner, representanter for nasjonale minoriteter og heterofile. Selv om det kan være lettere å finne eksempler blant homofile, er AIDS en lidelse som kan ramme hvem som helst.
Sykdommer det er lett å tegne et bilde av, er mer skremmende enn sykdommer som gjennomsnittspersonen har en veldig vag idé om (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Denne omstendigheten hjelper til med å forstå årsaken til ineffektiviteten til advarselsetiketter på sigarettpakker. De er, med ordene til Timothy Brock og Laura Brennon, "gjesp-fremkallende med en konsentrasjon av juridisk vokabular" (Brock & Brannon, 1991), og de vil neppe bryte gjennom det visuelle bildet som skapes av reklame. Hvis advarslene blir like uttrykksfulle og fargerike som selve annonsene – fargefotografier av lungekreftoperasjoner – vil de også bli mer effektive til å endre holdninger og intensjoner. Dette er spesielt tilfelle for reklame som søker å trekke mot et overbevisende bilde i stedet for å distrahere fra det, slik det skjer når bildet er seksuelt preget (Frey & Eagly, 1993). Faktisk, når det kommer til overtalelse, kan en uttrykksfull illustrasjon knyttet til essensen av problemet erstatte tusen ord.
Figurativ propaganda utnytter ofte ulike frykter. DerSturmer Streicher vekket jødenes frykt med tusenvis av grunnløse historier om at de lager kjøttdeig av rotter, voldtar ikke-jødiske kvinner og fratar mennesker levebrødet med list. Streicher appellerte, som nesten all Hitlers propaganda, til følelsene til tyskerne, og ikke til deres sinn. Streichers avis publiserte også klare, spesifikke anbefalinger om hvordan man kan unngå "faren": alle jødiskledede selskaper ble listet opp slik at leseren kunne unngå kontakt med dem, leserne ble oppfordret til å rapportere navnene på tyskere som besøkte "jødiske" butikker og brukte tjenestene til jødiske spesialister, og å sette sammen lister over jøder som bor i deres nabolag (Bytwerk & Brooks, 1980). Det var uttrykksfull, godt husket propaganda.
Så, etter Holocaust, ble en unik dagbok for en jente oppdaget, "bare en dagbok, men for en resonans!" (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Det er skrevet hundrevis av bind om nazistenes grusomheter. Imidlertid er denne "en jentes dagbok blitt oversatt til nesten alle språk i verden, og antall solgte eksemplarer av denne boken overstiger antallet av alle historiske verk om nazistenes okkupasjon solgt til sammen. Dette huset [Anne Frank-huset] er det mest besøkte museet i Amsterdam, en by med en gammel historie og et stort antall museer.»

Ulik mening

Tenk deg dette: Wanda kommer hjem til vårferien og bestemmer seg for å tvinge faren sin, en overvektig middelaldrende mann, til å følge hennes eksempel og begynne å leve en sunn livsstil. Hun løper minst fem mil om dagen, og faren sier at favorittsporten hans er «TV-fjernkontrolløvelser». Wanda tenker: «Hva skal jeg gjøre for å få faren min opp av sofaen? Dytte ham inn i aktiviteter med lav effekt som å ta en daglig tur, eller prøve å involvere ham i rytmisk gymnastikk og løping? Kanskje hvis jeg foreslår at han trener regelmessig, vil han gå på akkord og begynne å gjøre i det minste noe. Hva om han sier at jeg er gal, og alt vil forbli det samme? »
Som Wanda må sosialpsykologer vurdere ulike alternativer. Meningsforskjeller skaper ubehag, og ubehag får folk til å ombestemme seg (husk effekten av dissonans beskrevet i kapittel 4). På bakgrunn av dette kan det antas at jo sterkere uenigheten er, desto mer merkbare vil endringene være. Men når alt kommer til alt, kan en formidler som formidler informasjon som berøver en åndelig trøst bli nektet tillit. De som er uenige i nyhetsankerets konklusjoner anser sistnevnte for å være partisk, unøyaktig og upålitelig. Folk er mer mottakelige for konklusjoner som «ikke overskrider deres terskel for akseptabelt» (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Så det motsatte resultatet er også fullt mulig: jo mer merkbar meningsforskjellene er, jo mindre forandringen.
Med tanke på det ovennevnte, konkluderte Elliot Aronson, Judith Turner og Merrill Carlsmith: pålitelig kommunikator,T. e. en informasjonskilde som det er vanskelig å tvile på når man forsvarer et standpunkt, veldig annerledes fra mottakerens posisjon, vil forårsake en merkbar endring i synspunktet til sistnevnte (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Det som er sant er sant: når folk ble fortalt at et dikt de ikke likte ble rost av T. S. Eliot selv [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - anglo-amerikansk poet, nobelprisvinner (1948). - Merk. overs.], meningsendringen var mer merkbar enn da de ble fortalt at han hadde sagt noen smigrende ord om henne. Men da "Agnes Stearns, en student ved Massachusetts Normal College, opptrådte som kritiker av diktet", hadde hennes ros ikke mer effekt på leserne enn noen få smigrende ord fra Eliot. Derfor, som vist i fig. 7.4, endring av synspunkt og grad av tillit til informasjonskilden sammenkoblet: jo høyere tillit til kommunikatoren er, jo mer merkbar er endringen i mottakerens mening.

Ris. 7.4. Endring av synspunkt til mottakerne avhenger av graden av tillit til kommunikatoren. Når det gjelder å forsvare en radikal posisjon, er det kun en kommunikator som nyter ubegrenset tillit som kan forårsake en merkbar endring i mottakernes synspunkt. ( En kilde:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strunk og E. B. White, Komponenter av stil, 1979>
Og dette betyr at svaret på Wandas spørsmål om hun trenger å forsvare en radikal posisjon vil være dette: alt avhenger av situasjonen. Er Wanda en udiskutabel autoritet for sin tilbedende far, som fortjener ubetinget tillit? I så fall burde hun presse ham inn i et seriøst velværeprogram. Hvis ikke, vil Wanda handle klokt og nøye seg med mer beskjedne krav.
Svaret avhenger også av hvor interessert Wandas far er i det som skjer. Aktive tilhengere av en eller annen posisjon har en tendens til å oppfatte bare et smalt spekter av meninger. En litt annen mening kan virke hensynsløst radikal for dem, spesielt hvis det er mer et motsatt syn enn en "ekstrem versjon" av en de allerede deler (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970 ). ). Hvis faren til Wanda ennå ikke har tenkt på å trene, eller hvis problemet ikke plager ham mye i det hele tatt, kan Wanda innta et mer radikalt standpunkt enn hun burde innta hvis han allerede er fast bestemt på å holde seg unna all trening. Så, Hvis du er troverdig og publikummet ditt ikke tar for seriøst det du har tenkt å snakke om, fortsett: forsvare radikale synspunkter.

Er det nødvendig å presentere det motsatte synspunktet for publikum?

Kommunikatører må løse et annet praktisk problem: hva skal man gjøre med motstandernes argumenter? På dette spørsmålet, som til det forrige, gir ikke sunn fornuft et entydig svar. Å komme med motargumenter kan forvirre lytterne og svekke din egen posisjon. Men på den annen side, hvis du oppgir motstandernes posisjon, kan informasjonen din fremstå i et mer gunstig lys og bli oppfattet som mer ærlig og avvæpnende.
Etter nederlaget til Nazi-Tyskland i andre verdenskrig, ønsket ikke den amerikanske hærens kommando at soldatene skulle slappe av og tenke at den kommende krigen med Japan var en bagatell. Så sosialpsykolog Carl Hovland og hans kolleger i Department of Information and Education i det amerikanske forsvarsdepartementet laget to radiosendinger der de hevdet at krigen i Stillehavet ville vare i minst to år (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949) . En av dem var "ensidig": den presenterte ikke argumentene til motstanderne, spesielt slik at det ville være nødvendig å kjempe ikke med to motstandere, men bare med en. Den andre sendingen var «toveis»: den inkluderte både argumentene til motstanderne og svarene på dem. Som vist i fig. 7.5, effektiviteten til meldingen avhenger av lytteren. Den «ensidige» overføringen gjorde størst inntrykk på dem som allerede hadde dette synspunktet, og den «tosidige» overføringen gjorde størst inntrykk på dem som ikke var enige i den.

Ris. 7.5. Avhengigheten av påvirkning av informasjon, med tanke på mening fra motstandere og ikke tatt i betraktning, på den første meningen til lytteren. Etter seieren over Tyskland i andre verdenskrig ble amerikanske soldater som var i tvil om Japans makt mest berørt av det «tosidige» budskapet, som skisserte argumenter for og imot denne posisjonen. De samme soldatene som betraktet krigen med Japan som en alvorlig test, under påvirkning av det «ensidige» budskapet, styrket deres mening. ( En kilde Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Resultatene av eksperimenter som ble utført senere bekreftet følgende: hvis folk er kjent (eller hvis de blir introdusert) for argumentene "mot", er "toveis" informasjon mer overbevisende for dem og effekten varer lenger (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). I eksperimenter som simulerer en rettssesjon, fremstår en advokats tale mer overbevisende hvis han argumenterer for klientens skyld før aktor gjør det (Williams et al., 1993). Det er klart at et «ensidig» budskap oppmuntrer et informert publikum til å tenke på motargumenter, og de får inntrykk av at kommunikatoren er partisk. Og dette betyr: en politiker som fører en valgkamp og snakker til et politisk literært publikum vil handle klokt hvis han siterer argumentene til sine motstandere og svarer på dem. Så, hvis motstandere enten er tilstede blant lytterne eller vil snakke etter deg, gi publikum "toveis" informasjon.
Denne interaksjonen av faktorer finnes i alle studier av overtalelse. Kanskje vi ønsker at effekten av variabler på overtalelse skal være enklere. (Da ville det vært lettere å studere dette kapittelet). Akk! De fleste av de uavhengige variablene "har blandede effekter: i noen tilfeller favoriserer de overtalelse, i andre undergraver de den" (Petty & Wegener, 1998). Alle av oss, studenter og vitenskapsmenn, tiltrekkes av «Occams barberhøvel» [William av Ockham (ca. 1285-1349) - engelsk filosof, logiker og kirkepolitisk forfatter, en representant for senskolastikken. Primær erkjennelse, ifølge Occam, er intuitiv, som inkluderer ytre oppfatninger og introspeksjon. Begreper som ikke er reduserbare til intuitiv kunnskap og som ikke er etterprøvbare i erfaring, må fjernes fra vitenskapen: "essenser bør ikke multipliseres unødvendig." Dette prinsippet kalles Occams barberhøvel. - Merk. overs.] - søk etter de enkleste forklaringsprinsippene. Men siden menneskelivet er komplekst, kan heller ikke våre prinsipper være helt enkle.

Hvilken informasjon er mer overbevisende - den som mottas først eller sist?

Tenk deg at du er konsulent for en kjent politiker som skal diskutere med en annen like kjent politiker. Diskusjonstemaet er våpenbegrensningsavtalen. Det gjenstår tre uker før valget, i løpet av denne tiden må hver kandidat stå på kveldens nyhetsprogram med en forberedt uttalelse. De kaster en mynt – og menigheten din får rett til å velge: han kan handle enten først eller sist. Når du vet at du har studert psykologi tidligere, venter hele teamet på ditt råd.
Du begynner mentalt å "skanne" gamle lærebøker og forelesningsnotater. Er det ikke bedre å gå først? Hvordan folk tolker informasjon avhenger av deres forforståelser. Dessuten, hvis en person allerede har dannet en overbevisning, er det vanskelig å overbevise ham, så den første talen bestemmer hvordan den andre vil bli oppfattet og tolket. I tillegg kan mest oppmerksomhet gå til den som snakker først. Men på den annen side huskes best informasjonen som ble mottatt sist. Hva om det faktisk er bedre å være sist?
Den første delen av resonnementet ditt spår en velkjent effekt, nemlig forrangseffekt: den mest overbevisende er informasjonen som mottas først. Førsteinntrykk egentlig er viktige. Kan du for eksempel fortelle hvordan disse beskrivelsene skiller seg fra hverandre:
– John er smart, hardtarbeidende, impulsiv, kritisk, sta og misunnelig;
– John er misunnelig, sta, kritisk, impulsiv, hardtarbeidende og smart.
Da Solomon Asch foreslo å lese disse karakteristikkene for studenter ved NYC College, vurderte de som leste den første første John mer positivt enn de som begynte med den andre (Asch, 1946). Det ser ut til at den første informasjonen påvirket deres tolkning av den påfølgende informasjonen, det vil si at forrangseffekten virket. Lignende resultater ble oppnådd i eksperimenter der forsøkspersonene klarte 50 % av gjetningsoppgavene. Forsøkspersoner som svarte riktig på det første spørsmålet så ut til å være mer kapable enn de som først gjorde feil og først da ga det riktige svaret (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Viser forrangseffekten seg i overtalelsesprosessen på samme måte som i prosessen med å danne dommer? Norman Miller og Donald Campbell ga studenter ved Northwestern University et forkortet utskrift av en ekte sivil rettssak, og samlet all informasjon gitt av påtalemyndigheten i en blokk og informasjon gitt av forsvaret i en annen blokk (Miller & Campbell, 1959). Elevene leser begge deler. Da de en uke senere skulle si sin mening, tok flertallet seg på den siden de begynte å bli kjent med saken fra. Gary Wells og hans kolleger fant den samme effekten da de plasserte advokatens første tale forskjellige steder i selve rettssaksutskriften (Wells et al., 1985). Det viste seg å være mest effektivt når forut bevisføring fra påtalemyndigheten.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe,Maksimer og refleksjoner>
Hva med den motsatte muligheten? Vi kjenner alle til ordtaket «Den som ler sist, ler best». Siden vi bedre husker den siste informasjonen som kom til oss, er det noe som kan kalles "nyhetseffekt"? Vi vet av egen erfaring (og også fra minneeksperimenter) at dagens hendelser midlertidig kan overskygge viktige hendelser i fortiden. For å teste dette fikk Miller og Campbell først en gruppe studenter til å lese informasjon gitt av forsvaret og en andre gruppe til å lese informasjon gitt av påtalemyndigheten. En uke senere inviterte forskerne dem til å lese den andre «blokken» og umiddelbart si sin mening. Resultatene var diametralt motsatte de som ble oppnådd i den første delen av eksperimentet, da eksistensen av forrangseffekten ble bevist: b O Det meste av det som ble lest for en uke siden har bleknet fra hukommelsen.
Å glemme skaper en nyhetseffekt hvis: 1) det går nok tid mellom to meldinger; 2) publikum bør handle kort tid etter den andre meldingen. Hvis to meldinger følger etter hverandre uten pause, hvoretter det går litt tid, vil forrangseffekten sannsynligvis vises (fig. 7.6). Dette gjelder spesielt i de situasjonene hvor det første budskapet stimulerer til en aktiv tankeprosess (Haugtvedt & Wegener, 1994). Hvilket råd vil du gi til en valgdebattant nå?

Ris. 7.6. Primitetseffekt eller nyhetseffekt? Hvis to overbevisende meldinger følger umiddelbart etter hverandre, og publikum må svare på dem etter en tid, er fordelen på siden av den første meldingen (primateffekt). Hvis det går litt tid mellom to meldinger, og publikum skal reagere på dem like etter den andre meldingen, er fordelen på siden av den andre meldingen (nyhetseffekt)

Hvordan overføres meldingen? Kommunikasjonskanal

Aktiv opplevelse eller passiv persepsjon?

I kapittel 4 sa vi at vi er formet av våre handlinger. Ved å handle utvikler vi en tanke som styrer denne handlingen, spesielt hvis vi føler vårt ansvar. Vi snakket også om hvordan holdninger forankret i egen erfaring kan ha større effekt på vår atferd enn andrehåndsholdninger. Sammenlignet med passivt lærte holdninger, er erfaringsholdninger mer pålitelige, mer stabile og mindre utsatt for påvirkning.
Likevel tror sunn fornufts psykologi på kraften til det trykte ordet. Hvordan prøver vi å få studentene med på aktiviteter som foregår på campus? Vi legger ut annonser. Hvordan tvinger vi sjåfører til å bremse ned og se på veien? Henger plakater "Vær forsiktig mens du kjører!" Hvordan prøver vi å oppmuntre studenter til å slutte å forsøple på campus? Vi forsøpler oppslagstavlen med bønner om ikke å forsøple.
Er det mulig å si at folk så lett lar seg overbevise? Tenk på to forsøk gjort med gode intensjoner. Ved Scripps College [Liberal College for Women, en av de seks Claremont Colleges. - Merk. utg.] (California) var vertskap for Clean Up Week, og plakater som «Måtte campus vår alltid være flott!», «La oss slutte å forsøple!» ble satt opp over hele campus! og så videre Studenter fant brosjyrer med lignende oppfordringer i postkassen hver dag. Dagen før oppryddingsuken skulle begynne, spredte sosialpsykolog Raymond Paloutzian søppel i nærheten av en søppelbøtte på siden av en travel gangsti (Paloutzian, 1979). Og ved å gå til side begynte han å observere forbipasserende. Ingen av de 180 personene som passerte ham plukket opp noe. Dagen før slutten av uken gjentok han forsøket. Tror du at forbipasserende, som overkjørte hverandre, løp til søpla for å demonstrere sin vilje til å svare på anropene? Du tar feil. Av de 180 personene var det bare to som plukket opp det som lå på bakken.
Kanskje verbale appeller er mer overbevisende? Ikke i det hele tatt nødvendig. For de av oss som skal snakke offentlig, som pedagoger eller ulike «overtalere», er våre egne ord så «fortryllende» at vi blir fristet til å overdrive deres makt. Spør høyskolestudenter hva de synes er mest verdifullt med studentopplevelsen eller hva de husker fra det første året på skolen, og - så trist som jeg er å skrive om det - bare noen få vil huske strålende forelesninger, selv om vi, fakultetsprofessorer og lærere , husk at slike forelesninger var.
Thomas Crawford og kolleger, som studerte virkningen av muntlig tale, besøkte hjemmene til sognebarn i 12 forskjellige kirker kort før og kort tid etter at de hørte en preken mot rasemessig intoleranse og urettferdighet (Crawford, 1974). På spørsmål under et andre intervju om de hadde lest eller hørt noe om rasemessige fordommer og diskriminering siden forrige intervju, var det bare 10 %, uten «ledende spørsmål» som nevnte prekenen selv. Da de resterende 90 % ble direkte spurt: «Har en prest snakket med deg om fordommer eller diskriminering i løpet av de siste to ukene?» – hevdet mer enn 30 % at de ikke hadde hørt en slik preken. Den endelige konklusjonen: de rasemessige holdningene til menighetene endret seg ikke etter prekenen.
Hvis du tenker nøye over dette resultatet, blir det klart at presten må overvinne mange hindringer. En rekke faktorer knyttet til budskapet – foredragsholderen, publikummet eller kommunikasjonsmåten – gjør at det er mer eller mindre sannsynlig at de blir overvunnet. Som vist i fig. 7.1, må taleren, hvis han har til hensikt å overbevise lytterne om noe, ikke bare tiltrekke seg oppmerksomheten deres, men også sørge for at informasjonen han kommuniserer er forståelig, overbevisende, minneverdig og ugjendrivelig. En nøye utformet melding bør ta hensyn til hvert av disse stadiene i overtalelsesprosessen.
Imidlertid er passivt oppfattede appeller ikke alltid ubrukelige. Mitt "domstol"-apotek selger aspirin fra to forskjellige produsenter, den ene sterkt annonsert og den andre ikke annonsert i det hele tatt. Bortsett fra en liten forskjell (noen tabletter smelter litt raskere i munnen), er stoffene helt identiske, og enhver farmasøyt vil bekrefte dette for deg. Aspirin er aspirin. Kroppen vår kan ikke fortelle hvordan ett merke er forskjellig fra et annet. Men lommebøker kan: den annonserte er 3 ganger dyrere enn den uannonserte. Men takket være reklame kjøper millioner av mennesker den.
Sigaretter selges også delvis på grunn av effektiv reklame. Sigarettprodusenter sverger at hensikten med annonsene deres er å overtale de som allerede røyker til å bytte merke, ikke å "rekruttere" nye røykere. Imidlertid bidro de til å utvide forbrukermarkedet. Siden 1880 har hver av de fire sigarettreklamekampanjene resultert i en økning i antall røykere i aldersgruppen fra 14 til 17 år, og blant representantene for kjønnet som var gjenstand for reklame (Pierce et al., 1994) , 1995).
Hvis det er sant at media har en slik makt, kan de hjelpe en velstående politiker med å kjøpe stemmer? Joseph Grush, etter å ha analysert utgiftene til alle demokratiske kandidater i presidentvalget i 1976, konkluderte med at de kandidatene som brukte mer penger på kampanjen fikk flere stemmer i alle valg (Grush, 1980). Ifølge Grash er resultatet av alle kostnadene ofte transformasjonen av en ukjent kandidat til en person som velgerne kan kjenne igjen. (Dette funnet samsvarer med laboratorieeksperimenter som viser at enkel stimulering genererer like for en stimulus. Se kapittel 11 for mer om dette.) Kandidatenes appeller til velgerne drar nytte av repetisjon: gjentatt informasjon begynner å virke plausibel. Trivielle meldinger som "kvikksølv koker ved høyere temperatur enn kobber" er mer pålitelige hvis de allerede har hørt og evaluert dem for en uke siden. Forsker Nel Arkes kaller slike resultater «skremmende» (Arkes, 1990). Politiske manipulatorer vet at plausible løgner kan erstatte harde sannheter. Ofte kan gjentatte klisjeer tilsløre en kompleks virkelighet.
Vil media være like effektive når det gjelder kjente kandidater og viktige saker? Sannsynligvis nei. Forskere har gjentatte ganger vist at politisk reklame har liten effekt på holdningene til velgerne under presidentkampanjer (selv om selvfølgelig en liten effekt kan påvirke utfallet av valget, hvis de kalles «på nesen») (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).
Siden passivt oppfattede anker noen ganger er effektive og noen ganger ikke, oppstår spørsmålet: er det mulig å si på forhånd i hvilke spesielle tilfeller overbevisende anker vil være effektive? Kan. Det er en enkel regel: jo viktigere og mer kjent temaet er, desto vanskeligere er det for folk å bli overtalt Det er ikke vanskelig å demonstrere medienes innflytelse på så uprinsipielle spørsmål som valg av aspirin. Når det gjelder emner som er mer kjent for folk og viktige for dem, for eksempel rasemessige holdninger i byer med spenninger mellom representanter for ulike nasjonaliteter, er det ikke lettere å overbevise folk om noe enn å skyve et piano oppoverbakke. Dette er ikke umulig, men ett "rykk" i dette tilfellet er ikke nok.

Personlig kontakt med en kommunikatør eller media?

Resultatene av overtalelsesstudier viser at det ikke er massemediene som har størst innflytelse på oss, men kontaktene med mennesker. Styrken til personlig innflytelse bekreftes av data innhentet under to felteksperimenter. I midten av XX århundre. Samuel Eldersveld og Richard Dodge studerte påvirkningen av politisk agitasjon på innbyggerne i Ann Arbor, Michigan (Eldersveld & Dodge, 1954). Forfatterne delte alle velgere som ikke skulle stemme for revisjon av byvedtekten i tre grupper. I en gruppe som ble «farmed» til media, ombestemte 19 % mening og stemte «ja» på valgdagen. I den andre gruppen, hvor hvert medlem mottok fire meldinger i posten som ba om støtte til tilhengere av revisjonen av charteret, stemte 45% for. Det største antallet av de som stemte «på» – 75 % – viste seg å være i den tredje gruppen, hvor hvert medlem fikk besøk av en agitator som etterlyste dette i en personlig samtale privat.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. andetal. , 1995>
Den andre feltstudien ble utført av et team ledet av John Farquhar og Nathan Maccoby (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Forfatterne hadde som mål å redusere forekomsten av middelaldrende mennesker med hjerte- og karsykdommer og valgte tre små byer i California for dette. For å vurdere den komparative effektiviteten av personlig og mediepåvirkning, intervjuet og undersøkte de 1200 personer i medisinske omgivelser før de startet eksperimentet; ytterligere intervjuer og undersøkelser ble gjennomført i 3 år ved slutten av hvert år. Folket i Tracy ble ikke utsatt for noen annen "behandling" enn den som kom fra deres tradisjonelle medier. Gilroy kjørte en spesiell kampanje i 2 år som involverte TV, radio og aviser; i tillegg mottok innbyggerne spesielle flyers i posten som fortalte dem hva de kunne gjøre for å redusere risikoen for hjerte- og karsykdommer. I Watsonville ble en lignende mediekampanje supplert med ansikt-til-ansikt kontakt med to tredjedeler av innbyggerne som på grunn av blodtrykk, vekt og alder hadde økt risiko. Ved å bruke prinsippene for atferdsendring hjalp forskerne dem med å sette spesifikke mål og forbedre sin egen ytelse.
(Sigarettprodusentenes reklamekampanjer korrelerte med en økning i antall røykere. Kvinnelige modeller som skal spille hovedrollen i TV-reklamer fra 1950-tallet mestrer kunsten å puste inn og puste ut røyk "riktig")
Som følger av dataene presentert i fig. 7.7, posisjonen til innbyggerne i Tracy, som var i faresonen før starten av eksperimentet, endret seg ikke engang et år, to og tre år etter at det begynte. Innbyggere i Gilroy, som var i faresonen, som ble "behandlet" ikke bare ved hjelp av media, men også ved hjelp av spesielle appeller per post, ble kvitt dårlige vaner til en viss grad, på grunn av deres tilstand helsen ble noe bedre. De største endringene til det bedre skjedde med fagene i Watsonville, det vil si med dem som det ble gjennomført personlige samtaler med.

Ris. 7.7. Endring i CVD-risiko (fra baseline på null) 1, 2 og 3 år etter at forebyggingsarbeidet startet. ( En kilde: Maccoby, 1980)

Vet du fra egen erfaring hvor sterk påvirkning av personligheten kan være? De fleste studenter ser tilbake og innrømmer at de lærte mer av vennene sine og andre studenter enn de gjorde fra professorer eller bøker. Forskning fra lærere bekrefter intuisjonen til studentene: studentenes modning under college bestemmes i stor grad av deres personlige kontakter utenfor college (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Selv om personlige kontakter vanligvis har en sterkere gjennomslagskraft enn media, skal ikke sistnevnte undervurderes. Tross alt må menneskene som personlig påvirker våre meninger hente ideene sine fra et sted, og ofte viser massemediene seg å være en slik kilde. Det er kjent at media i de fleste tilfeller påvirker oss indirekte: de påvirker de som danner massebevisstheten, og de påvirker igjen oss, innbyggerne, det vil si at det er en to-trinns kommunikasjonsflyt(Katz, 1957). Hvis jeg trenger å få en ide om forskjellig datautstyr, ber jeg om mening fra sønnen min, som ville gjort det O Det meste av kunnskapen hans kommer fra pressen.
To-trinns kommunikasjonsflyt er en forenklet modell. Media har også direkte innflytelse på oss. Men denne modellen minner oss om at medienes innvirkning på kulturen også kan skjules. Selv om deres direkte innvirkning på folks holdninger er liten, kan den indirekte innvirkningen fortsatt være enorm. Selv de sjeldne barna som vokser opp i familier der de ikke ser på TV kan ikke unnslippe innflytelsen. Med mindre de fører en tilbaketrukket livsstil, vil de helt sikkert være involvert i spill på skolens lekeplass som imiterer det som ble vist på TV. Og de vil be foreldrene om å kjøpe de samme TV-relaterte lekene som vennene deres har. De vil tigge foreldrene eller kreve at de får se vennenes favorittprogrammer. Selvfølgelig kan foreldre slå av TV-en, men det er ikke i deres makt å "slå av" innflytelsen.
Å samle alle mediene, fra postordreannonser til TV, forenkler også problemet. Resultatene av en komparativ studie av forskjellige medier sier: jo mer måten å presentere informasjon på ligner på livet, jo mer overbevisende blir budskapet i den. I henhold til styrken til overtalelsesevnen kan de bygges slik: liv, videoopptak, lydopptak, trykt tekst. For å unngå overforenkling bør det legges til at vi er best forstå og huske trykt informasjon. Forståelse er en av de første stadiene i overtalelsesprosessen (husk figur 7.1). Basert på dette kom Shelley Chaiken og Alice Eagly til følgende konklusjon: hvis innholdet er vanskelig å forstå, vil det trykte budskapet være det mest overbevisende, fordi leserne har mulighet til å forstå det så raskt som mulig (Chaiken & Eagly, 1976) ). Forskerne tilbød studenter ved University of Massachusetts enkle og komplekse meldinger i form av tekster eller video- eller lydopptak. Resultatene av dette eksperimentet er presentert i fig. 7.8: Komplekse meldinger ble bedre forstått når de kunne leses, og enkle meldinger ble bedre forstått når de ble presentert på videobånd. Fjernsyn tvinger seerne til å ta inn informasjon med den hastigheten den «leveres» med; videre, ved å trekke folks oppmerksomhet ikke til budskapet, men til kommunikatoren, oppmuntrer det dem til å fokusere på indirekte signaler som attraktiviteten til sistnevnte (Chaiken & Eagly, 1983).

Ris. 7.8. Enkle meldinger er mest overbevisende i form av et videoopptak, komplekse meldinger - i trykt form. Om et medium er overbevisende avhenger derfor av om det samsvarer med formen på kompleksiteten til innholdet i budskapet som formidles. ( En kilde:Chaiken & Eagle, 1978)

Hvem er meldingen adressert til? Forelesningssal

Som nevnt i kapittel 6, forutsier ikke alltid menneskers personlighetstrekk nøyaktig deres respons på sosiale påvirkninger. En spesiell egenskap kan samtidig favorisere ett stadium i overtalelsesprosessen og påvirke et annet negativt (Figur 7.1). La oss ta selvtillit som eksempel. Personer med lav selvtillit forstår ofte ikke innholdet i meldingene, og er derfor vanskelige å overtale. De som har høy selvtillit, selv om de forstår hva de blir fortalt, kan godt forbli uoverbevist. Konklusjon: Personer med gjennomsnittlig selvtillit er lettest påvirket (Rhodes & Wood, 1992).
La oss også se på to andre kjennetegn ved dem som budskapet er rettet til: alder og analytisk tenkning.

Hvor gamle er de?

Som regel er de sosiale og politiske synene til mennesker i forskjellige aldre forskjellige. Sosialpsykologer forklarer dette på to måter. En forklaring er basert på Livssyklus: Når folk blir eldre, endres holdningene deres (f.eks. blir mer konservative). Annet - på som tilhører en bestemt generasjon: holdningene til de eldre, dannet under ungdommen, forble stort sett uendret; siden disse holdningene er forskjellige fra dagens ungdom, er et generasjonsgap uunngåelig.
En forklaring basert på tilhørighet til en viss generasjon finner mer eksperimentelle bevis. Resultatene fra undersøkelser blant unge og gamle, utført fra år til år, tyder på at holdningene til sistnevnte endrer seg mindre merkbart enn hos førstnevnte. I følge David Sears, "nesten uten unntak støtter de eksperimentelle bevisene en generasjonsforklaring" (Sears, 1979, 1986). Det er imidlertid relativt nylig innhentet bevis som viser at eldre mennesker som nærmer seg slutten av livssyklusen kan ha større sannsynlighet for å endre holdninger enn tidligere antatt (Visser & Krosnick, 1998). De kan bli utsatt for påvirkning igjen, delvis fordi holdningene deres ikke lenger er like stabile som de pleide å være.
Eldre mennesker er i stand til å revurdere sine posisjoner; De fleste i 50- og 60-årene har mer liberale syn på rase og seksualitet i dag enn de hadde for 20 eller 30 år siden (Glenn, 1980, 1981). Bare noen få av oss er fullstendig ufølsomme for påvirkningen av endrede kulturelle normer. Ungdom og tidlig ungdomstid er viktige perioder med tanke på holdningsdannelse (Krosnick & Alwin, 1989); holdninger dannet på denne tiden har en tendens til å forbli uendret i mer modne år. Og dette betyr at unge kan rådes til å være forsiktige i valg av hvilke sosiale påvirkninger de utsetter seg for – hvem de skal være venner med, hvilke medier de foretrekker og hvilke roller de skal påta seg.
Eksemplet med Bennington College (Vermont) er slående. På slutten av 1930-tallet og begynnelsen av 1940-tallet studentene hans - jenter fra privilegerte, konservative familier - befant seg i et helt annet miljø, skapt ved høgskolen av lærere og professorer som holdt seg til liberale synspunkter. En av disse professorene, sosialpsykologen Theodore Newcomb, benektet senere at høyskolen prøvde å gjøre sine kvinnelige studenter til «ekte liberale». Det er imidlertid akkurat det som skjedde. Synspunktene til kvinnelige studenter er blitt mye mer liberale enn det som var karakteristisk for representantene for miljøet de kom fra. Dessuten vedvarte holdningene som ble dannet på høgskolen gjennom hele livet. Et halvt århundre senere, i presidentvalget i 1984, blant nyutdannede ved Bennington College, som allerede var over sytti, var det 3 ganger flere som stemte på den demokratiske kandidaten enn de som stemte på republikaneren (de fleste av deres jevnaldrende som ble uteksaminert fra andre høyskoler i sin tid stemte på den republikanske kandidaten 3:1 i samme valg) (Alwin et al., 1991). Synspunkter tilegnet i en alder da en person er mest åpen for påvirkning har overlevd til tross for stor livserfaring.

Sosialpsykologi i arbeidet mitt
Livet er fullt av overraskelser, og hendelser tar noen ganger en helt uventet vending. Når jeg studerte sosialpsykologi fra denne læreboken, hadde jeg aldri forestilt meg at jeg en dag skulle få muligheten til å redigere den. Som psykologredaktør ved McGraw-Hill satte jeg ofte noen av sosialpsykologiens prinsipper ut i livet. For eksempel, når jeg leter etter forfattere og veileder arbeidet deres, blir jeg ofte tvunget til å stille spørsmål som er direkte relatert til dette kapittelet: Hvem vil være den mest effektive formidleren? Hvilket budskap vil være mest effektivt? Hvordan – gjennom hvilken kommunikasjonskanal – skal vi best nå våre mål? Hvem er våre lesere og hva er den beste måten å nå dem på?
Rebeccahåp, Southern Methodist University, 1991
---

Ungdom og oppvekst definerer folks synspunkter delvis fordi erfaringene man får i denne alderen er dype og uforglemmelige. Da Howard Schumann og Jacqueline Scott ba forskjellige mennesker om å nevne en eller to hendelser fra andre halvdel av 1900-tallet som var viktige for landet eller for verden, husket de fleste hendelsene som falt sammen med ungdomsårene eller tidlige ungdom (Schuman) & Scott, 1989). For de som levde gjennom den store depresjonen eller andre verdenskrig, overskygget minner fra disse hendelsene minnene om borgerrettighetsbevegelsen og Kennedys attentat på begynnelsen av 1960-tallet, Vietnamkrigen og månelandingene på midten av 1960-tallet, den feministiske bevegelsen til 1970-tallet, det vil si om alle de hendelsene som gjorde et uutslettelig inntrykk på folk som opplevde dem mellom 16 og 24 år. Derfor kan det forventes at dagens unge mennesker vil inkludere hendelser som internett og e-post blant de uforglemmelige vendepunktene i menneskehetens historie.

Hva tenker de på?

For den direkte overtalelsesmetoden er det ikke selve budskapet som er avgjørende, men tankene som dukket opp hos en person under dens påvirkning. Vårt sinn er ikke som en svamp som absorberer væske som søles på den. Hvis budskapet vekker «flatrende» tanker for ham, overbeviser det, men hvis det oppmuntrer til søken etter motargumenter, gjør det det ikke.
Forvarslet er forearmed: plager problemet deg så mye at du er klar til å krangle? Hva favoriserer fremveksten av motargumenter? En slik faktor er antagelsen om at noen har til hensikt å overbevise oss. Hvis du må fortelle foreldrene dine at du vil slutte på skolen, ser du mest sannsynlig for deg at de vil trygle deg om å la være. Så du bør ha en solid liste med motargumenter klar til bruk når de begynner å liste opp grunner til hvorfor du ikke bør droppe ut av skolen. Jonathan Friedman og David Sears har demonstrert hvor vanskelig det er å overbevise folk i slike situasjoner (Freedman & Sears, 1965). De advarte en gruppe californiske videregående skoleelever om at de skulle delta på en forelesning om hvorfor tenåringer ikke bør få lov til å kjøre, og den andre ikke. De advarte studentene forble i sin mening, de uvarslede var enig med foreleseren.
Når holdningene til de det gjelder blir angrepet, er overraskelse nødvendig. St O gi slike lyttere noen minutter og de er klare til å forsvare (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Men når folk anser saken som uviktig, kan selv direkte propaganda være effektiv. Gidder du å lete etter motargumenter når det kommer til to merker tannkrem? På samme måte, hvis noen under en samtale tilfeldig spør: «Hvorfor var Sue så hard mot Mark?» – Deltakerne i samtalen er ofte enige i premisset, det vil si at de mener at Sue var virkelig fiendtlig (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis, Troublemaker proklamerer en skål, 1965>
Distraksjon fratar motargumenter. Sannsynligheten for verbal overtalelse øker når folk blir distrahert med akkurat nok distraksjon til å hindre dem i å samle tankene sine og finne motargumenter (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Denne teknikken brukes ofte i politiske annonser. Teksten opphøyer kandidaten, og vår oppmerksomhet er så opptatt av det visuelle at vi ikke analyserer ordene. Distraksjon er spesielt effektiv når budskapet er enkelt (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Et uinteressert publikum bruker indirekte tegn. Husk at det er to typer overtalelse: direkte, basert på systemtenkning, og indirekte, basert på heuristiske trekk. Den direkte metoden for overtalelse er som å kjøre en vei gjennom en by, og i likhet med den involverer den periodiske stopp der sinnet vårt analyserer argumenter og formulerer svar. Og den indirekte metoden for overtalelse kan sammenlignes med en omkjøringsvei uten trafikklys, langs hvilken du kan skynde deg til målet ditt med en lek. Mennesker med analytisk tenkning, dvs. med stort behov for kognisjon nyt gjennomtenkt tenkning og foretrekk den direkte måten (Cacioppo et al., 1996). Folk som har en tendens til å spare på sine "intellektuelle ressurser" og har et lavt behov for kognisjon, reagerer lett på slike indirekte tegn som kommunikatorens attraktive utseende og et hyggelig miljø.
Men innholdet i meldingen er også viktig. Vi skynder oss alle lett for å diskutere saker som angår oss og kommer av med raske vurderinger når temaet er av liten betydning for oss (Johnson & Eagly, 1990). Fordi vi tenker på et problem som er viktig for oss, bestemmes våre holdninger av hvor sterke argumentene er og hva våre egne tanker er (Figur 7.9, øverste graf). Men hvis vi ikke bryr oss om temaet for meldingen, har indirekte indikatorer som kildens kompetanse en mer merkbar effekt på våre holdninger enn styrken til argumentene (fig. 7.9, nederste graf).

Ris. 7.9. Endring av holdninger: direkte og indirekte metoder for overtalelse.direkte vei: Da studenter som var interessert i dette problemet fikk en melding som rettferdiggjorde behovet for å bestå en fakultetseksamen før eksamen, fant de det svake argumentet lite overbevisende, og det sterke argumentet overbevisende (øvre linje). Indirekte måte: når lignende informasjon ble gitt til et uinteressert publikum - studentene ble fortalt at endringer i eksamenspolitikken ville begynne om ti år - kvaliteten på argumentene påvirket ikke holdningsendringen, men den påvirket autoriteten til informasjonskilden. ( En kilde:R. E. Petty, T. J. Cacioppo og R. Goldman. "Personlig involvering som en determinant for argumentbasert overtalelse", Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, s. 847-855)

En teori basert på den enkle ideen om at tankene vi har som svar på meldingen er avgjørende, spesielt hvis vi har grunn til å tenke på innholdet og vi er i stand til det, hjelper det å forstå noen eksperimentelle data. For eksempel har vi en tendens til å stole lettere på troverdige, dyktige kommunikatører hvis vi bruker den indirekte metoden. Hvis vi tror på informasjonskilden, oppfatter vi ordene hans mer gunstig og ser som regel ikke etter motargumenter. Mangelen på tillit til kommunikatoren tvinger oss imidlertid til å vende oss til den direkte metoden. Når vi nøye vurderer innholdet i budskapet hans, vil vi sannsynligvis ende opp med å avvise den svakt argumenterte informasjonen hans (Priester & Petty, 1995). Denne bruktbilforhandleren kan være den som kan en ting eller to om biler, men de er tradisjonelt mistillit, og ingen ønsker å være en tosk for å bli lurt! Derfor vil vi sannsynligvis behandle ordene hans med mindre selvtillit enn vi ville gjort hvis vi var i hans sted en person som inspirerer mer selvtillit.
Mange spådommer har blitt gjort basert på denne teorien, hvorav de fleste er eksperimentelt bekreftet av Petty, Cachoppo og andre (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Mange forskere har studert måter å stimulere til tenkning, ved å bruke retoriske spørsmål, som representerer flere kommunikatører(for eksempel, i stedet for at en kommunikator oppga tre argumenter, var det tre kommunikatorer, som hver representerte ett argument), ved å bruke avslappede positurer(høyttalerne ble sittende, ikke stående) gjenta en melding, tvinger fagene føle seg ansvarlig for å vurdere budskapet eller for ikke å ta hensyn til det og legge forholdene til rette for oppmerksomheten til publikum var ikke spredt Bruken av alle disse teknikkene gjorde det mulig for forskerne å trekke følgende konklusjon: stimulering av tenkning gjør velbegrunnede meldinger mer overbevisende, og dårlig begrunnede(takket være et mer aktivt søk etter motargumenter) - mindre overbevisende.
Teorien er også av praktisk betydning. Effektive kommunikatører er ikke bare opptatt av sitt eget bilde og budskapene de leverer, men også av den mest sannsynlige reaksjonen til publikummet de henvender seg til. De beste lærerne er lærere som engasjerer elevene i aktiv tenkning. De stiller retoriske spørsmål, gir underholdende eksempler og utfordrer elevene til å løse vanskelige problemer. Alle disse teknikkene aktiverer en prosess som styrer informasjon på en slik måte at den direkte overtalelsesmetoden "fungerer". For en lærer som ikke har hastverk med å "tygge" materialet og "legge det i munnen" på elevene, har elevene selv muligheten til å behandle informasjon og "slå på" den direkte metoden for overtalelse. Den som reflekterer over materialet og ser etter argumenter vil sannsynligvis oppnå bedre resultater.
I 1980, dager før slutten av en svært omstridt presidentvalgkamp, ​​brukte Ronald Reagan effektivt retoriske spørsmål for å styre velgerne i riktig retning. Under en TV-debatt begynte hans avsluttende uttalelse med to «kraftige» retoriske spørsmål som han gjentok gjentatte ganger i løpet av den siste uken av kampanjen: «Har du det bedre nå enn for fire år siden? Synes du det er lettere å handle enn for fire år siden?» Flertallet svarte benektende, og Reagan – blant annet takket være å oppmuntre folk til å bruke den direkte metoden – vant med flere folkestemmer enn forventet.

Sammendrag

Hva gjør overtalelse effektiv? Forskerne identifiserte fire faktorer: kommunikator, meldingsinnhold, kommunikasjonskanal og forelesningssal.
Pålitelige formidlere oppfattes som spesialister hvis mening kan stole på. Folk som snakker trygt, raskt og ser lytterne i øynene, oppleves av lytterne som mer pålitelige. Det samme kan sies om kommunikatører som forsvarer et eller annet standpunkt, til tross for at det er i strid med deres egne interesser. En ytre attraktiv person er en effektiv formidler når det kommer til saker som påvirker folks smak og personlige verdier.
Meldingene knyttet til positive følelser er mer overbevisende. Folk som er i godt humør er mer sannsynlig å ta impulsive, mindre gjennomtenkte beslutninger. Noen meldinger som inspirerer til frykt kan også være overbevisende, fordi de er uttrykksfulle og skjærer inn i minnet.
I hvilken grad synspunktet som uttrykkes i meldingen kan avvike fra det som allerede er etablert av publikum, avhenger av i hvilken grad formidleren er tillitsfull. Hvorvidt formidleren i sitt budskap skal angi motstandernes synspunkt eller begrense seg til å presentere sitt eget standpunkt, avhenger av beredskapen til tilhørerne, dens holdning til innholdet i budskapet og villighet til å lytte til motargumenter. Hvis publikum allerede er enig med kommunikatoren, ikke er klar over motargumenter og sannsynligvis ikke vil vurdere dem i fremtiden, er en enveismelding mest effektiv. Når det kommer til et publikum som enten kjenner problemet godt eller ikke deler posisjonen til kommunikatoren, er toveiskommunikasjon mer effektiv.
Hvis et budskap konsekvent presenterer to synspunkter, hvilket er potensielt mer overbevisende - det som presenteres først eller det andre? Det meste av eksperimentelle data støtter forrangseffekt.Når det går litt tid mellom to presentasjoner, avtar påvirkningen av den første; hvis avgjørelsen tas umiddelbart etter at det andre synspunktet, som er friskt i minnet, er presentert, er det mer sannsynlig at nyhetseffekt.
Like viktig er kommunikasjonsmetoden. Media kan være effektive når det kommer til et ikke-kritisk spørsmål (som for eksempel hvilke av to merker aspirin som skal kjøpes) eller noe som ikke er kjent for et massepublikum (som å velge mellom to ukjente politikere).
Og den siste. Det er også viktig hvem meldingen er adressert til. Hva tenker publikum når de oppfatter det? Lenker hun seg i hans favør eller vurderer motargumenter? Publikums alder har også betydning. Forskere som gjennomfører jevnlige meningsmålinger vet at unges holdninger er mindre stabile.

Eksempler på overtalelsesforskning: Hvordan kulter rekrutterer tilhengere

Hvilke prinsipper for overtalelse og gruppeinnflytelse brukes av nye religiøse strømninger ("sekter")?
22. mars 1997 bestemte Marshall Herff Applewhite og 37 av hans tilhengere at det var på tide å forlate kroppene deres - ikke annet enn "containere" - og bli fraktet til det fremmede skipet etter kometen hale- Bopp til himmelens porter. De tok fenobarbital blandet med pudding eller eplemos, vasket ned med vodka og la plastposer over hodet for å kveles i søvne. Samme dag i landsbyen St. Casimir (fransk Canada) eksploderte en hytte, og 5 personer omkom i brannen - det siste av de 74 medlemmene av Soltemplets orden; resten av medlemmene av denne ordenen, som bodde i Canada, i Sveits og i Frankrike, hadde allerede på dette tidspunktet begått selvmord. De håpet alle å være på stjernen Sirius, i en avstand på 9 lysår fra Jorden.
Et spørsmål som bekymrer mange: hva får folk til å gi opp sin gamle tro og slutte seg til rekkene av tilhengere av disse sektene? Er det mulig å tilskrive deres merkelige oppførsel til det faktum at de alle er rare personligheter? Eller er det en illustrasjon av den generelle dynamikken i sosial innflytelse og overtalelse?
Du må huske to ting. For det første har vi å gjøre med fenomenet «etterpåklokskap». Dette betyr at prinsippene for overtalelse brukes til å forklare i etterkant et oppsiktsvekkende og noen ganger spennende sosialt fenomen. For det andre, svaret på spørsmålet Hvorfor folk tror på noe, ingenting forteller oss om sannhet deres tro. Dette er logisk sett ikke-relaterte ting. Religionspsykologien kan forklare Hvorfor en troende tror på Gud, men en ateist ikke, men hun kan ikke si hvem av dem som har rett. Å forklare årsakene til fremveksten av en bestemt tro betyr ikke å svare på spørsmålet om det er sant. Hvis noen, som ønsker å fraråde deg, sier: "Du tror det bare fordi ...", husk svaret fra erkebiskop William Temple på bemerkningen: "Selvfølgelig, erkebiskop, poenget er at du tror på det som tror fordi du var oppdratt på den måten." Til dette svarte Temple: «Ganske mulig. Faktum er imidlertid dette: din tro på at min tro er et resultat av min oppvekst er et resultat av din oppvekst.
I løpet av de siste tiårene har flere sekter- noen sosiologer kaller dem også "nye religiøse strømninger" - fikk stor berømmelse: "Unification Church" San Myang Moon ( SolMyungMåne" sSamlingkirke), The People's Temple av Jim Jones ( JimJones" sMenneskertinning), "Branch of David" av David Koresh ( DavidKoresh" grenDavidianere) og "Heaven's Gate" av Marshall Applewhite ( Marshalleple hvit" sHimmel" sPort).Læren om San Myang Moon, som er en blanding av kristendom, antikommunisme og kulten av Moon selv som den nye messias, fant tilhengere i forskjellige land. Som svar på hans oppfordring "Mine ønsker må bli dine ønsker", ga mange mennesker inntektene sine og seg selv til "Enhetskirken". Hvordan ble de overbevist om å gjøre det?
I 1978 ble verden sjokkert over nyheten om at 914 tilhengere av Jim Jones, som hadde fulgt ham dit fra San Francisco, begikk selvmord i Guyana ved å drikke en druedrikk som inneholdt beroligende midler, smertestillende og en dødelig dose cyanid.
I 1993 etablerte halvutdannede David Koresh, ved å bruke sine evner som hypnotisør og kunnskap om de hellige skrifter, kontroll over en av fraksjonene i Branch Davidian-sekten. Gradvis mistet medlemmene av denne fraksjonen bankkontoene og eiendommene sine. Samtidig oppfordret Koresh menn til avholdenhet, mens han selv sov med deres koner og døtre på den tiden; han klarte til og med å overbevise 19 av hans "koner" til å føde ham barn. Under skuddvekslingen som fulgte etter at politiet foretok en beleiring av bygningen der Koresh og hans støttespillere befant seg, ble 6 medlemmer av sekten og 4 føderale agenter drept. Koresh fortalte sine tilhengere at de snart ville dø og gå til himmelen med ham. Da politiet skulle sende tanks og tåregass mot bygningen, ble bygningen overtent, og 86 mennesker omkom i flammene.
(Et av 37 ofre for det kollektive selvmordet til medlemmer av Heaven's Gate-sekten)
Marshall Applewhite hadde liten interesse for sexlivet til følgerne hans. Avskjediget fra to musikkskoler for homoseksuelle forhold til studenter, kastrerte han seg selv og overtalte 7 av de 17 mannlige medlemmene av sekten som døde sammen med ham til å følge hans eksempel (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). I 1971, mens han ble frisk på et psykiatrisk sykehus, møtte Applewhite sykepleier og astrologifan Bonnie Lou Nettles, som ga ham, en vedvarende og karismatisk «guru», en kosmologisk visjon om «overgang til neste nivå». En emosjonell predikant oppfordret han tilhengerne sine til å gi opp familie, sexliv, narkotika og personlige penger og lovet dem til gjengjeld for alt dette en reise til frelse på et romskip.
Hvordan er det i det hele tatt mulig? Hva overbeviste disse menneskene til å vise en slik grenseløs, absolutt hengivenhet? Er disposisjonelle forklaringer passende i denne saken, det vil si er det mulig å legge all skyld på ofrene? Kan de bli børstet til side ved å si at de enten er «hei»-mennesker eller uvitende fanatikere? Eller kan prinsippene om konformitet, underkastelse, dissonans, overtalelse og gruppepåvirkning som vi vet forklare slik atferd og sette disse menneskene på linje med andre som på sin måte også er påvirket av disse kreftene?

Holdninger som en konsekvens av atferd

Overholdelse avler godkjenning

Som nevnt gjentatte ganger i kapittel 4, lærer folk vanligvis hva de samtykker til frivillig, offentlig og gjentatte ganger. Kultlederne ser ut til å vite dette. Det går litt tid, og deres nye «rekrutter» innser at medlemskap i sekten ikke er en tom formalitet. De blir raskt aktive lagspillere. Ritualer innenfor sekten selv, så vel som offentlige diskusjoner og opprettelse av alle slags midler, styrker selvidentifikasjonen til neofytter som medlemmer av et bestemt samfunn. Akkurat som forsøkspersoner i sosiopsykologiske eksperimenter begynner å tro på det de forsikrer andre (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), så blir nye medlemmer av en sekt dens trofaste forsvarere. Jo større personlig hengivenhet, jo sterkere er behovet for å rettferdiggjøre det.

Fot-i-døren-fenomenet

Hvordan pleier vi å forplikte oss? Sjelden som et resultat av en forhastet, bevisst beslutning. Ingen tenker slik: «Jeg er lei av tradisjonell religion. Det er på tide å finne deg selv en slags sekt. Det er vanskelig å forestille seg en slik situasjon: en rekrutterer fra en sekt nærmer seg en forbipasserende på gaten og sier: "Hei. Jeg er fra månesekten. Vil du bli med oss?" I stor grad er rekrutteringsstrategien som rekrutterere følger, basert på fot-i-dør-fenomenet. Rekrutterere fra Unification Church-sekten inviterer først potensielle medlemmer til middag, og inviterer dem deretter til å tilbringe en helg i en hyggelig, vennlig atmosfære og diskutere hverdagslige og filosofiske problemer. Samtidig er gjestene involvert i fremføringen av sanger, i felles aksjoner og diskusjoner. Potensielle neofytter blir så overtalt til å akseptere en lengre «prøvetid». Gradvis blir ansvaret mer sammensatt – å samle inn donasjoner og prøve å rekruttere nye medlemmer.

(- Ikke vent på meg, Irene. Gå hjem. Jeg har tenkt å bli med i en sekt.)
De siste årene har hundretusener av mennesker sluttet seg til rekken av rundt 2500 religiøse sekter, og i bare noen få tilfeller var en slik beslutning impulsiv.

Fot-i-dør-teknikken ble brukt av Jim Jones. Psykolog Robert Ornstein husker at Jones snakket om suksessen hans med å rekruttere (Ornstein, 1991). I motsetning til gateforkjempere for de fattige, spurte ikke Jones' rekrutterere forbipasserende om penger, de ba dem bare om å "bruke fem minutter på at de forsegle og sende noen få konvolutter." "Etter å ha oppfylt den forespørselen," fortsatte Jones, "ville folk komme tilbake for å gjøre noe annet. Du skjønner, hvis noen kommer til meg, kan jeg få ham til å gjøre det jeg trenger.
Opprinnelig var pengedonasjoner i sekten frivillige. Så krevde Jones at medlemmene av sekten skulle bidra med 10% av inntekten sin til "fellesfondet", så økte dette tallet til 25%. Til slutt beordret han medlemmene av sekten å gi ham alt de hadde. Arbeidsbidraget økte også systematisk. Grace Stone, et tidligere medlem av sekten, husker:
– Det har aldri vært noen drastisk endring. Det er derfor Jim Jones fikk så mye. Du ga gradvis det du hadde, og måtte gradvis gi mer, men hver gang var gevinsten ubetydelig. Det var fantastisk, og noen ganger dukket slike tanker opp: «Wow! Jeg har virkelig allerede gitt mye.» Så var det, men han hevet listen så sakte at ingen gjorde motstand og resonnerte noe slikt: «Hva er det egentlig som har endret seg? Hvis jeg har blitt enig så langt, hva i helvete betyr det for meg nå?» (Conway & Siegelman, 1979, s. 236).

Komponenter av tro

Rekrutteringen av nye medlemmer av sekter kan analyseres ved å bruke faktorer som allerede er diskutert i dette kapittelet (og oppsummert i figur 7.10): hvem snakker (kommunikatør), hva sier (melding) og til hvem(forelesningssal).

Ris. 7.10. Variabler som påvirker effektiviteten av overtalelse. I det virkelige liv samhandler disse variablene med hverandre, og påvirkningen til den ene kan avhenge av nivået til den andre.

Kommunikator

Vellykkede sekter har karismatiske ledere, det vil si at de ledes av mennesker som er i stand til å tiltrekke seg nye medlemmer til sekten og veilede dem. Som i overtalelseseksperimenter er en betrodd kommunikator noen som av publikum oppfattes som en kompetent person som man kan stole på, for eksempel "Far" Moon.
For å bevise at han kan stole på, overbeviser Jim Jones andre om at han er en "klarsynt". Før gudstjenesten startet ble nykommere som kom til kirken bedt om å presentere seg. Da ringte en av Jones' assistenter raskt hjem til dem og utgir seg for å være en meningsmålingsintervjuer og fant ut alt som interesserte ham. Under gudstjenesten, husker en av de tidligere sekteristene, henvendte Jones til mannen ved navn og sa:
"Har du noen gang sett meg før? Du bor der og der, telefonnummeret ditt er sånn og sånn, og i stua din er det sånn og sånn. Det er sånne og sånne puter på sofaen din. Si meg, har jeg noen gang vært i huset ditt?» (Conway & Siegelman, 1979, s. 234).
Det andre aspektet ved pålitelighet er tillit. I følge Margaret Singer, en student av sekter, er unge middelklasse-kaukasiere mer utsatt for påvirkning fra sekterister fordi de er mer godtroende (Singer, 1979). De mangler "verdslig skarpsindighet" til sine jevnaldrende fra den fattige bakgrunnen (som ofte må forsvare seg) og skjønnet til rike unge mennesker som er innpodet med frykt for mulig kidnapping fra barndommen. Mange kultmedlemmer ble rekruttert av venner eller slektninger, folk de stolte på (Stark & ​​​​Bainbridge, 1980).

Beskjed

Ensomme eller deprimerte mennesker synes det er vanskelig å motstå livlig, emosjonell tale og en varm, sympatisk velkomst. Stol på "mesteren", bli medlem av familien vår, vi vet svaret, "den eneste sanne måten." Kanaler for overføring av informasjon kan være forskjellige: forelesninger, diskusjoner i små grupper og direkte sosialt press.

Forelesningssal

Neofytter er ofte unge, de er personer under 25 år, det vil si at de er i en alder da holdninger og moralske verdier ennå ikke er etablert. Noen av dem, som tilhengerne av Jim Jones, er lite utdannede mennesker, så de er imponert over enkelheten i informasjonen de mottar, og det er ikke lett å finne motargumenter. Imidlertid er de fleste sekterister velutdannede representanter for middelklassen, som ble så revet med av ideen at de sluttet å legge merke til det: «herrenes» uinteresserthet motsier deres grådighet, og likegyldighet er skjult bak deres falske sympati.

(Hør... Les en av brosjyrene våre, og du vil forstå hva vi tenker på. I mellomtiden kan du bli fristet til å spørre deg selv: "Er jeg en heldig ku?")
Noen metoder for overtalelse er spesielt vanskelige å motstå.

Medlemmer av sekter blir ofte mennesker som opplever slike livssituasjoner, som ofte kalles "tipping points": personlige eller profesjonelle kriser eller separasjon fra kjære. De kjemper med spørsmål, og kulten er klar til å svare på dem (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Gail Meeder ble med i Heaven's Gate-kulten etter at T-skjortevirksomheten hennes kollapset, David Moore etter at han forlot skolen da han var 19 år gammel, på et tidspunkt da han lette etter sin plass i livet. Sosial og økonomisk ustabilitet er spesielt gunstig for de som ikke fordyper seg i essensen av vanskelige omstendigheter og er begrenset til deres overfladiske forklaring (O "Dea, 1968; Sales, 1972).

Gruppeinnflytelse

Kulter er et eksempel som illustrerer temaet i neste kapittel, påvirkningen til en gruppe på dannelsen av synspunkter og oppførsel til medlemmene. Som regel skiller kulten sine medlemmer fra deres tidligere sosiale støttesystemer, og de finner seg omringet av sine egne kultmedlemmer. Resultatet kan være det Rodney Stark og William Bainbridge kalte "sosial implosjon" (Stark & ​​​​Bainbridge, 1980) Begrepet ble introdusert av Jean Baudriard, en fransk filosof og teoretiker av postmodernismen.]: sekteriske bånd til omverdenen vil svekkes inntil de til slutt brytes, og hvert medlem av sekten vil kun være forbundet med resten av dens medlemmer. Avskåret fra sine familier og tidligere venner «mister de tilgangen» til motargumenter. Heretter foreslår gruppen en identitet og definerer virkeligheten. Fordi sekten avviser eller straffer ulydighet, bidrar den tilsynelatende konsensus til å eliminere ethvert snev av tvil. Dessuten svekker stress og opphisselse oppmerksomheten og gjør folk "mer mottakelige for spinkle argumenter og sosialt press, og mindre i stand til å motstå fristelsen til å ydmyke de som ikke er medlemmer av gruppen" (Baron, 2000).
Marshall Applewhite og Bonnie Lou Nettles (hun døde av kreft i 1985) opprettet i utgangspunktet sin egen gruppe, der det ikke var noen andre enn dem, og forsterket hverandres avvikende tenkning. Dette fenomenet er kjent av psykiateren som foliendeux, som på fransk betyr «galskapen til to». Ettersom størrelsen på gruppen økte, gjorde dens sosiale isolasjon det lettere å utvikle mer og mer spesifikk tenkning. Erfaringen med å diskutere konspirasjonsteorien med internettgrupper (Heaven's Gate-sekten har vært svært vellykket med å rekruttere folk via Internett) har bekreftet at virtuelle grupper også kan stimulere paranoia.
I motsetning til påstanden om at kulter gjør uheldige mennesker til tankeløse roboter, er kraften til slike teknikker – økende krav til atferd, overtalelse og isolasjon av gruppen – ikke ubegrenset. Unification Church var i stand til å rekruttere mindre enn 10 % av de som deltok på dens arrangementer (Ennis & Verrilli, 1989). B O De fleste av Heaven's Gate-medlemmene forlot sekten før dens tragiske slutt. David Koresh styrte over flokken sin ved å bruke overtalelse, trusler og vold. Etter hvert som Jim Jones hevet kravene sine høyere og høyere, måtte også han ofte ty til trusler for å opprettholde makten. Han truet med å drepe de som forlot sekten, slo de ulydige og dopet dem som motsatte seg ham. Til slutt, med like stor suksess, handlet han på psyken og vred på armene.
Dessuten ligner påvirkningsteknikkene som brukes av sekter på en måte de som brukes av mer kjente grupper. Medlemmer av forskjellige college-klubber rapporterer at tidsperioden de ble lokket inn og bokstavelig talt "kvalt i en omfavnelse" er veldig lik deres egen frieriopplevelse. Medlemmer av samfunnet omgir sine fremtidige kamerater med en slik oppmerksomhet at det begynner å virke for dem som om de er "ekstraordinære". I prøvetiden føler neofytter seg isolert, avskåret fra gamle venner som ikke har fulgt etter. De forsvinner tiden med å studere historien til deres nye gruppe og oppførselsreglene som er akseptert i den. De lider, men vier all sin tid til henne. De forventes å oppfylle alle kravene. Det er ikke overraskende at gruppen til slutt får et nytt lojalt medlem.
{Militær trening i El Salvador. Terrororganisasjoner og kommandosoldater oppnår samhold og disiplin gjennom noen av metodene som brukes av ledere for nye religiøse bevegelser, brorskap og terapeutiske grupper)
Mye av det som er sagt er sant selvhjelpsgrupper- Pasienter som blir friske fra rus- og alkoholavhengighet. Aktive selvhjelpsgrupper danner en sterk «sosial kokong», har klare overbevisninger og har sterk innflytelse på oppførselen til medlemmene (Galanter, 1989, 1990).
En annen konstruktiv bruk av overtalelse er i psykologisk rådgivning og psykoterapi, som sosialpsykolog Stanley Strong anser som «en av grenene til anvendt sosialpsykologi» (Strong, 1978, s. 101). I likhet med Strong, men lenge før ham, anerkjente også psykiateren Jerome Frank behovet for overtalelse for å endre folks destruktive holdninger og atferd (Frank, 1974, 1982). Han bemerket at i likhet med sekter og aktive selvhjelpsgrupper gir det psykoterapeutiske miljøet: 1) sosiale relasjoner som gir støtte og selvtillit; 2) tilby kvalifisert hjelp og håp; 3) en spesifikk rasjonell forklaring eller myte som forklarer vanskene til en person og gjør det mulig å se på dem på en ny måte; 4) et sett med ritualer og treningsøvelser som lover en ny følelse av fred og lykke.
Jeg har valgt universitetsklubber, selvhjelpsgrupper og psykoterapi som eksempler, ikke for å diskreditere dem, men for å illustrere to siste observasjoner. For det første, hvis vi tilskriver populariteten til nye religiøse bevegelser til den mystiske makten til deres ledere eller marginaliseringen av deres tilhengere, kan vi bestemme at vi er immune mot slike metoder for sosial kontroll, og dette er en stor vrangforestilling. Faktisk har våre egne grupper – og utallige selgere, politiske ledere og andre overbevisende kommunikatører – brukt mange av disse taktikkene med stor suksess hos oss. Det er en veldig tynn linje mellom utdanning og indoktrinering, mellom utdanning og propaganda, overtalelse og tvang, mellom terapi og tankekontroll.
For det andre, det faktum at Jim Jones og andre kultledere brukte overtalelseskraften for ondskap, betyr ikke at overtalelse i seg selv er noe dårlig. Energien til atomet er i stand til å lyse opp hjemmene våre eller tørke dem av jordens overflate. Seksualitet lar oss uttrykke vår kjærlighet og nyte gjensidighet, men den presser oss også til å bruke andre mennesker som objekter for å tilfredsstille våre egne innfall. Gjennom kraften til overtalelse kan vi opplyse eller bedra. Kunnskapen om at den kan brukes til upassende formål bør varsle oss som forskere og som borgere. Dette må ikke tillates. Troen i seg selv er imidlertid verken god eller dårlig; om det er konstruktivt eller destruktivt avhenger utelukkende av hvordan vi bruker det. Å fordømme en tro for å være svikefull er som å avvise prosessen med å spise bare fordi fråtsing eksisterer.

Sammendrag

Populariteten til religiøse sekter gjør det mulig å observere påvirkningen av overtalelse på jobben. Deres suksess ser ut til å skyldes deres forpliktelse til atferd som er i samsvar med deres mål (se kapittel 4), prinsippene for effektiv overtalelse (dette kapitlet) og isolasjonen av medlemmene fra samfunnet ved å begrense deres kontakt til likesinnede. (se kapittel 8).

Overtalelsesmotstand: Inokulering av holdninger

Etter å ha viet seriøs oppmerksomhet til midlene som brukes av de som ønsker å overbevise oss om noe, vil vi avslutte dette kapittelet med noen taktikker for å motvirke dem. Hva kan vi gjøre for å forberede folk til å motstå uønsket påvirkning?
Kanskje det du lærte i dette kapittelet om overtalelsesfaktorer fikk deg til å lure på: er det mulig å motstå uønsket påvirkning? I følge Daniel Gilbert og hans kolleger er det lettere å være enig i overbevisende budskap enn å tvile på dem (Gilbert et al., 1990, 1993). Forstå enhver uttalelse (for eksempel blyanter som inneholder bly er helseskadelige) - betyr tro inn i det, i hvert fall midlertidig, inntil personen selv aktivt revurderer det opprinnelige, automatiske samtykket. Hvis en distraherende hendelse forstyrrer denne revisjonen, opprettholdes samtykket.
Og likevel, siden skjebnen har gitt oss logikk, informasjon og motivasjon, er vi i stand til å motstå falske utsagn. Hvis, takket være en aura av pålitelighet, reparatøruniformen og legetittelen skremte oss så mye at vi resignert ble enige med dem, kan vi likevel revurdere vår vanlige reaksjon på myndighetene. Før vi gir dem tid eller penger, kan vi se etter mer informasjon. Hvis vi ikke forstår noe, kan vi stille spørsmål.

Styrking av den personlige posisjonen

Kapittel 6 introduserer en annen måte å motstå: før du støter på andres meninger, gjør din egen posisjon offentlig. Ved å forsvare henne vil du bli mindre mottakelig for hva andre vil si (eller kanskje det er mer riktig å si mindre "åpen" for deres påvirkning?). I eksperimenter som simulerer sivile rettssaker, kan prøvetaking av jurymedlemmer gjøre deres meninger mer stabile, noe som fører til flere dødpunkter (Davis et al., 1993).

Hva ligger bak den klassiske teorien?
Jeg innrømmer at ved å "vaksinere" følte jeg at jeg oppførte meg som et renseri, og lærte en måte som ville tillate folk å motstå forsøk på å manipulere dem. Da resultatene av arbeidet vårt ble publisert, ble jeg oppringt av sjefen for et reklameselskap. "Veldig interessant, professor," sa han. "Jeg elsker artikkelen din!" - «Du er veldig snill, herr manager, men du og jeg har helt forskjellige mål. Du prøver å overbevise folk, men jeg vil lære dem å være mindre formbare,” svarte jeg. "Å professor! Du undervurderer deg selv! Vi kan bruke resultatene dine til å redusere effekten av våre konkurrenters annonser!» Og helt sikkert: nedgangen i effektiviteten til reklame for andre merker har blitt nesten regelen for alle annonsører.
WilliamValmue- Guair Yale University
---

Utfordrende tro

Hvordan kan du oppmuntre en person til å holde fast ved sin egen posisjon? Basert på resultatene av eksperimentene hans, mener Charles Keisler at en av de mulige måtene er et mykt angrep på hans tro (Kiesler, 1971). Keisler fant at når folk som har gjort et poeng blir konfrontert med motargumenter som er overbevisende nok til å få dem til å reagere, men ikke så aggressive at de trekker teppet ut under dem, styrker de bare sine egne meninger. Keisler forklarer dette fenomenet på denne måten: «Når du angriper mennesker som tror på noe og angrepet ditt ikke er sterkt nok, presser du dem dermed bare til mer radikal oppførsel rettet mot å beskytte deres tidligere overbevisning. På en måte er det en eskalering av deres tro etter hvert som antallet handlinger som er i samsvar med den øker» (s. 88). Kanskje du selv kan huske en tvist der de involverte bruker sterkere og sterkere uttrykk og gradvis flytter til polare posisjoner.

Utvikling av motargumentasjon

Det er en annen grunn til at et svakt angrep kan «øke motstanden». Når noen angriper holdninger vi setter høyt, har vi en tendens til å bli irriterte og tenke på motargumenter (Zuwerink & Devine, 1996). Selv svake argumenter mot vårt standpunkt kan bidra til utviklingen av et slikt motargument, som vil være svært nyttig for oss under en seriøs diskusjon, og på denne måten er de som en vaksine mot en alvorlig sykdom. At dette faktisk er tilfelle ble eksperimentelt bevist av William McGuire (McGuire, 1964). Han ble interessert i muligheten for å «vaksinere mot tro» på samme måte som vaksinasjoner mot virusinfeksjoner. Er det noe slikt som installasjon inokulering Er det mulig å stimulere intellektets forsvar hos mennesker som er oppdratt i en «steril ideologisk atmosfære» og som har synspunkter som ikke vekker tvil? Og ville ikke eksponering for en liten dose informasjon som truer deres tro hjelpe dem å bli immune mot påfølgende overtalelse?
Det er akkurat det McGuire gjorde. Han begynte med å finne flere kulturelle truismer, som «Hvis det er mulig, er det godt å pusse tennene etter hvert måltid». Deretter viste han at alvorlige trusler mot disse vanlige sannhetene fra troverdige kilder (eksperter fant for eksempel ut at hyppig tannpuss er dårlig for tannkjøttet) har en merkbar effekt på deres støttespillere. Men hvis folk, før et sterkt angrep på deres tro, ble "inokulert" med informasjon som fikk dem til å tenke litt over sannheten i disse troene, og hvis de hadde muligheten til å lese eller skrive et essay til støtte for denne informasjonen, var mye mer vellykket i å motstå et sterkt angrep.

Forskningseksempler: Inokulasjonsprogrammer i stor skala

Inokulering av barn vs gruppepress for å røyke

For å demonstrere den praktiske verdien av resultatene av laboratoriestudier, laget en gruppe forskere ledet av Alfred McAlister «vaksinasjoner» av sjuendeklassinger mot å bli trukket til røyking av jevnaldrende (McAlister et al., 1980). Tenåringer ble lært opp til å svare på reklameslagordet "En røykende kvinne er en fri kvinne" på følgende måte: "Hva slags fri kvinne er hun hvis hun er "avhengig" av tobakk?!" De deltok også i rollespill der de - etter å ha blitt kalt "tullete" for ikke å røyke en sigarett - svarte omtrent slik: "Hvis jeg gikk med på å røyke for å imponere deg, så ville jeg definitivt vært dum!" Etter flere lignende økter i sjuende og åttende klasse var det halvparten så sannsynlig at de «vaksinerte» elevene begynte å røyke som jevnaldrende på en annen skole, hvis foreldre hadde omtrent like mange røykere (fig. 7.11).

Ris. 7.11. Andelen røykere blant «vaksinerte» videregående elever er betydelig lavere enn blant elever på en kontrollskole som bruker et mer tradisjonelt røykeforebyggende program. ( En kilde: McAlister et al., 1980; Telch et al., 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hurst,Alle hemmeligheter, 1982>
At slike inokulasjonsprogrammer, noen ganger supplert med annen livsmestringstrening, reduserer antallet ungdomsrøykere har ikke bare blitt bevist av McAllister og kolleger (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al., 1985) . De fleste prosjektene som er gjennomført de siste årene fokuserer på strategier for å motstå sosial påvirkning. I en studie så elever i 6-8 klasse enten antirøykefilmer eller fikk informasjon om røyking og deltok samtidig i rollespill de fant opp kalt Quitting Cigarettes (Hirschman & Leventhal, 1989). Halvannet år senere begynte 31 % av de som så filmene å røyke, og 19 % av deltakerne i spillene. En annen studie ble utført med et utvalg syvendeklassinger fra 30 forskjellige skoler. Forfatterne advarte ungdom om at de ville bli trukket inn i røyking og narkotikabruk og bevæpnet dem med strategier for å motvirke slike påvirkninger (Ellickson & Bell, 1990). Antallet som ikke brukte marihuana før, men ble involvert i narkotikaavhengighet, gikk ned med en tredjedel, og antallet som brukte det - med 2 ganger.
Andre prinsipper for overtalelse brukes i utdanningsprogrammer som tar sikte på å forhindre at ungdom blir trukket inn i røyking og rusavhengighet. For eksempel engasjerer de jevnaldrende som er attraktive for tenåringer som kommunikatorer, skaper forutsetninger for studenter til å reflektere over informasjonen som mottas ("Du vil kanskje tenke på det selv), oppmuntrer studenter til å komme med offentlige uttalelser (spesielt i denne formen: eleven tar en informert beslutning om røyking og narkotika og kommuniserer om det og sine argumenter til klassekamerater). Noen av disse røykeforebyggende programmene er så små som 2-6 en-timers økter med utarbeidet trykt materiale og videomateriale. I dag har enhver skolekrets og pedagog som ønsker å ta en psykososial tilnærming for å forhindre at tenåringer blir avhengige av røyk, muligheten til å gjøre det uten problemer og høye økonomiske kostnader, og kan forvente en betydelig reduksjon i antall røykere i fremtiden. samt tilhørende reduksjon i sikkerhetskostnader helse.

Inokulering av barn vs. eksponering for reklame

Forskere har også studert hvordan man kan gjøre barn immune mot effekten av TV-reklame. Delvis ble studien av dette problemet utført under påvirkning av resultatene fra studier som viste at barn, spesielt de som er yngre enn 8 år, for det første ikke alltid kan skille reklame fra TV-programmene selv og ikke forstår innholdet av det. overbevisende effekt; for det andre tror de nesten ubetinget på henne; for det tredje ønsker de å ha de annonserte produktene og plage foreldre til å kjøpe dem (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Det ser ut til at barn er annonsørenes drøm: naive og godtroende kjøpere som ikke bryr seg. O hm å overlevere noen varer. Dessuten er halvparten av de 20 000 annonsene et typisk barn ser i løpet av et år for usunne søtsaker.
Innbyggergrupper ble skremt av denne informasjonen og slo ut mot annonsører (Moody, 1980): «Hvis en dyktig annonsør bruker millioner på å selge usunne produkter til naive, godtroende barn, kan handlingene hans bare oppsummeres med ett ord: utnyttelse.» Det er ikke noe overraskende i det faktum at med fremkomsten av fjernsyn i hjemmene våre har forbruket av meieriprodukter gått ned, og forbruket av alle slags limonader har nesten doblet seg. På den andre siden av skalaen er interessene til annonsører som forsikrer foreldre om at slike reklamer hjelper foreldre med å gi barna ferdighetene som forbrukerne trenger og, enda viktigere, er en finansieringskilde for TV-kringkasting for barn. I USA er Federal Trade Commission fanget mellom to branner, påvirket av forskningsresultater på den ene siden og politisk press på den andre, for å avgjøre om de skal stramme inn regelverket for usunne TV-annonser og filmer. kategorier "R » (for barn over 17 på grunn av tilstedeværelsen av scener med sex og vold), rettet mot barn.
I mellomtiden prøver forskere å forstå om det er mulig å lære barn å motstå villedende reklame. I en slik studie underviste en gruppe ledet av Norma Feshbach en liten gruppe barneskoleelever i og rundt Los Angeles tre halvtimes økter der barna ble lært hvordan de skulle analysere reklame (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). "Vaksinasjonen" bestod i at barna så på og diskuterte prøver av reklameprodukter. For eksempel, etter å ha sett en reklame for et leketøy, mottok barn det umiddelbart og ble bedt om å gjøre med det det de nettopp hadde sett på skjermen. Denne praksisen bidro til å utvikle en mer realistisk holdning til reklame.

Kanskje den beste måten å gjøre en person immun mot hjernevask er å ikke implantere ideene han allerede har så dypt som mulig i tankene hans. Foreldre som er bekymret for at barna deres kan være involvert i en eller annen sekt, vil gjøre klokt i å fortelle dem om forskjellige sekter og forberede dem til å møte de som ønsker å bringe dem til deres side.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Av samme grunn bør religiøse forkynnere unngå å skape «sterile miljøer» i sine kirker og skoler. Det er mer sannsynlig at et frastøtt angrep vil styrke en person etter hans mening enn å fraråde ham, spesielt hvis han kan diskutere «truende informasjon» med likesinnede. Kulter bruker dette prinsippet for å advare medlemmene om hvordan deres familier og venner vil kritisere ideene som sekten forkynner. Og når den forventede diskusjonen oppstår, møter et medlem av sekten den fullt bevæpnet: han har allerede motargumenter.
Den andre praktiske konklusjonen for kommunikatoren er denne: hvis det ikke er sikkerhet for den fremtidige suksessen til anken, er det bedre å tie. Forstår du hvorfor? Personer som avviser anropet til dem får immunitet mot ytterligere forsøk. Tenk på resultatene av et eksperiment der studentdeltakere ble bedt om å skrive et essay til støtte for strenge klesbestemmelser (Darley & Cooper, 1972). Siden temaet for essayene som skulle publiseres var i strid med studentenes egen tro, valgte alle å takke nei til dette tilbudet, også de som ble lovet å få betalt for arbeidet. Etter å ha gitt opp penger, ble de enda mer aktive i å forsvare sin motstand mot eventuelle restriksjoner angående klær. Ved å offentlig erklære sin holdning til dette problemet, ble de enda mer forankret i det. Det samme kan sies om de som avviste de første oppfordringene om å slutte å røyke: de kan godt bli «immune» mot ytterligere oppfordringer. Ineffektiv overtalelse som stimulerer defensive reaksjoner hos personene som blir overtalt, kan slå tilbake. De kan bli "døve" for påfølgende samtaler.

Sammendrag

Hvordan motstår folk overtalelse? Foreløpig offentlig standpunkt forårsaket, spesielt av et mildt angrep på den, genererer immunitet mot påfølgende forsøk på overtalelse. Et mykt angrep kan også spille rollen som en slags "inokulering", som stimulerer utviklingen av motargumenter som kan være nyttige ved et alvorlig angrep. Med andre ord, hvor paradoksalt det enn høres ut, er en måte å styrke eksisterende holdninger på å utsette dem for kritikk som ikke burde være sterk nok til å knuse dem.

Forfatterens etterskrift
Vær åpen, men ikke godtroende

For å lære å tenke kritisk, må vi se på resultatene av studiet av "inokulering". Vil du lære å motstå overtalelse, men likevel ikke miste evnen til å oppfatte pålitelig informasjon? Vær en aktiv og kritisk lytter. Tving deg selv til å se etter motargumenter. Etter å ha lyttet til politikerens tale, diskuter det med vennene dine. Med andre ord, ikke begrens deg til passiv lytting. Reager på det du hører. Hvis meldingen ikke er i stand til å motstå seriøs analyse, så mye desto verre for ham. Hvis du kan, vil effekten på deg være mer varig.