Ruoan ruskistuminen voi tapahtua oksidatiivisten tai ei-hapettavien reaktioiden seurauksena. Oksidatiivinen tai entsymaattinen ruskistuminen on fenolisen substraatin ja hapen välinen reaktio, jota katalysoi polyfenolioksidaasientsyymi. Tämä ruskistuminen, joka tapahtuu omenoiden, banaanien ja päärynöiden paloissa, ei liity hiilihydraatteihin.

Ei-hapettava tai ei-entsymaattinen ruskistuminen on hyvin yleistä elintarvikkeissa. Se liittyy hiilihydraattien reaktioihin ja sisältää karamellisoitumisen ja hiilihydraattien vuorovaikutuksen proteiinien tai amiinien kanssa. Jälkimmäinen tunnetaan Maillardin reaktiona.

Karamellisointi. Hiilihydraattien, erityisesti sokereiden ja sokerisiirappien, suora kuumennus edistää reaktiokompleksia, jota kutsutaan karamellisoitumiseksi. Reaktioita katalysoivat happojen, alkalien ja joidenkin suolojen alhaiset pitoisuudet. Tämä tuottaa ruskeita tuotteita, joilla on tyypillinen karamellimaku. Olosuhteita säätämällä voidaan reaktiot suunnata pääasiassa aromin saamiseen tai värillisten tuotteiden muodostumiseen. Sokeriliuosten kohtalainen (alku)kuumennus johtaa anomeerisiin muutoksiin, glykosidisidosten katkeamiseen ja uusien glykosidisidosten muodostumiseen. Mutta tärkeimmät ovat dehydraatioreaktio vedettömien renkaiden muodostumisella, kuten levoglukosaanissa, tai kaksoissidosten sisällyttäminen renkaisiin. Tämän seurauksena muodostuu dihydrofuranoneja, syklopentanoloneja, sykloheksanoneita, pyroneja jne. Konjugoidut kaksoissidokset adsorboivat tietyn aallonpituuden valoa antaen tuotteille ruskean värin. Usein tyydyttymättömissä rengasjärjestelmissä voi tapahtua kondensaatiota polymeerirengasjärjestelmiksi. Tyypillisesti sakkaroosia käytetään karamellivärin ja -maun tuottamiseen. Kuumentamalla sakkaroosiliuosta rikkihapon tai happamien ammoniumsuolojen läsnäollessa saadaan voimakkaan värisiä polymeerejä ("sokeriväriä") käytettäväksi erilaisissa elintarviketuotteissa - juomien, karamellien jne. valmistuksessa. Näiden stabiilisuus ja liukoisuus polymeerien määrä kasvaa НSO 3 -ionien läsnä ollessa:

Karamellipigmentit sisältävät erilaisia ​​ryhmiä - hydroksyyliä, happoa, karbonyyliä, enolia, fenolia jne. Karamellipigmenttien muodostumisen reaktionopeus kasvaa lämpötilan ja pH:n noustessa. Puskurisuolojen puuttuessa voi muodostua karvas makuinen polymeeriyhdiste humiini (keskimääräinen kaava C 125 H 188 O 80); elintarviketuotannossa tämä on otettava huomioon, eikä sitä saa antaa muodostua.

Karamellisoitumisen aikana tapahtuva reaktiokompleksi johtaa erilaisten rengasjärjestelmien muodostumiseen, joilla on ainutlaatuinen maku ja aromi. Joten maltolilla (3-hydroksi-2-metyylipyranoni) ja isomaltolilla (3-hydroksi-2-asetyylifuraani) on leivän tuoksu, 2-Н-4-hydroksi-5-metyylifuranonilla - paistetun lihan tuoksu. Lisäksi nämä

ruoalla on makea maku, mikä määrää myös niiden positiivisen roolin elintarvikkeissa.

Maillardin reaktio (melanoidin muodostuminen). Maillard-reaktio on ensimmäinen vaihe elintarvikkeiden ei-entsymaattisessa ruskistumisreaktiossa. Reaktio vaatii pelkistävän sokerin, amiiniyhdisteen (aminohapot, proteiinit) ja jonkin verran vettä.

Kaikkia ruuan tummumisen aikana tapahtuvia prosesseja (ks. kuva 3.15) ei ole vielä tarkasti määritelty, mutta alkuvaiheita on tutkittu perusteellisesti. Todettiin, että Maillardin reaktion lisäksi tapahtuu dehydraatiota, jossa muodostuu oksimetyylifurfuraalia, ketjun katkeaminen, dikarbonyyliyhdisteiden muodostuminen, melanoidiinipigmenttien muodostuminen, jotka muodostuvat loppuvaiheessa ja joiden väri on punaisesta. ruskeasta tummanruskeaan. Jos alkuvaiheissa jonkinlainen värinpoisto on mahdollista lisäämällä pelkistäviä aineita (esimerkiksi sulfiittia), niin loppuvaiheessa tämä ei ole enää mahdollista.

Riisi. 3.15. Kaavioesitys ruoan ruskistumisen aikana tapahtuneista muutoksista

Riisi. 3.16. Glukoosiamiinin muodostuminen - Maillardin reaktion alkuvaihe

Kolloidiset, huonosti liukenevat melanoidiinit, joilla on tyypillinen karamellimainen aromi, ovat tulosta aldolin kondensaatiosta ja polymeroinnista.

Avoimen ketjun pelkistävän sokerin karbonyylihiili altistuu amiinitypen vapaan elektroniparin nukleofiiliselle hyökkäykselle. Tähän liittyy veden häviäminen ja renkaan sulkeutuminen ja glukoosiamiinin muodostuminen (kuva 3.16). Pelkistävän sokerin ylimäärän läsnä ollessa voi muodostua diglukosoamiinia. Glukoosiamiini käy läpi Amadorin mukaisen uudelleenjärjestelyn ja muuttuu aminohapoksi (fruktoosiamiiniksi) (katso kuva 3.17). Fruktoosiamiinia on tunnistettu useista elintarvikkeista, erityisesti kuivatuista hedelmistä (persikat, aprikoosit), kuivatuista vihanneksista ja maitojauheesta.

Jos ketoosi esiintyy alkuvaiheessa, tapahtuu myös glukoosiamiinin muodostumista Hates-uudelleenjärjestelyn seurauksena (ks. kuva 3.18).

Amadorin mukaisella uudelleenjärjestelyllä saadut reaktiotuotteet voidaan muuntaa edelleen kahdella tavalla: toisella dikarbonyylivälituotteilla (difruktoosiglysiini) (kuva 3.19), toisella

Riisi. 3.17. Ketotsoamiinin muodostuminen (Amadorin uudelleenjärjestely)

Riisi. 3.18. Inhoaa uudelleenjärjestelyjä (glukoosiamiinin muodostumista ketoosista)

Riisi. 3.19. Difruktoosiglysiinin muodostuminen (myöhempi uudelleenjärjestely Amadorin mukaan)

välituotedeoksiheksosuloosien (3-deoksiheksosonien) muodostumisen kautta. Molemmat reitit johtavat melanoidiinipigmenttien - pyratsiini- ja imidatsolirenkaiden yhdisteiden sekä lisäksi reduktonien ja oksimetyylifurfuraalin muodostumiseen.

1,2-enolisaatioreaktio (ks. kuva 3.20) vallitsee elintarvikkeissa, joiden ympäristölle on ominaista suhteellisen leuto. Tuloksena olevat tuotteet ovat 3-deoksiglukosuloosi ja tyydyttymätön glukosuloosi. Aminohappo vapautuu muuttumattomana.

2,3-enolisaatioreaktio (katso kuva 3.21) johtaa suhteellisen epästabiilin 2,3-diuloosin ilmaantumisen kautta 2,4-diuloosin muodostumiseen. Näiden yhdisteiden rooli ilmenee pigmenttien muodostumisessa ja erityisesti haihtuvien aromaattisten yhdisteiden tuotannossa.

Kun prosessiin vedetään muita aldooseja, tämä johtaa eroihin reaktionopeudessa: pentoosit (ksyloosi ja riboosi) tummuvat paljon nopeammin kuin heksoosit. On näyttöä siitä, että ketoosin (fruktoosin) tummuminen eroaa aldoosin tummumisesta. Muodostettu

Riisi. 3.20. Amadori-tuotteiden hajoaminen (1,2-enolisaatio)

Riisi. 3.21. Amadori-tuotteiden hajoaminen (2,3-enolisaatio)

ensimmäinen fruktosyyliaminohappo Hatesin uudelleenjärjestelyn jälkeen antaa aldotsoaminohappoja. Syntyy uusi epäsymmetrinen keskus, ja fruktoosi tuottaa glukoosin ja mannosoglysiinin seoksen yhdessä pienen määrän fruktoosiglysiiniä. Aldotsoaminohapot ovat stabiilimpia kuin vastaavat ketotsoaminohapot. Fruktoosi tummuu hitaammin kuin glukoosi, ja aminohappohäviöiden mittaus reaktion aikana osoittaa, että se etenee eri tavalla kuin aldoosin tummumisreaktio.

Ei-pelkistävien disakkaridien (esim. sakkaroosin) ja polysakkaridien tummumisnopeutta voidaan rajoittaa niiden hydrolyysin ja hajoamisen nopeudella pelkistyviksi sokereiksi.

Pigmentin muodostuminen on monimutkainen reaktio ja sitä on vaikeampi havaita. Karbonyylivälituotteiden tai niiden myöhempien reaktioiden tuotteiden aldolikondensaatioon uskotaan liittyvän pigmenttien muodostumiseen (katso kuva 3.22). Tässä vaiheessa aminohapot palaavat reaktioon, mikä johtaa typpeä sisältävien pigmenttien, ns. melanoidiinit. Ruskea väri johtuu ilmentymisen puutteesta absorptiospektrissä näkyvällä alueella, joka koostuu useiden kromoforien päällekkäisistä absorptiospektreistä. Malliliuoksilla osoitettiin, että mallisokeri-aminohappoväliaineissa muodostuneet pigmentit eivät ole yksinkertaisia ​​aineita. Ne ovat yhdisteiden seoksia, joilla on samanlainen rakenne, mutta joilla on erilaiset molekyylipainot (useasta sadosta). Kemiallisesta näkökulmasta malliväliaineisiin muodostuneet pigmentit ovat tyydyttymättömiä polykarboksyylihappoja, joissa on laajennettu konjugoitujen sidosten järjestelmä, mukaan lukien karboksyyliryhmät. Lisäksi voidaan havaita hydroksyyli-, enoli- ja amiinifunktioiden läsnäolo.

Riisi. 3.22. Melanoidiinipigmenttien muodostuminen

Koska proteiinit ja aminohapot osallistuvat Maillardin reaktioon, on selvää, että ne häviävät jonkin verran ravintoaineina. Tämä on otettava huomioon erityisesti välttämättömän aminohapon lysiinin tapauksessa (sen korkean reaktiivisuuden vuoksi), koska siinä on vapaa e-aminoryhmä.

Suuri kyky Maillardin reaktioon ei ole ominaista vain lysiinille, vaan myös muille tärkeille aminohapoille - L-arginiinille ja L-histidiinille. Kaikki tämä viittaa siihen, että jos ruskistumisreaktio tapahtuu elintarvikkeiden tuotannon, purkituksen ja varastoinnin aikana, väistämättä jotkut aminohapot (mukaan lukien välttämättömät) ja ravintoarvo menetetään. Lisäksi joissakin tapauksissa jopa suhteellisen lievät käsittelyolosuhteet voivat johtaa melko suuriin hävikkiin. Altistuessaan jopa matalille lämpötiloille teknologisissa toimissa lyhyen aikaa pelkistäviä sokereita läsnä ollessa, aminohappojen (erityisesti emäksisten) hävikki on mahdollista Maillardin reaktion vuoksi. Tämä on kuvattu taulukossa. 3,7 esimerkiksi lysiinille. Tämä on erityisen tärkeää, koska lysiini on rajoittava aminohappo monissa viljoissa.

pöytä 3.7. Lysiinin menetys maitotuotteissa

Myöhemmät kokeelliset tulokset ovat vahvistaneet, että jos ihmiset tuntevat vasta-argumentit (tai jos niitä esitellään), kaksipuolinen tieto on heille vakuuttavampi ja vaikutus kestää pidempään (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). . Kokeissa, joissa simuloidaan oikeuden istuntoa, asianajajan puhe vaikuttaa vakuuttavammalta, jos hän puolustaa asiakkaansa syyllisyyttä ennen kuin syyttäjä tekee (Williams et al., 1993). Ilmeisesti "yksipuolinen" viesti saa asiantuntevan yleisön pohtimaan vasta-argumentteja, ja he muodostavat käsityksen siitä, että kommunikaattori on puolueellinen. Ja tämä tarkoittaa: vaalikampanjaa toteuttava ja poliittisesti lukutaitoisen yleisön edessä puhuva poliitikko toimii viisaasti, jos hän tuo vastustajiensa väitteet ja vastaa niihin. Niin, jos vastustajat ovat joko läsnä yleisössäsi tai puhuvat perässäsi, anna yleisölle "kaksisuuntaista" tietoa.

Tämä tekijöiden vuorovaikutus löytyy kaikista suostuttelututkimuksista. Ehkä haluaisimme, että muuttujien vaikutus suostutteluun olisi yksinkertaisempi. (Sitten olisi helpompi tutkia tätä lukua.) Valitettavasti! Useimmilla selittävillä muuttujilla "on epäselvä vaikutus: joissain tapauksissa ne suosivat taivuttamista, toisissa heikentävät sitä" (Petty & Wegener, 1998). Meitä kaikkia, opiskelijoita ja tiedemiehiä, houkuttelee "Occamin partaveitsi" [William of Ockham (n. 1285-1349) - englantilainen filosofi, loogikko ja kirkkopoliittinen kirjailija, myöhäisen skolastiikan edustaja. Ensisijainen kognitio on Ockhamin mukaan intuitiivinen, joka sisältää ulkoisen havainnon ja itsetutkiskelun. Käsitteet, joita ei voida pelkistää intuitiiviseen tietoon ja joita ei voida todentaa kokemuksella, tulisi poistaa tieteestä: "olentoja ei pidä monistaa tarpeettomasti". Tätä periaatetta kutsutaan "Occamin partaveitsiksi". - Merkintä. käännös] - etsi yksinkertaisimpia selitysperiaatteita. Mutta koska ihmiselämä on monimutkaista, periaatteemme eivät myöskään voi olla täysin yksinkertaisia.

Kumpi tieto on vakuuttavampi - se, joka saatiin ensimmäisenä vai viimeisenä?

Kuvittele, että olet kuuluisan poliitikon konsultti, joka aikoo keskustella toisen yhtä kuuluisan poliitikon kanssa. Keskustelun aiheena on aserajoitussopimus. Ennen vaaleja on kolme viikkoa, jona aikana jokaisen ehdokkaan on annettava valmis lausunto iltauutisissa. Heitä kolikko - ja osastollasi on oikeus valita: hän voi pelata joko ensimmäisenä tai viimeisenä. Tietäen, että olet opiskellut psykologiaa aiemmin, koko tiimi odottaa neuvojasi.

Alat henkisesti skannata vanhoja oppikirjoja ja luentomuistiinpanoja. Eikö olisi parempi mennä ensin? Se, miten ihmiset tulkitsevat tietoa, riippuu heidän ennakkoluuloistaan. Lisäksi, jos henkilö on jo muodostanut vakaumuksen, häntä on vaikea vakuuttaa, joten ensimmäinen puhe riippuu siitä, kuinka toinen nähdään ja tulkitaan. Lisäksi eniten huomiota voi saada se, joka puhuu ensin. Mutta toisaalta viimeksi tulleet tiedot jäävät parhaiten mieleen. Entä jos onkin parempi esiintyä viimeisenä?

Päättelysi ensimmäinen osa ennustaa hyvin tunnetun vaikutuksen, nimittäin ensisijainen vaikutus: ensin saatu tieto on vakuuttavinta. Ensivaikutelmat Todella ovat tärkeitä. Voitko esimerkiksi kertoa, miten nämä kuvaukset eroavat toisistaan:

John on älykäs, ahkera, impulsiivinen, kriittinen, itsepäinen ja kateellinen;

John on kateellinen, itsepäinen, kriittinen, impulsiivinen, ahkera ja älykäs.

Kun Solomon Asch kutsui New York City Collegen opiskelijoita lukemaan nämä ominaisuudet, ne, jotka lukivat ensimmäisen ensimmäisen, arvioivat Johnin myönteisemmin kuin ne, jotka aloittivat toisesta (Asch, 1946). Näyttää siltä, ​​että ensimmäinen tieto vaikutti heidän tulkintaan myöhemmästä tiedosta, eli ensisijaisuusvaikutus toimi. Samanlaisia ​​​​tuloksia saatiin kokeissa, joissa koehenkilöt selviytyivät onnistuneesti 50 prosentissa nopean älykkyyden tehtävistä. Koehenkilöt, jotka vastasivat ensimmäiseen kysymykseen oikein, näyttivät olevan kykyisempiä kuin ne, jotka olivat ensin väärässä ennen oikean vastauksen antamista (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Ilmeneekö ensisijaisuuden vaikutus suostutteluprosessissa samalla tavalla kuin tuomion muodostusprosessissa? Norman Miller ja Donald Campbell esittelivät Northwest Universityn opiskelijoille lyhennetyn pöytäkirjan todellisesta siviilioikeudenkäynnistä, jossa kerättiin kaikki syyttäjän toimittamat tiedot yhteen lohkoon ja puolustuksen toimittamat tiedot toiseen (Miller & Campbell, 1959). Oppilaat lukevat molemmat. Kun viikon kuluttua heidän piti ilmaista mielipiteensä, enemmistö asettui sen puolelle, jonka tiedoilla he alkoivat tutustua tapaukseen. Gary Wells ja hänen kollegansa havaitsivat saman vaikutuksen, kun he litteroivat asianajajan ensimmäisen lausunnon todellisen oikeudenkäynnin pöytäkirjan eri kohdissa (Wells et al., 1985). Se osoittautui tehokkaimmaksi, kun edeltää syyttäjän esittämät todisteet.

– Vastustajat kuvittelevat kiistävänsä meidät, kun he huomioimatta mielipiteemme toistavat omaansa yhä uudelleen ja uudelleen.

Goethe, Maximit ja heijastukset "

Ja entä päinvastainen mahdollisuus? Me kaikki tiedämme sananlaskun "Se, joka viimeksi nauraa, nauraa hyvin." Heti kun muistamme paremmin viimeisimmät saamamme tiedot, niin voidaanko jotain kutsua "Uutuuden vaikutus"? Omasta kokemuksestamme (ja myös muistin tutkimiseen omistettujen kokeiden tiedoista) tiedämme, että tämän päivän tapahtumat voivat tilapäisesti varjostaa tärkeitä menneisyydessä tapahtuneita tapahtumia. Tämän testaamiseksi Miller ja Campbell antoivat ensin yhden ryhmän oppilaita lukea puolustuksen ja toisen ryhmän syyttäjän antamat tiedot. Viikkoa myöhemmin tutkijat pyysivät heitä lukemaan toisen "lohkon" ja antamaan välittömästi mielipiteensä. Tulokset olivat täysin päinvastaisia ​​kuin kokeen ensimmäisessä osassa saadut tulokset, jolloin ensisijaisuusvaikutuksen olemassaolo todistettiin: b O Suurin osa viikko sitten luetusta on haalistunut muistista.

Unohtaminen luo uutuuden vaikutuksen, jos: 1) kahden viestin välillä kuluu paljon aikaa; 2) yleisön tulee toimia pian toisen viestin jälkeen. Jos kaksi viestiä seuraa peräkkäin keskeytyksettä, minkä jälkeen kuluu jonkin aikaa, ensisijaisuusvaikutus todennäköisesti ilmestyy (kuva 7.6). Tämä pätee erityisesti silloin, kun ensimmäinen viesti stimuloi aktiivista ajatteluprosessia (Haugtvedt & Wegener, 1994). Mitä neuvoja antaisit nyt vaalikeskusteluun osallistuvalle?

Riisi. 7.6. Ensisijaisuusvaikutus vai uutuusvaikutus? Jos kaksi vakuuttavaa viestiä seuraa suoraan peräkkäin ja yleisön on vastattava niihin jonkin ajan kuluttua, etu on ensimmäisen viestin puolella (ensisijaisuus). Jos kahden viestin välillä kuluu aikaa ja yleisön on reagoitava niihin pian toisen viestin jälkeen, etu on toisen viestin puolella (uutuusvaikutus)

Miten viesti välitetään? Viestintäkanava

Aktiivinen kokemus vai passiivinen havainto?

Luvussa 4 sanoimme, että toimintamme muokkaa meitä. Toimimalla kehitämme tätä toimintaa ohjaavan ajatuksen, varsinkin jos tunnemme vastuumme. Puhuimme myös siitä, että omaan kokemukseemme pohjautuvilla asenteilla voi olla havaittavampi vaikutus käyttäytymiseemme kuin "toiselta kädeltä" opituilla asenteilla. Verrattuna passiivisesti opittuihin asenteisiin, kokemukselliset asenteet ovat luotettavampia, vakaampia ja vähemmän alttiita vaikutuksille.

Toinen rationaalisuuden testi on kysyä sama kysymys, joka on muotoiltu kahdella eri, mutta loogisesti identtisellä tavalla, ja katsoa, ​​annetaanko heille sama vastaus. Tri Jones kertoo potilaalleen Johnille, että 10 % ihmisistä kuolee elektiivisen leikkauksen aikana. Samaan aikaan toisessa toimistossa tohtori Smith kertoo potilaalleen Joannelle, että 90 % tämän leikkauksen läpikäyneistä potilaista selviää. Ovatko John ja Joan yhtä mieltä operaatiosta, kun otetaan huomioon saatujen tietojen identiteetti? Jos he reagoivat kuten useimmat kokeisiin osallistuneet, John tuntee intuitiivisesti paljon ahdistusta saatuaan tietää, että 10 prosenttia on kuolemaisillaan. Jopa lääkärit ovat havainneet, että on parempi suositella leikkausta, jonka jälkeen 93 % potilaista selviää, kuin leikkausta, jonka kuolleisuus on 7 %.

Olemme tienneet jo pitkään, että kyselyjen sanavalinnat voivat vaikuttaa vastauksiin. Yhden ääntenlaskennan aikana 23 % amerikkalaisista sanoi, että hallitus kuluttaa liikaa "köyhien auttamiseen". 53 % arvioi kuitenkin, että hallitus kuluttaa liikaa sosiaalietuuksiin. Suurin osa ihmisistä suhtautuu myönteisesti "ulkomaisen avun leikkauksiin" ja lisääntyneisiin "muiden maiden nälänhätäavun" kuluihin. "Jonkin kieltäminen" voi olla sama asia kuin sen "en salliminen". Vuonna 1940 54% amerikkalaisista sanoi, että meidän pitäisi kieltää antidemokraattinen puhe, ja 75% sanoi, että meidän ei pitäisi sallia sitä. Onko näillä sanamuodoilla hieman erilaisia ​​merkityksen vivahteita? Viimeaikaisissa tutkimuksissa "kehysvaikutelmasta" vaihdettiin sanoja, jotka olivat synonyymejä. Kuluttajat tunsivat intuitiivisesti enemmän sympatiaa jauhelihaa kohtaan, joka oli 75 % vähärasvaista, kuin sellaista, jonka rasvapitoisuus oli 25 %. Ihmiset hämmästyvät enemmän, kun he saavat selville, että tapahtuma tapahtuu 1:20 kertaa kuin 10 kertaa 200:sta, mutta he ovat halukkaampia lyömään vetoa, jos todennäköisyys on 10:sta 100:sta kuin 1:10. Yhdeksän kymmenestä korkeakouluopiskelijasta uskovat, että kondomi suojaa tehokkaasti HIV-tartunnalta, jos "onnistumisprosentti on 95%, mutta vain 4 opiskelijaa pitää kondomia tehokkaana lääkkeenä, jos epäonnistumisprosentti on 5%.

Oletko huomannut, kuinka kehystysvaikutus vaikuttaa jokapäiväiseen kuluttajakäyttäytymiseen? Jotkut kaupat (ja useimmat lentoyhtiöt) veloittavat valtavia korotuksia normaalihinnoistaan, jotta ne voivat tarjota valtavia alennuksia toistuvista "alennuksista". Jos Store X -kaupassa CD-soittimen hinta putosi 300 dollarista 200 dollariin, se näyttää paremmalta ostokselta kuin täsmälleen saman soittimen ostaminen Storesta Y, jossa sitä myydään jatkuvasti samalla 200 dollarilla. Ihmiset voivat olla samaa mieltä 5 prosentin palkankorotuksesta 12 prosentin inflaation keskellä, mutta vastustavat 7 prosentin palkanleikkausta nollainflaation aikana. Hammaslääkärini ei veloita lisämaksua, jos maksamme myöhemmin; se antaa 5% alennuksen, jos maksamme vierailun heti ja käteisellä. Hän on tarpeeksi älykäs tietääkseen, että mahdollisena menetetyn alennuksena esitetty maksu on intuitiivisesti vähemmän ärsyttävä kuin ylimääräinen maksu, vaikka se on pohjimmiltaan sama asia.

Nopeasti muuttuvat tuomiomme muistuttavat meitä jälleen intuitiomme rajoista. Intuitiiviset vastaukset ovat nopeita ja säästäviä, mutta joskus irrationaalisia. Ihmiset, jotka ymmärtävät kehysefektin voiman, voivat käyttää sitä päätöksentekoon vaikuttamiseen. Nuori munkki sai ankaran kieltäytymisen, kun hän kysyi, saako hän tupakoida rukouksen aikana. "Kysy toinen kysymys", asiantunteva toveri neuvoi häntä. "Kysy, voitko rukoilla tupakoinnin aikana."

Todisteita intuition tehokkuudesta

• Sokeiden näkemys (reagoi sokeuden näköärsykkeisiin) ja prosopagnosia (kyvyttömyys tunnistaa kasvoja) ovat aivovaurioista kärsivien ihmisten kykyä "nähdä näkymätön", kun heidän ruumiinsa reagoivat asioihin ja kasvoihin, joita ei tunnisteta tietoisuus.
• Jokapäiväinen havainto - monimutkaisten tietovirtojen välitön rinnakkaiskäsittely ja integrointi.
• Automaattinen tiedonkäsittely on kognitiivinen autopilotti, joka pohjimmiltaan ohjaa meitä läpi elämän.
• Intuitiivinen oppiminen pienille lapsille - kielen ja fysiikan perusteiden opettaminen.
• Oikean aivojen ajattelu – Split-aivo-ihmiset osoittavat tietoa, jota he eivät voi ilmaista sanallisesti.
• Implisiittimuisti on oppimista tekemään jotain tietämättä, että tiedät sen.
• Jaettu huomio ja esikäsittely - automaattinen tietojenkäsittely "kellarin tutkatarkkailijoiden" toimesta.
• Ohut siivut - tunnistaa ominaisuuksia havainnoinnin perusteella vain muutamassa sekunnissa.
• Kaksinkertainen asenteiden järjestelmä - koska meillä on kaksi tapaa tietää (tietoinen ja tietoinen) ja kaksi tapaa muistaa (implisiittinen ja eksplisiittinen), reagoimme asenteilla intuitiivisella ("gut feeling") ja rationaalisella tasolla.
• Sosiaalinen ja tunneäly on intuitiivinen tietotaito, jonka avulla voit ymmärtää ja hallita itseäsi sosiaalisissa tilanteissa sekä havaita ja ilmaista tunteita.
• Kehon viisaus - kun välitöntä vastetta tarvitaan, aivojen emotionaaliset reitit menevät aivokuoren ulkopuolelle; joskus ennakkoluulot edeltävät rationaalista ymmärrystä.
• Sosiaalinen intuitio - spontaanit päätelmämme inhimillisistä ominaisuuksista, moraalinen intuitio, mielialan tarttuvuus ja empatian (sympatian) tarkkuus.
• Intuitiiviset kokemukset ovat tiedostamattoman oppimisen, asiantuntevan oppimisen, implisiittisen ymmärryksen ja kehomme poikkeuksellisten kykyjen ilmiöitä.
• Luovuus (luovuus) - toisinaan uusien ja arvokkaiden ideoiden spontaani ilmaantuminen.
• Heuristiikka ovat mentaalisia oikoteitä ja peukalosääntöjä, jotka yleensä toimivat hyvin.

Kymmeniä intuitiivisia väärinkäsityksiä

• Muistin rakentaminen - Tämänhetkisen mielialamme ja väärän tiedon vaikutuksen alaisena saatamme muodostaa vääriä muistoja ja antaa kyseenalaisia ​​todistuksia.
• Oman mielemme väärintulkinta – usein emme tiedä miksi teemme mitä teemme.
• Omien tunteidemme väärintulkinta - Ennustamme huonosti omien tunteidemme voimakkuutta ja kestoa.
• Väärät ennusteemme omasta käytöksestämme - Intuitiiviset ennustuksemme itsestämme ovat usein täysin perusteettomia.
• Katsauksen vääristymiä - tapahtumia taaksepäin katsoessamme lähdemme siitä väärästä olettamuksesta, että tiesimme aina, että näin se päättyy.
• Puolustava itsetuntoharha – Näytämme paisunutta itsetuntoa monin eri tavoin.
• Liiallinen itseluottamus - Intuitiiviset arviomme omasta tiedostamme ovat yleensä vähemmän tarkkoja kuin varmoja.
• Perustavallinen attribuutiovirhe on se, että katsomme muiden käyttäytymisen heidän taipumukseensa ja vähättelemme tilanteen huomaamattomia olosuhteita.
• Uskomusten pysyvyys ja vahvistusharha - Osittain siksi, että päätämme vahvistaa tietoja, uskomukset säilyvät usein senkin jälkeen, kun niiden perusta on horjutettu.
• Edustavuus ja saavutettavuus - Nopeista ja taloudellisista heuristioista tulee hätäisiä ja likaisia, jos ne johtavat epäloogisiin ja virheellisiin arvioihin.
• Kehystysvaikutus – arviot käännetään sen mukaan, kuinka sama tieto esitetään.
• Korrelaation illuusio - intuitiivinen käsitys yhteydestä siellä, missä se puuttuu

Intuition vahvuudet ja vaarat

Voimme puhua loputtomasti intuition vahvuuksista ja epäonnistumisista. Mutta olen varma, että nämä kuusi lukua riittävät vahvistamaan kaksi modernia psykologian suurta ajatusta - että elämäämme ohjataan paljon enemmän kuin tiedämme, "maanalainen" intuitiivinen ajattelu ja että intuitiomme, vaikkakin erittäin tehokas suorituskyvyn näkökulmasta, se johtaa usein virheisiin, jotka meidän on ymmärrettävä. Näin ollen intuitiolla - kyvyllämme saada välitöntä, suoraa tietoa ennen rationaalista analyysiä - on hämmästyttävä potentiaali, mutta samalla se on täynnä hämmästyttäviä vaaroja. Ihmismieli osoittaa meille hämmästyttävällä tavalla hienovaraiset, sanoinkuvaamattomat kykynsä sekä ominaisuudet, jotka pakottivat Madeleine L'Englen julistamaan: "Alasto mieli on erittäin epätarkka väline."

Millainen johtopäätös meidän pitäisi tehdä, kun kunnioitamme sisäisen tietomme vahvuuksia ja heikkouksia? Arvioinnissa ja johtopäätösten tekemisessä - liike-elämässä, politiikassa, urheilussa, uskonnossa ja muilla arkielämän aloilla - tarkkanäköiset ihmiset kuuntelevat sisäistä ääntään, mutta he tietävät milloin heillä rationaalisen, todellisuuspohjaisen kriittisen ajattelun suitset sen päälle. Useimmiten autopilottimme havainto ja intuitio ovat riittävän hyvät; ehkä ne ovat olemassa vain siksi, että ne auttoivat esi-isiämme selviytymään ja jättämään jälkeläisiä. Mutta nykymaailmassa tarkkuus on joskus erittäin tärkeää. Kun se tulee asiaan, järjen on otettava ohjat hallintaansa. Vapaudenpatsas pitää mielen soihtua. Vapaus kukoistaa järjen valossa.

Kun tutkimme seuraavassa luvussa suosittuja väitteitä intuitiosta urheilussa, työssä, sijoittamisessa, riskinarvioinnissa, uhkapeleissä ja henkisyydessä, muistakaamme yksi asia: viisaus tulee pettymyksen ja tiedon mukana. "Ihmisen vapauttamiseksi virheistä on annettava, ei otettava pois", Schopenhauer sanoi. "Tieto, että jokin on väärää, on totuus." Kaikessa urheilusta henkisyyteen, intuition vahvuuksien erottaminen sen heikkouksista valmistaa meidät ajattelemaan ja toimimaan paremmin.

Vertaamalla intuitiota - aavistelujamme, sisäistä ääntämme ja vaistomaista tunnetta - käytettävissä olevaan todisteeseen parannamme ajattelumme laatua.

© D. Myers. Intuitio. Mahdollisuudet ja vaarat. Pietari: Pietari, 2010.
© Julkaistu julkaisijan luvalla

Kaikki ymmärtävät, että normaali ja terveellinen ruoka on ruokahaluista ruokaa,
ruoka ilolla; mikä tahansa muu ruoka, ruoka tilauksesta,
laskennallisesti se tunnustetaan jo suuremmassa tai pienemmässä määrin pahaksi ...
I. P. Pavlov

Kemiassa on runsaasti nimellisiä reaktioita, niitä on yli tuhat. Mutta useimmat heistä sanovat vähän ihmiselle, joka on kaukana kemiasta, ne on tarkoitettu niille, jotka ymmärtävät. Tällä rikkaalla listalla on kuitenkin yksi reaktio, jonka me kaikki kohtaamme joka päivä - aina kun tulemme liedelle laittamaan jotain herkullista tai juomaan aamukahvia voileivän kera tai oluen illalla ystävien kanssa. Kyse on Maillardin reaktiosta, joka täyttää tänä vuonna 100 vuotta. Ranskassa Nancy suunnittelee jopa kansainvälistä juhlasymposiumia tästä reaktiosta.

Miksi tällaiset kunnianosoitukset? Miksi hän on niin merkittävä? Kyllä, koska se on kaikkialla ja tuttu kaikille. Tästä reaktiosta johtuu humuksen muodostuminen maaperään, hiileen, turpeeseen, sapropeliin ja hoitomutaan. Mutta puhumme paljon tutuimmista ja houkuttelevammista asioista - juuri keitetyn kahvin, paistetun leivän ja paistetun lihan unohtumattomasta aromista, leivän ja kyljyn kullanruskeasta kuoresta, näiden tuotteiden hämmästyttävästä mausta. Koska kaikki yllä oleva on seurausta Maillardin reaktiosta.

Ensimmäinen silppua ja vallankumous

On vaikea kuvitella nykyajan ihmisen elämää ilman ruoanlaittoa ja ruoanlaittoa ilman paistamista, ruoanlaittoa ja leivontaa, vaikka kaikki muut elävät asiat pärjäävät ilman ruoan lämpökäsittelyä. On näyttöä siitä, että jo Sinanthropus ( Homo erectus pekinensis) käytetty tulipalo ja moderni Homo sapiens keitetty tulella, kuten sanotaan, syntymästä lähtien. Joten rakkaus paistettuun ja keitettyyn muodostui kauan sitten. Mutta mikä sai primitiivisen ihmisen laittamaan ruokaa tuleen ja sitten syömään sen? Ja miksi sitten kaikki alkoivat syödä prosessoitua ruokaa?

On epätodennäköistä, että saamme tietää milloin ja miten se tapahtui. Ilmeisesti jostain syystä raaka liha joutui tuleen, paistettiin, ja esi-isämme eivät yksinkertaisesti voineet vastustaa laittamasta tuoksuvia paloja suuhunsa. On selvää, että paistettu pureminen suoriutui maultaan raakaa paremmin, jopa ilman suolaa, ketsuppia ja mausteita. Tämä on kuitenkin ymmärrettävää vain ei-biologille. Evoluutioteorian mukaan pitäisi olla maukasta, mikä on hyödyllistä, joka sisältää arvokkaita komponentteja (ylimäärä makeaa on haitallista, mutta tämä ylimäärä ei uhannut esi-isiämme). Miksi paistettu ruoka näyttää maukkaalta, on ei-triviaali kysymys. Ehkä se johtuu vain siitä, että keitetty on helpompi sulattaa ja makuhermot tuntevat sen. Ja pian keitettyä ruokaa alettiin pitää pyhänä, "tulella pyhitettynä", koska uhrauksen aikana, kun mahdollinen ruoka poltettiin tulessa, osa siitä savun muodossa esitettiin lahjana jumalille.

On mielenkiintoista, että jos nykypäivän apinat osaisivat paistaa ja liidellä, he varmasti tekisivät sen. Antropologit Richard Runham Harvardista ja Victoria Wobber Max Planck Institute for Evolutionary Anthropologysta ovat todenneet, että simpanssit, bonobot, gorillat ja orangutangit pitävät keitetystä ruoasta raakana, olipa kyseessä liha, porkkanat tai bataatit. Mistä on kysymys - valmiin tuotteen pehmeys, sen parempi sulavuus tai paras maku - ei ole selvää. Vaikka, kuten tiedämme, myös lemmikit syövät mielellään "ihmisruokaa".

Tavalla tai toisella tuli, pannut, vartaat ja kattilat ovat kokkien ja kotiäitien päätyökaluja, ja herkullinen lämmin ruoka on yksi saavutettavimmista nautinnoista. Kuten Jerome K. Jerome kirjoitti: "Puhea omatunto antaa sinulle tyytyväisyyden ja onnen tunteen, mutta täysi vatsa mahdollistaa saman tavoitteen saavuttamisen helpommin ja kalliimmin."

Tämä ruoanlaittotapa on kuitenkin tuottanut paljon merkittävämpiä, maailmanlaajuisia seurauksia. On olemassa mielenkiintoinen teoria, jonka mukaan ruoan lämpökäsittely johti antropogeneettiseen vallankumoukseen ja toimi lähtökohtana ihmisen kulttuuriselle kehitykselle. Esi-isämme olivat kaikkiruokaisia. Tämä antoi kiistattoman evoluutioedun, sillä syötyjen ruokien valikoima oli suuri, mutta siinä oli myös haittoja: raaka, karkea ruoka oli huonosti sulavaa, joten piti syödä paljon, viettää paljon aikaa ruoan hankkimiseen. Asiantuntijat ovat laskeneet, että simpanssi viettää useita tunteja päivässä ruoan kulutukseen, kun taas nykyihminen viettää hieman yli tunnin (pitkä istuminen ravintoloissa ja baareissa ei lasketa, täällä suurin osa ajasta kuluu viestintään). Osoittautuu, että ruoan lämpökäsittely, joka on dramaattisesti lisännyt ruuansulatuksen tehokkuutta, vähensi resurssien tarvetta ja antoi esivanhemmillemme vapaa-aikaa ja energiaa, jonka voitiin käyttää ajatteluun, maailman ymmärtämiseen, luovuuteen, työkalujen luomiseen. Toisin sanoen ruoanlaitto antoi Homo sapiens mahdollisuus tulla todella älykkääksi olennoksi.

Kuinka sokerit, rasvat ja proteiinit löytyvät pannulta

Pitää vain kuvitella rapeaa kultaista kuorta hyvin kypsennetyn lihan tai tuoreen leivän päällä, ja sylkeä alkaa virrata. Miksi paistettu ruoka on niin herkullista ja houkuttelevaa katsoa?

Kolme tärkeintä komponenttia löytyy elintarvikkeissa käytetyistä orgaanisista aineista: hiilihydraatit, rasvat ja proteiinit. En viivy näiden aineiden biologiseen merkitykseen, koska se on selvää Chemistry and Life -lehden lukijoille. Tässä tapauksessa olemme kiinnostuneita joistakin näiden aineiden kemiallisen rakenteen ominaisuuksista. Hiilihydraatit, joita kutsutaan myös luonnollisiksi polyhydroksialdehydeiksi ja polyhydroksiketoneiksi, joilla on yleinen kaava (CH 2 O) n, sisältävät paitsi hydroksyyliryhmiä –OH, myös karbonyyliryhmiä C = O molekyyleissään.

Luonnonrasvojen molekyyleissä, triglyserideissä (glyserolin ja yksiemäksisten rasvahappojen esterit), karbonyyliryhmiä on myös välttämättä läsnä.

Proteiinit ovat paljon monimutkaisempia, ne ovat polymeerejä, joiden ketjut rakentuvat useista aminohapoista. Proteiinin ominaisuudet riippuvat suoraan siitä, mitkä aminohapot ja missä järjestyksessä se muodostuu. Proteiinin muodostavien 20 aminohapon joukossa on useita, jotka ovat kemiallisesti haavoittuvimpia: lysiini, arginiini, tryptofaani ja histidiini. Niiden molekyylit sisältävät vapaan aminoryhmän (–NH 2), guanidiiniryhmän (–C (NH 2) 2), indoli- ja imidatsolirenkaita.

Ne ovat haavoittuvia, koska luetellut ryhmät, jopa proteiinimolekyylin koostumuksessa, reagoivat helposti hiilihydraattien, aldehydien ja lipidien karbonyyliryhmän (C = O) kanssa. (Muissa aminohapoissa aminoryhmä reagoi vain, jos tämä aminohappo on vapaa tai terminaalinen polypeptidiketjussa.) Tarvitset vain kohotetun lämpötilan, tulen tai liesi. Tämä reaktio tunnetaan elintarvikekemiassa sokeriamiinin kondensaatioreaktiona tai Maillardin reaktiona.

Sen löytämisen tarina on monimutkainen asia. Uskotaan, että Maillard oli ensimmäinen, joka löysi sokerien aktiivisen vuorovaikutuksen aminohappojen kanssa. Rehellisyyden nimissä on kuitenkin huomattava, että P. Brandes ja C. Stoer havaitsivat ensimmäisen kerran tällaisen reaktion vuonna 1896 kuumentaen sokeria ammoniakilla.

Vuonna 1912 nuori ranskalainen lääkäri ja kemisti Louis Camille Maillard alkoi tutkia aminohappojen ja ravinnonsokereiden, glukoosin ja fruktoosin vuorovaikutusta. Hänen tutkimuksensa inspiroi halu löytää mahdollisia polkuja polypeptidien synteesiin. Hän keitti useita tunteja sokerin tai glyseriinin vesiliuoksia aminohappojen kanssa ja havaitsi, että reaktioseoksessa muodostui tiettyjä monimutkaisia ​​yhdisteitä, joiden väri oli kellanruskea. Tiedemies piti niitä peptideinä ja kiirehti julkaisemaan tulokset " Compte Rendu de I "Academie des Sciences". Näin oli kuitenkin silloin, kun tutkija hylkäsi toiveajattelua - tieteessä yleistä. Mikään kokeellinen tieto ei tukenut tätä puhtaasti spekulatiivista päätelmää. Maillardin kunniaksi hän ymmärsi tämän, jatkoi tutkimustaan ​​ja havaitsi jo seuraavana vuonna, 1913, syntyneiden ruskeiden pigmenttien suuren samankaltaisuuden maaperän humusaineiden kanssa. Nämä eivät olleet peptidejä, vaan jotain muuta.

Tämänsuuntaisen tutkimuksen viestikapula nappasivat venäläiset tiedemiehet Pietarin yliopiston kasvifysiologian laboratoriosta. Pian Maillardin jälkeen, vuonna 1914, S.P. Kostychev ja V.A. Venäläiset tutkijat ovat aktiivisesti tutkineet "uusien typpiyhdisteiden" muodostumista, jotka värjäävät liuoksen tummanruskeaksi, kun glukoosia tai sakkaroosia lisätään hiivan autolysaattiin, ja ovat osoittaneet, että synteesin materiaali on sokeria ja aminohappoja, jotka reagoivat helposti ilman häiriöitä. entsyymeistä.

Kaikista tähän ongelmaan osallistuneista tutkijoista päätulokset sai edelleen ranskalainen tiedemies, joka totesi, että sokerin ketoryhmän (C = O) vuorovaikutus aminohapon aminoryhmän (-NH 2) kanssa. tapahtuu useissa vaiheissa. Siksi sokeriamiinireaktio tunnetaan nimellä Maillard-reaktio. Vuodesta 1910 vuoteen 1913 ranskalainen tiedemies julkaisi noin 30 viestiä, jotka muodostivat perustan hänen väitöskirjalleen "Proteiinien ja orgaanisten materiaalien synty. Glyseriinin ja sokereiden vaikutus aminohappoihin."

Mutta kuten tieteessä usein tapahtuu, Maillardin löytö ei saanut asianmukaista tunnustusta hänen elinaikanaan. Vasta vuonna 1946 tiedemiehet alkoivat jälleen kiinnostua tästä reaktiosta. Ja tänään tiedämme jo paljon Maillardin reaktiosta. Ensinnäkin tämä ei ole yksittäinen reaktio, vaan koko joukko prosesseja, jotka etenevät peräkkäin ja rinnakkain ilman entsyymien osallistumista ja antavat reaktiomassalle ruskean värin. Tärkeintä on, että reaktioseos sisältää karbonyyliryhmiä (sokereiden, aldehydien tai rasvojen koostumuksessa) ja aminoryhmiä (proteiineja). On selvää, että tällainen reaktiokimppu johtaa lukuisten erilaisten rakenteellisten tuotteiden muodostumiseen, joita tieteellisessä kirjallisuudessa kutsutaan termillä "glykaation lopputuotteet". Tähän ryhmään kuuluvat sekä alifaattiset aldehydit ja ketonit että imidatsolin, pyrrolin ja pyratsiinin heterosykliset johdannaiset. Juuri nämä aineet - sokeri-amiini kondensaatiotuotteet - ovat vastuussa lämpökäsiteltyjen tuotteiden värin, aromin ja maun muodostumisesta. Tämä reaktio kiihtyy lämpötilan noustessa ja on siksi voimakas kypsennyksen, paistamisen ja paistamisen aikana.

Melanoidiinit: hyvä ja paha

Se, että Maillardin reaktio on mennyt ohi, voidaan arvioida leivän, paistetun kalan, lihan kullanruskean kuoren sekä kuivattujen hedelmien ruskean sävyn perusteella. Termisesti käsitellylle tuotteelle värin antavat tummanväriset korkeamolekyyliset aineet melanoidiinit (kreikan sanasta "melanos", joka tarkoittaa "mustaa"), joita muodostuu Maillardin reaktion viimeisessä vaiheessa. Tavallisten melanoidiinien väri ei kuitenkaan ole musta, vaan punaruskea tai tummanruskea. Melanoidiinit muodostavat humusaineiden kaltaisia ​​mustia pigmenttejä vain, jos tuli oli liian voimakas tai jos unohdat pannulla paistetut perunat, piirakka uunissa ja poltat ne toivottomasti. O. Schmiedeberg ehdotti vuonna 1897 samaa termiä "melanoidiinit". (Muuten, "Chemistry and Life" käsitteli kerran jo melanoidiinien aihetta; katso 1980, nro 3.)

Kahvi, kaakao, olut, kvass, jälkiruokaviini, leipä, paistettu liha ja kala... Kun juomme ja syömme kaikkea tätä, Maillardin reaktio ja sen tuotteet, melanoidiinit, ovat kanssamme. Kulutamme päivittäin noin 10 grammaa melanoidiineja, minkä vuoksi on niin tärkeää tietää niiden edut ja vaarat.

Kemiallisen olemuksen kannalta melanoidiinit ovat laaja valikoima epäsäännöllisiä polymeerejä, joilla on erilaisia ​​rakenteita, mukaan lukien heterosykliset ja kinoidirakenteet, joiden molekyylipaino on 0,2 - 100 tuhatta daltonia. Niiden muodostumismekanismi on melko monimutkainen eikä täysin ymmärretty - on liian monia välituotteita, jotka ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja lähtöaineiden kanssa.

Melanoidiinien muodostumiseen liittyy monien aromaattisten aineiden ilmaantuminen: furfuraali, oksimetyylifurfuraali, asetaldehydi, formaldehydi, isovalerialdehydi, metyyliglyoksaali, diasetyyli ja muut. Juuri he antavat unohtumattoman, suussa sulavan aromin tuoreelle leivälle, pilafille, grillille. Vuonna 1948 biokemian instituutin laboratoriomme perustaja. A.N.Bakha V.L.Kretovich (myöhemmin RAS:n kirjeenvaihtajajäsen) ja R.R. Eikö se ole tapa saada mausteita ja makuaineita?

Perinteiset ruoka- ja juomareseptit sisältävät elintarvikkeiden käsittelyvaiheita, jotka tuottavat melanoidiineja. Esimerkiksi tummat oluet ovat rikkaan värinsä ansiota melanoidinoidulle maltaalle. Ja aromiaineet ja aromiaineet ovat Maillardin reaktion valmiita tuotteita, jotka hankitaan erikseen ja lisätään elintarvikkeisiin ja juomiin luonnollisina väri- ja arominvahventeena. Pikaruoan mausteet ja mausteet ovat samaa alkuperää. Esimerkiksi rintamuhennosmakuinen ravintolisä valmistetaan mikroaaltouunissa kuivaamalla naudanlihan entsymaattista hydrolysaattia.

Kysymys kuitenkin pyörii kielellä - ovatko nämä aineet vaarallisia? Loppujen lopuksi kuulet vain: älä syö paistettua, rapea kuori sisältää kaikenlaista syöpää aiheuttavaa roskaa. Selvitetään se.

Nykyään tieteelliseen kirjallisuuteen on kertynyt valtava määrä tietoa melanoidiinien hyödyllisistä ominaisuuksista - antioksidanteista, antimikrobisista, immunomoduloivista ominaisuuksista sekä niiden kyvystä sitoa raskasmetalli-ioneja. Ensimmäistä kertaa Maillardin reaktion tuotteiden antioksidanttinen aktiivisuus havaittiin vuonna 1961 keitetyllä lihalla tehdyissä kokeissa. Sitten osoitettiin, että kypsennetty liha estää lipidien peroksidaatiota ja keiton aikana naudanlihaan muodostuvat melanoidiinit ja maltoli toimivat estäjinä.

Nykyään tutkijat, jotka tutkivat melanoidiinien antioksidanttiaktiivisuuden luonnetta, ehdottavat, että se liittyy näiden aineiden rakenteeseen, jotka sisältävät konjugoitujen kaksoissidosten järjestelmän heterosyklisissä ja kinoidiyksiköissä.

Tämän rakenteen ansiosta ne voivat neutraloida vapaita radikaaleja ja siepata metalleja. Ja se on erittäin hyödyllistä keholle. Esimerkiksi sitomalla rautaa (Fe 2+) melanoidiinit estävät sitä olemasta vuorovaikutuksessa vetyperoksidin kanssa kehossa muodostaen vahvan hapettimen ja tuhoajan - hydroksyyliradikaalin (HO ∙). Ne voivat myös vähentää peroksyylilipidiradikaaleja (ROO ∙).

Toinen etu on antimikrobinen aktiivisuus. Äskettäin julkaistussa artikkelissa lehdessä " Ruoka & toiminta"(Ulla Mueller et al." Ruoka & toiminta"., 2011, voi. 2, 265-272), kahvin melanoidiinien antimikrobinen vaikutus liittyy vetyperoksidin (H 2 O 2) muodostumiseen Maillard-reaktion aikana, mikä estää bakteerien kasvua. Escherichia coli ja Listeria innocua.

Kahvin melanoidiinien viime vuosien tutkimus on saanut tutkijat uskomaan, että ne voivat vähentää syöpäriskiä. Lisäksi ne tehostavat glutationi-S-transferaasiperheen entsyymien synteesiä, jotka neutraloivat erilaisia ​​ksenobiootteja (Somoza V. et al. Molekyyliravitsemus- ja elintarviketutkimus". 2005, 49, 663–672). Ja ryhmä korealaisia, japanilaisia ​​ja saksalaisia ​​tutkijoita rotilla tehdyissä kokeissa osoitti, että paahdettujen kahvipapujen aromi (Maillardin reaktion tulos) muuttaa useiden geenien toimintaa ja samalla aivoissa syntetisoituu proteiineja, jotka vähentävät univajeen aiheuttaman stressin vaikutukset. Näin ollen on tieteellisesti todistettu, että kahvin tuoksuun herääminen on hyväksi aivoille ja siksi miellyttävää. Tämä ei kuitenkaan tarkoita ollenkaan, että kahvia tulisi juoda aamusta iltaan. Tutkimuspäällikkö neurologi Yoshinori Masuo Terveysteknologian tutkimuskeskuksesta (Japani) uskoo, että kahvia voi vain haistella sen juomisen sijaan (Han-Seok Seo et al. Journal of Agricultural and Food Chemistry". 2008, 56 (12), 4665-4673).

Melanoidiinien hyödyllisten ominaisuuksien ansiosta niitä on käytetty paitsi ruoanlaitossa ja elintarvikekemiassa. Kansanlääketieteessä näiden aineiden parantavia ominaisuuksia on käytetty ammoisista ajoista lähtien. Ruiskorvien keittoa käytetään hengityselinten sairauksien hoitoon yskänlääkettä pehmittävänä aineena; ohramallashauteita suositellaan ihotulehduksiin ja peräpukamiin; ohranjyvän keittäminen hoitaa maha-suolikanavan, munuaisten, virtsateiden sairauksia ja aineenvaihduntahäiriöitä. Venäjällä 1800-luvulla oli suosittu niin sanottu sairaalakvassi, joka sisällytettiin jokaisen loukkaantumisesta toipuvan sotilaan ruokavalioon voiman lisäämiseksi. Ilmeisesti tästä tulee sanonta "venäläinen kvass pelasti paljon ihmisiä".

Entä tänään? Ulkoinen antiseptinen aine ihosairauksien hoitoon - "Mitroshin liquid" - on melanoidiinien tiiviste, joka saadaan kauran, vehnän ja rukiin lämpökäsittelyllä. Lääke nimeltä "Cholef" (Fecholin), paksu uute vehnänalkiosta, on hyväksytty käytettäväksi potilaiden hoidossa, joilla on erilaisia ​​progressiivisen lihasdystrofian muotoja. Valko-Venäjän tasavallan kansallisen tiedeakatemian karjankasvatuksen tieteellisessä ja käytännöllisessä keskuksessa saimme kokeellisen erän rehun antioksidanttista lisäainetta "Ecolin-1", joka on mallas- ja turveversojen hydrolysaattien koostumus. Stavropolin ammattikorkeakoulussa valmistettiin meijerijätteestä PV, jota suositellaan laajaan käyttöön kasvinviljelyssä ja karjanhoidossa biostimulaattorina. Valitettavasti kaikki nämä lääkkeet valmistetaan paikallisesti ja pienissä erissä.

Mutta takaisin syömiimme melanoidiineihin. Ruoansulatusentsyymit hajottavat ne tosin huonosti, eivätkä ne imeydy maha-suolikanavassa. Näyttäisikö se miinukselta? Otetaan aikamme. Melanoidiinit suorittavat saman tehtävän kuin ravintokuitu, parantavat ruoansulatusta ja stimuloivat bifidobakteerien kasvua, eli ne paljastavat prebioottien ominaisuudet. Ja tämä on pikemminkin plussaa.

Ja silti, mistä puhe syöpää aiheuttavista aineista tulee? Tosiasia on, että liian korkeissa lämpötiloissa Maillardin reaktion aikana voi muodostua todella myrkyllisiä tai syöpää aiheuttavia aineita. Esimerkiksi akryyliamidia ilmaantuu paistettuna tai paahdettaessa yli 180 °C:ssa, kun melanoidiinit hajoavat termisesti. Siksi sitä ei pidä kypsentää liikaa. Mutta mikä on mielenkiintoista: tutkijat havaitsivat, että jotkin Maillard-reaktion tuotteet stimuloivat entsyymien muodostumista, jotka osallistuvat toksiinien, mukaan lukien akryyliamidin, sitoutumiseen. Ja mallikokeissa osoitettiin, että suuren molekyylipainon omaavat melanoidiinit estävät karsinogeenisten N-nitrosamiinien muodostumista (Kato H. et ai. "Agricultural and Biological Chemistry". 1987, osa 51 (5), s. 1333-1338).

Haittapuolena voi tietysti olla myös se, että Maillardin reaktio alentaa proteiinien biologista arvoa, sillä aminohapot, erityisesti lysiini, treoniini, arginiini ja metioniini, joita elimistöstä useimmiten puuttuu, kun ne on yhdistetty sokereihin. , joutuvat ruoansulatusentsyymien ulottumattomiin ja siksi ne eivät imeydy. Mutta näet, kannattaa uhrata pieni osa aminohapoista ruokahaluisen ulkonäön, aromin ja maun vuoksi. Itse asiassa ilman näitä tekijöitä I. P. Pavlovin mukaan ruoan täydellinen sulaminen on mahdotonta. Ruoan on oltava herkullista!

Melanoidiinien haitan tai hyödyn arvioimiseksi tarvitaan integroitu lähestymistapa ongelmaan, jossa otetaan huomioon kaikki tekijät ja yksityiskohdat, usein toisensa poissulkevat. Tätä on vaikea tehdä. Mutta on toinenkin tapa. Nykyään Maillardin reaktioon on löydetty katalyyttejä ja inhibiittoreita, tiedämme miten ympäristön pH, lämpötila, kosteus, komponenttien suhde tämän prosessin aikana ja syntyvien aineiden spektri vaikuttavat. Nämä parametrit otetaan yleensä huomioon elintarviketuotannossa. Toisin sanoen Maillardin reaktiosta tulee hallittavissa, joten on täysin mahdollista saada kulinaarisen käsittelyn aikana vakiotuotteita, joilla on vain keholle hyödyllisiä ominaisuuksia.

Auringonpolttama, salaus ja käärinliina

Emme voi kohdata Maillardin reaktiota vain keittiössä. Jos käytät itseruskettavia tuotteita (voidella voideltuja ja ruskeita ilman aurinkoa), näet tämän reaktion ihollasi. Itserusketuksen aktiivinen ainesosa on dihydroksiasetoni, jota saadaan sokerijuurikkaasta ja sokeriruo'osta sekä glyseriinin käymisestä. Dihydroksiasetoni tai sen johdannainen erytruloosi reagoi ihon keratiinin proteiinien aminohappojen kanssa, jolloin muodostuu melanoidiineja, jotka ovat samanlaisia ​​kuin luonnollinen ihon pigmentti - melaniini. Muutaman tunnin kuluessa, kun melanoidiinit muodostuvat, iho saa luonnollisen ruskean värin. Tätä menettelyä käyttävät usein kehonrakentajat ja mallit, joiden on nopeasti hankittava kaunis ihonväri.

Toisin kuin auringonotossa, itserusketuksen uskotaan tuottavan ihon luonnollisesti ruskeaa vahingoittamatta terveyttäsi. Tämä ei kuitenkaan ole aivan totta. Itserusketuksessa on yksi haittapuoli: se ei suojaa ihoa UV-vaurioilta, kuten luonnolliset melaniinipigmentit tekevät. Mutta tämä ei ole niin paha, toinen on pahempi. Melanoidiinit ovat valoherkistäviä aineita; valoa absorboimalla ne joutuvat kemiallisiin reaktioihin, erityisesti superoksidianioniradikaalin (O2 ∙ -) muodostumiseen. Siksi melanoidiinien peittämä iho on herkempi auringonvalon vaikutukselle. 40 minuutin auringossa olon jälkeen tämä iho tuottaa kolme kertaa enemmän vapaita radikaaleja kuin käsittelemätön iho.

Ja tässä on toinen vanha Maillard-reaktion sovellus. Muistatko Mihail Zoshchenkon lastentarinan "Joskus voit syödä mustekyyppejä" siitä, kuinka V. I. Lenin kirjoitti vartijat huijatakseen vallankumouksellisia tekstejä tavallisten kaunokirjallisten kirjojen sivuille maidolla? Maito on klassinen näkymätön (sympaattinen) muste. Maidon kanssa kirjoitetun tekstin kehittämiseksi riittää, että lämmitetään viestillä varustettu paperi kynttilän päällä tai silitetään silitysraudalla. Näkymätön teksti muuttuu näkyväksi, ruskeaksi. Mitä tämä on, jos ei Maillardin reaktio - maitoproteiinien vuorovaikutus maitosokerin laktoosin kanssa! Muuten, kaikki saatavilla olevat karbonyyli- ja amiiniryhmiä sisältävät aineet, kuten sylki, hiki, sipulimehu ja paljon muuta, sopivat sympaattisen musteen rooliin.

Italialaisessa Torinon kaupungissa, Pyhän Johannes Kastajan katedraalissa, säilytetään yhtä kunnioitetuimmista ja salaperäisimmistä kristillisistä pyhäinjäännöksistä - Torinon käärinliina, pellavakangas, johon legendan mukaan Joosef Arimathealainen kietoi ruumiin Jeesuksesta Kristuksesta sen jälkeen, kun se otettiin alas ristiltä. Tälle kankaalle vangitaan tuntemattomalla tavalla Kristuksen kasvot ja ruumis. Syy sumean kellertävänruskean jäljen ilmestymiseen on edelleen mysteerinä tähän päivään asti (katso: Verkhovsky L. I. "Chemistry and Life", 1991, nro 12; Levshenko M. T. "Chemistry and Life", 2006, nro 7). On olemassa useita versioita siitä, mistä kemiallisista reaktioista kuva saatiin. Kompastuskivenä on kuitenkin se, että ruskea väri on vain kuitujen pinnalla, jotka jäävät sisältä maalaamatta. On hyvin todennäköistä, että kyseessä on sokeriamiinireaktio.

Kemistit Raymond Rogers Kalifornian yliopiston kansallisesta laboratoriosta Los Alamosista ja Anna Arnoldi Milanon yliopistosta yrittivät luoda kokeellisesti uudelleen menetelmän kankaan värjäämiseksi sokeriamiinireaktion avulla. Pellavakangas valmistettiin erityisesti tätä koetta varten Plinius Vanhemman 2000 vuotta sitten kuvaaman tekniikan mukaan. Kuten jo tiedät, Maillardin reaktioon tarvitaan sokeria ja aminoryhmiä. Mistä sokeri tulee kankaalle? Tosiasia on, että langat, joista kangas tehtiin, peitettiin tärkkelyksellä, mikä suojasi niitä vaurioilta. Valmis kudos pestiin lääkesaippuauutteessa ( Saponaria officinalis), joka sisältää saponiineja - pinta-aktiivisia aineita. Ne hydrolysoivat polysakkariditärkkelyksen mono- ja oligosakkarideiksi: galaktoosiksi, glukoosiksi, arabinoosiksi, ksyloosiksi, fukoosiksi, ramnoosiksi ja glukuronihapoksi. Koska kangas kuivattiin auringossa, huuhteluveden aineet keskittyivät kuitujen pinnalle.

Kuvatun tekniikan mukaan valmistetussa kudoksessa tutkijat toimivat aminoryhmiä sisältävillä proteiinien hajoamistuotteilla - putreskiinilla (1,4-diaminobutaani) ja kadaveriinilla (1,5-diaminopentaani). Molempia näitä aineita kutsutaan "ruhokaasuiksi", koska ne syntyvät proteiinien hajoamisesta kuoleman jälkeen. Pellavakankaan pinnalla tärkkelyksen hydrolyysituotteet vuorovaikuttivat putressiinin ja cadaveriinin kanssa ja saatiin todellinen pintaväri. Joten Rogers ja Arnoldi vahvistivat hypoteesin käärinliinassa olevan kuvan sokeri-amiinialkuperästä ja siitä, että tämä reaktio saattoi todella tapahtua, kun ruumis oli kääritty noiden aikojen pellavaan.

Melanoidiinit elämän kehdossa

Ottaen huomioon Maillardin reaktion etenemisen helppouden, voidaan olettaa, että elämän kynnyksellä maapallolla prebioottisessa hydrosfäärissä eli primaarisessa liemessä sokerien vuorovaikutus aminohappojen kanssa (aldehydit amiinien kanssa) oli aktiivista. ja kaikkialla. Tämä puolestaan ​​johti melanoidiinipolymeerien muodostumiseen. D. Kenyon ja G. Steinman ilmaisivat ensimmäisen kerran ajatuksen, että abiogeenisesti muodostuneet melanoidiinit voivat olla nykyaikaisten koentsyymien prototyyppi. Eikä tämä oletus tehty sattumalta.

Tosiasia on, että melanoidiinien koostumus sisältää rakenteita, joissa on konjugoituja kaksoissidoksia, jotka antavat polymeereille elektroninkuljetusominaisuuksia. Siksi melanoidiinimatriisit voivat jäljitellä joitain tyypillisiä biokemiallisia reaktioita soluissa: oksidoreduktaasi, hydrolaasi, syntaasi jne. Lisäksi nämä polymeerit pystyvät sitomaan raskasmetalleja, joilla on tärkeä rooli monien entsyymien toiminnassa. Siksi tällaisten polymeerien muodostuminen voisi toimia lähtökohtana biokemiallisten reaktioiden päätyyppien muodostumiselle. A. Nissenbaum, D. Kenyon ja J. Oro olettivat vuonna 1975, että melanoidiinit ovat protoentsyymijärjestelmiä, joilla oli matriisin rooli elämän syntyprosesseissa ennen spesifisempien järjestelmien syntymistä.

Biokemian instituutissa. Evoluutiobiokemian laboratorion tutkijat ovat vuosien ajan mallintaneet esibiologisen evoluution prosesseja ja tutkineet melanoidiinipigmenttien roolia hiilipitoisten yhdisteiden komplikaatiossa. Näissä kokeissa biologisten tieteiden kandidaatti TA Telegina ja kollegat osoittivat, että melanoidiineilla on katalyyttistä aktiivisuutta, erityisesti ne edistävät peptidisidosten muodostumista alaniinien välillä. Melanoidiinipigmenttejä levitettiin silikageelille ja asetettiin ultraviolettivalolla säteilytettyyn kvartsikolonniin, jonka läpi kierrätettiin alaniiniliuosta. Tuloksena saatiin di-, tri- ja tetraalaniinipeptidejä. Lisäksi niiden pitoisuus oli kymmenen kertaa suurempi kuin dialaniinin pitoisuus, joka saatiin modifioimattomalla silikageelillä tehdyssä kokeessa. Tämä tulos osoitti melanoidiinimatriisien edun epäorgaanisiin matriiseihin verrattuna abiogeneesiprosessissa.

Maillardin reaktio ja karbonyylistressi

Tarinamme Maillardin reaktiosta ja sen tuotteista olisi epätäydellinen, jos vaikenisimme siitä tosiasiasta, että tämä reaktio tapahtuu myös ihmiskehossa. Ensimmäistä kertaa jo mainitut venäläiset tutkijat P. A. Kostychev ja V. A. Brilliant kiinnittivät tähän huomiota. Toisin kuin Maillard, he suorittivat sokeri-amiinireaktion alemmissa lämpötiloissa, 30–55 °C:ssa, ja ehdottivat sitten, että se voisi tapahtua myös soluissa. Näin he kirjoittivat Imperiumin tiedeakatemian Izvestiassa vuonna 1916 ilmestyneessä artikkelissaan: "Siksi aminohapot reagoivat sokerin kanssa jopa ilman entsyymien väliintuloa. (...) Tieteen nykytilanteessa olisi tietysti täysin mielivaltaista kieltää tällaisia ​​vapaasti tapahtuvia fysiologisesti merkittäviä reaktioita, varsinkin jos otamme huomioon, että sokerin ja aminohappojen välisen reaktion välttämättömät olosuhteet voivat tapahtuu helposti elävien solujen protoplasmassa, koska reaktioon osallistuvien aineiden pitoisuudet ovat siellä täysin mahdollisia.

Itse asiassa nyt tiedetään varmasti, että tämä reaktio esiintyy myös ihmiskehossa, mikä edistää tiettyjen patologioiden kehittymistä. Nyt tutkijoiden huomio on keskittynyt glykaatioon - biologisten makromolekyylien ei-entsymaattiseen modifikaatioon Maillardin reaktion mukaisesti, kun aktiiviset karbonyyliyhdisteet, jotka kerääntyvät lipidiperoksidaatiossa ja diabeteksessa, ovat vuorovaikutuksessa proteiinien kanssa.

Ikääntymisen tai diabeteksen yhteydessä tapahtuvan aktiivisten karbonyyliyhdisteiden kertymisen vuoksi kehittyy ns. karbonyylistressi. Ensinnäkin kärsivät pitkäikäiset proteiinit, eli glykaati: hemoglobiinit, albumiinit, kollageeni, kristalliinit, matalatiheyksiset lipoproteiinit. Seuraukset ovat epämiellyttävimmät. Esimerkiksi punasolukalvon proteiinien glykaatio tekee siitä vähemmän elastisen, jäykemmän, minkä seurauksena kudosten verenkierto heikkenee. Kristalliinien glykaatiosta johtuen linssi samenee ja sen seurauksena kehittyy kaihi. Pystymme havaitsemaan tällä tavalla modifioituja proteiineja, mikä tarkoittaa, että ne toimivat ateroskleroosin, diabeteksen, hermoston rappeumasairauksien merkkiaineina. Nykyään yksi glykoituneen hemoglobiinin fraktioista (HbA 1c) on yksi tärkeimmistä diabeteksen ja sydän- ja verisuonisairauksien biokemiallisista markkereista. HbA 1c -tason alentaminen 1 % vähentää diabeteksen komplikaatioiden riskiä 20 %.

Hänen laboratoriossaan Biokemian instituutissa. A. N. Bachin, olemme kehittäneet kokeellisen järjestelmän, joka simuloi karbonyylistressin olosuhteita. Käytimme metyyliglyoksaalia aktiivisena karbonyyliyhdisteenä. Kävi ilmi, että kun lysiini on vuorovaikutuksessa metyyliglyoksaalin kanssa, saadaan vapaita radikaaleja, jotka voivat vähentää hapettunutta hemoglobiinia. Tästä johtuen typpioksidi (NO) sitoutuu tehokkaammin hemiryhmän raudan kanssa, eli tapahtuu hemoglobiinin nitrosylaatiota. Joissakin tapauksissa muodostuu nitrihemoglobiinia, ja nämä prosessit voivat tapahtua myös suoraan veressä, esimerkiksi diabeetikoilla. Tällaisten modifioitujen hemoglobiinien toiminnan erityispiirteitä ei ole vielä tutkittu.

Muuten, nitrimyoglobiinin muodostumisen vuoksi makkaroiden tai kinkun ns. nitriittivihreyttäminen voi tapahtua, jos natriumnitriitillä (elintarvikelisäaine E250) tehdyn lihan käsittelytekniikkaa rikotaan. Vaikka sitä yleensä lisätäänkin antamaan lihatuotteille herkullista vaaleanpunaista väriä (ei pidä sekoittaa vihertymiseen, joka aiheutuu hemiryhmän tuhoutumisesta tuotteen tavanomaisen pilaantumisen seurauksena!).

Tarina Maillardin reaktiosta ja melanoidiineista on päättynyt. Vaikka ehkä, kuten Kozma Prutkov sanoi, tämä on sen lopun alku, johon alku päättyy. Artikkelissa vain muutama veto osoittaa Maillardin reaktion "yleisyyttä", mutta toivomme, että lukijalla on ensimmäinen käsitys sokereiden ja aminohappojen välillä luonnossa tapahtuvien prosessien tärkeydestä.

[Lisa Evans osallistui tähän lukuun seitsemännen painoksen aikana. Dr. Evans - apulaisprofessori, psykologian laitos ToivoaCollege tekee tutkimusta suostuttelusta.]
Goebbels, natsi-Saksan "julkisen koulutuksen" ja propagandan ministeri, oli hyvin tietoinen vakaumuksen voimasta. Vakiintuessaan lehdistön, radion, taiteen ja erityisesti elokuvan hallinnan hän ryhtyi käsittelemään saksalaisten tietoisuutta pakottaakseen heidät hyväksymään natsismin ideologian. Ainoa sanomalehti, jonka Hitler luki kannesta kanteen, oli DerStrumer- antisemitistinen sanomalehti, jonka hänen ystävänsä ja työtoverinsa Julius Streicher julkaisi viisisataatuhatta kappaletta. Streicher julkaisi myös antisemitistisiä lastenkirjoja ja, kuten Goebbels, puhui usein joukkomielenosoituksissa, joista tuli olennainen osa natsien propagandakoneistoa.
Kuinka tehokasta Goebbelsin, Streicherin ja muiden natsismin ideologien toiminta oli? Tekivätkö he todella sen, mistä heidän liittolaisensa syyttivät heitä Nürnbergin oikeudenkäynnissä: "myrkyttivät miljoonien ihmisten mielet" (Bytwerk, 1976)? Monet saksalaiset olivat täynnä polttavaa vihaa juutalaisia ​​kohtaan, mutta eivät suinkaan kaikki. Oli myös niitä, jotka yksinkertaisesti myötätuntoivat antisemitististä politiikkaa. Suurin osa muista oli joko niin välinpitämättömiä tai niin peloissaan, että he eivät vain voineet kieltäytyä henkilökohtaisesta osallistumisesta juutalaisten tuhoamiseen, eivätkä edes yrittäneet estää Hitleriä. Ilman miljoonien osallisuutta holokausti ei olisi ollut mahdollinen (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heschel, 1961>
Nykymaailmassa on myös monia tehokkaita propagandavoimia. Nuoremman sukupolven asenteet marihuanaa kohtaan muuttuivat nopeasti tämän huumeen käytön fyysisiä ja sosiaalisia seurauksia koskevan tutkimuksen tulosten julkistamisen jälkeen. Vuosina 1978-1991 marihuanan laillistamisen kannattajien osuus laski 50 prosentista 21 prosenttiin Los Angelesin yliopiston mukaan, joka äänestää 250 000 korkeakoulun fuksilaista vuosittain (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). Samaan aikaan niiden lukiolaisten määrä amerikkalaisissa lukioissa, jotka uskovat, että marihuanan säännölliseen käyttöön "liittyy suuri riski", on yli kaksinkertaistunut - 35 prosentista 79 prosenttiin vuonna 1991 (Johnston et al., 1996). Kun asenteet muuttuvat, myös käyttäytyminen muuttuu. Vuonna 1992, tutkimusta edeltävänä kuukautena, marihuanaa käyttävien lukiolaisten määrä putosi 37 prosentista 12 prosenttiin. Kanadalaisten nuorten asenteet ovat muuttuneet samalla tavalla: marihuanan käyttäjien määrä on vähentynyt (Smart et al., 1991). Myöhemmin joukkotiedotusvälineiden luoman suotuisamman ”huumeidenkäyttökuvan” myötä sekä asenteet että käyttäytyminen muuttuivat. Vuoteen 2000 mennessä huumeiden laillistamista kannattavien opiskelijoiden määrä oli palannut aiempaan 34 prosenttiin, niiden lukiolaisten määrä, jotka uskoivat, että säännölliset marihuanan käyttäjät olivat "suuressa vaarassa", väheni vain 57 prosenttiin ja marihuanan määrä. kuukausittainen kulutus kasvoi 23 %.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Winston Churchill, 1954>
Centers for Disease Control and Prevention mukaan tupakoitsijoiden määrä Yhdysvalloissa on vähentynyt noin 2 kertaa viimeisen 30 vuoden aikana ja on tällä hetkellä 26 %, mikä on osittain seurausta terveiden elämäntapojen edistämisestä. Niiden fuksien määrä amerikkalaisissa korkeakouluissa, jotka lopettivat oluen juomisen kokonaan, kasvoi 25 prosentista vuonna 1981 47 prosenttiin vuonna 1996. Viime vuosikymmeninä koulutettuja aikuisia, jotka eivät ole välinpitämättömiä omista terveys- ja turvallisuuskysymyksistään ja jotka ovat lopettaneet juomisen kokonaan olut ja tupakointi ovat myös kasvaneet merkittävästi.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius, Heijastuksia, VIII. 16, 121-180>
Jotkut edunvalvontayritykset ovat kuitenkin turhia. Hallituksen yksi laajamittainen kokeilu saada ihmiset käyttämään turvavöitä on tuottanut vain vähän tai ei ollenkaan myönteisiä tuloksia (7 taidokasta mainosta näytettiin 943 kertaa parhaaseen katseluaikaan kaapelitelevisiossa, ja 6 400 perheellä on tilaajia). Psykologi Paul Slovic ehdotti, että hän ja hänen kollegansa voisivat olla parempia tässä tehtävässä (Slovic, 1985). He lähtivät siitä, että haavoittumattomina pitävien ihmisten julkeus saattaa olla syynä turvavöiden epäsuosioon. Vaikka on totta, että vain yksi matka 100 000:sta päättyy onnettomuuteen, koska ihminen tekee keskimäärin noin 50 000 matkaa elämänsä aikana, oman turvallisuuden tunne voi lopulta osoittautua monelle vain "haavoittumattomuuden illuusioksi".
(Kuinka vakuuttava tämä tienvarsijuliste on? Miksi? (Julisteessa on iso kondomi. Julisteen teksti: Toiseksi paras tapa välttää AIDS. Pienellä tekstillä: Elizabeth Taylor Foundation for AIDS))
Slovik ja hänen kollegansa loivat Kansallisen liikenneturvallisuuskomission tuella 12 televisiomainosta vakuuttaakseen turvavyötä käyttämättömille ihmisille, että he ovat suuressa vaarassa. Useiden satojen ihmisten osallistuessa tehdyn alustavan testauksen jälkeen useat tuhannet ihmiset - seulontamenetelmällä - arvioivat 6 ilmoitusta. Tällä tavalla valitut 3 parasta mainosta on näytetty eri yleisöille useita kertoja. Valitettavasti! Ne eivät vaikuttaneet heidän turvavöiden käyttöön millään tavalla. Slovikin mukaan, koska jokainen onnistunut ajo vahvistaa "ei-käyttää"-asennetta, "on mahdollista, ettei mikään kampanja tai mainonta voi saada kuljettajia käyttämään niitä paremmin kuin esimerkki pienen ryhmän amerikkalaisista, jotka haluavat tehdä niin." Loppujen lopuksi useimpien amerikkalaisten vakuuttaminen käyttämään turvavöitä edellytti lakien hyväksymistä, sekä erityisiä rangaistuksia niiden rikkomisesta että valtakunnallista Strap On America! -kampanjaa.
{Usko on läsnä kaikkialla. Aina kun hyväksymme sen, voimme pitää sitä "valaistumisena". (Julisteteksti: Ajattele globaalisti. Toimi paikallisesti. KIERRÄTÄ JÄTE Krogerissa))
Kuten nämä esimerkit osoittavat, yritykset vakuuttaa ihmiset jostakin ovat joskus moraalittomia, joskus jaloja, joskus tehokkaita ja joskus turhia. Pohjimmiltaan suostuttelu ei ole pahaa eikä hyvää. Taivuttajan itselleen asettama tavoite ja viestin sisältö johtavat hyviin tai huonoihin seurauksiin. Vakaumusta, joka tuo pahan, kutsumme "propagandaksi", vakaumukseksi, jonka tarkoitus on hyvä, - "valaistukseksi". Propagandaan verrattuna koulutus on vähemmän pakottavaa ja sillä on parempi todistuspohja tosiasioiden muodossa. Todellisessa elämässä me kuitenkin yleensä kutsumme propagandaksi sitä, mihin emme usko, ja valistukseksi sitä, mihin uskomme (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman, Ihmistyö, 1904>
Meidän on saatava mielipiteemme jostain. Siksi suostuttelu - oli se sitten propagandaa tai koulutusta - on väistämätöntä. Todellakin, usko on kaikkialla - politiikassa, markkinoinnissa, seurustelussa, vanhemmuudessa, kaupassa, uskonnossa ja oikeudellisissa päätöksissä. Siksi sosiaalipsykologit ovat kiinnostuneita siitä, mikä tarkalleen johtaa tehokkaaseen, pitkäaikaiseen asenteiden muutokseen. Mitkä tekijät vaikuttavat suostutteluun? Ja mitä ihmisten vakuuttaminen tarvitsee, jotta he voivat "kouluttaa" lähimmäisiään mahdollisimman tehokkaasti?
Kuvittele, että olet markkinoinnin tai mainonnan ylin johtaja, yksi niistä, jotka ovat vastuussa seurauksista, jotka aiheutuvat yli 400 miljardin dollarin vuosittain käyttämisestä mainontaan maailmanlaajuisesti (Brown et al., 1999). Tai kuvittele olevasi saarnaajan asemassa, joka haluaa vakuuttaa laumansa tarpeesta rakastaa ja välittää toisista enemmän. Tai että edistät energiansäästöä, imetät vauvoja tai kampanjoit poliitikon puolesta. Mitä sinun tulee tehdä varmistaaksesi, että sekä sinä että sinulta tuleva tieto ovat vakuuttavia? Ja jos pelkäät, että muut suostuttelijat saattavat manipuloida sinua, minkä taktiikkojen pitäisi tehdä sinusta varovainen?
Vastatakseen näihin kysymyksiin sosiaalipsykologit yleensä tutkivat suostuttelua samalla tavalla kuin jotkut geologit eroosiota: tutkimalla eri tekijöiden vaikutusta lyhyissä kontrolloiduissa kokeissa. Vaikutus on pieni, havaittavin heikoissa asenteissa, eikä se vaikuta moraalisiin arvoihimme (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Siitä huolimatta voimme kuvitella, kuinka tällaiset tekijät voivat olla erittäin tehokkaita, kun on riittävästi aikaa.

Taivuttelumenetelmät

Mitkä kaksi suostuttelutapaa tunnetaan? Mihin kognitiivisiin prosesseihin kukin perustuu ja mikä vaikutus niillä on?
Yalen professori Karl Hovland, joka oli Yhdysvaltain puolustusministeriön pääpsykologi toisen maailmansodan aikana, työskenteli kollegoidensa kanssa auttaakseen armeijaa tutkimalla taivuttelua (Hovland et al., 1949). Armeijan moraalin nostamisen toivossa psykologit ovat systemaattisesti tutkineet erikoiskoulutuselokuvien ja historiallisten dokumenttien vaikutusta uusien värvättyjen asenteisiin ja heidän asenteeseensa sotaa kohtaan. Palattuaan Yaleen sodan päätyttyä he jatkoivat niiden tekijöiden tutkimista, jotka lisäsivät todennäköisyyttä, että viesti osoittautuisi vakuuttavaksi. Tutkijat lähestyivät edessään olevan tehtävän ratkaisua erittäin varovasti, vaihtelemalla erilaisia ​​suostuttelevan henkilön ("kommunikaattorin") persoonallisuutta, viestin sisältöön, viestintäkanavaan ja yleisöön liittyviä tekijöitä.
Kuten kuvasta seuraa. 7.1, kirjoittajat katsoivat, että suostutteluprosessiin kuuluu useiden esteiden voittaminen. Kaikki tekijät, jotka helpottavat tämän voittamista, lisäävät suostuttelun todennäköisyyttä. Esimerkiksi todennäköisyys, että kiinnität viestiin enemmän huomiota, jos sen on kirjoittanut ulkoisesti houkutteleva henkilö; Samalla se tarkoittaa, että tällaisella viestillä on paremmat mahdollisuudet vakuuttaa sinut. Yalen tutkimusryhmän lähestymistapa uskontutkimukseen varustaa meitä ymmärryksellä suotuisa ehdot hänelle.

Riisi. 7.1. Vastauksen laukaisemiseksi vakuuttavan viestin on voitettava useita esteitä. Ratkaisevaa ei kuitenkaan ole itse viestin ulkoa ottaminen, vaan omien ajatusten ulkoa ottaminen, jotka syntyivät vastauksena siihen. ( Lähde: W. J. McGuire. "An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness", Behavioral and Management Sciences in Marketing, toimittajina H. L. Davis ja A. J. Silk, 1978)

Ohion osavaltion yliopistossa 1960-, 1970- ja 1980-luvuilla vakuuttamista tutkineet tutkijat ovat ehdottaneet, että myös ihmisten ajatuksilla, jotka heillä on vastauksena vakuuttavaan tietoon, on merkitystä. Jos viesti on yksiselitteinen ja helposti ymmärrettävä, mutta siinä on monia hatarat väitteet, sinun on helppo kumota se, eikä se vakuuta sinua. Jos viesti sisältää vakuuttavia perusteita, se luo myönteisemmän asenteen ja todennäköisemmin vakuuttaa sinut. Tämä "kognitiivisen vasteen" lähestymistapa auttaa meitä ymmärtämään miksi joissakin tilanteissa suostuttelu ilmenee voimakkaammin kuin toisissa.
Richard Petty ja John Cacioppo sekä Alice Eagley ja Shelley Cheiken ovat menneet hieman pidemmälle (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). He loivat teorian, jonka mukaan uskomukset muodostuvat kahdella tavalla. Kun ihmisillä on tarpeeksi syytä systemaattisesti miettiä tiedon olemusta ja kun he siihen pystyvät, syntyy suotuisat olosuhteet argumentointiin keskittymiselle ja toteuttamiselle. suora suostuttelu Jos nämä väitteet ovat kiistämättömiä ja päteviä, vakuuttamisen todennäköisyys on suuri. Jos viesti sisältää vain helposti kumottavia argumentteja, ajattelevat ihmiset kiinnittävät niihin varmasti huomiota ja haastavat ne.
Joskus argumenttien vahvuudella ei kuitenkaan ole merkitystä. Joskus emme joko ole taipuvaisia ​​tai emme kykene vakavasti ajattelemaan. Jos huomiomme on hajallaan, jos viesti ei kiinnosta meitä tai jos meillä ei vain ole aikaa, emme ehkä kiinnitä tarpeeksi huomiota viestin sisältöön. Sen sijaan, että arvioisimme sen sisältämien argumenttien uskottavuutta, voimme seurata epäsuora tie taivutteluun- keskittyminen merkkeihin, jotka "käynnistävät suostumusmekanismin" ilman vakavaa harkintaa. Kun huomio on hajamielistä tai emme ole taipuvaisia ​​ajattelemaan, tavanomaiset ja ymmärrettävät tuomiot ovat vakuuttavampia kuin alkuperäiset ja epätyypilliset. Esimerkiksi sanonta "Älä laita kaikkia munia yhteen koriin" tekee ajatuksistaan ​​tai asioistaan ​​kiireisen vaikutuksen enemmän kuin vetoomus "Älä laita kaikkia rahojasi yhteen riskialttiiseen hankkeeseen" (Howard, 1997).
Taitavat mainostajat ovat taitavia mukautumaan kuluttajien ajattelutapaan. Mainoskyltit ja televisiomainokset, eli mitä kuluttajat voivat nähdä vain hyvin rajoitetun ajan, käyttävät visuaalista kuvaa epäsuorina merkkeinä. Mielipiteet ruoasta ja juomasta, savukkeista ja vaatteista eivät usein perustu logiikkaan vaan tunteisiin. Heidän mainonnassaan käytetään usein visuaalisia epäsuoria merkkejä. Sen sijaan, että etsittäisiin perusteita tupakoinnin puolustamiseksi, tupakkamainokset yhdistävät savukkeet visuaalisiin kuviin kauneudesta ja nautinnosta. Sama pätee alkoholittomien juomien mainoksiin, joissa Coca-Colaa mainostetaan ilon lähteenä ja ensiluokkaisena asiana kuvien avulla nuoruudesta, energiasta ja onnellisista jääkarhuista. Jopa "Image ei ole mitään, jano on kaikki" -kampanja, joka väittää kääntävän ihmisten huomion pois kuvaan liittyvistä epäsuorista vihjeistä, välttelee vakavia argumentteja tämän juoman juomisen puolesta. Toisaalta Internetiin sijoitetut mainokset, joita kiinnostuneet vierailijat voivat tutkia jonkin aikaa, käyttävät harvoin Hollywood-tähdistä tai kuuluisista urheilijoista otettuja kuvia, vaan mieluummin tiedottavat kuluttajille hinnasta ja siitä, kuinka heidän tarjoamansa tuote eroaa tuotteesta. on kilpailijoiden valmistama. Vakuuttavan viestin tyypin yhdistäminen siihen, miten potentiaaliset vastaanottajat sen todennäköisesti näkevät, voi lisätä merkittävästi todennäköisyyttä, että se huomataan ollenkaan (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler & Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty ja Duane Wigener,1998>
(Tekstin argumenttien kautta tämä mainos käyttää suoraa suostuttelumenetelmää. Mutta se ei laiminlyö epäsuoralla tavalla. Huomaa, kuinka se yrittää vakuuttaa, että sekä äiti että vauva voivat nauttia ruokinnasta (kuvaa 2 hyvin samanlaista valokuvaa: imetys vasen, oikealla imetys; äiti hymyilee molemmille iloisesti, toisessa tapauksessa vielä onnellisemmin), vaikka se olisikin vain simulaatio heidän luonnollisesta suhteestaan. Teksti julisteessa: "Mikään muu sarvi ei tee pulloruokinnasta niin samanlaista kuin imetystä"))
Mainostajan, saarnaajan ja jopa kouluttajan perimmäinen tavoite ei ole vain saada ihmiset kiinnittämään huomiota sanomaansa, vaan sitten tulee mitä tahansa. Pääsääntöisesti heidän tehtävänsä sisältää jonkinlaisen käyttäytymisen muutoksen. Ovatko molemmat suostuttelumenetelmät samanarvoisia tämän tavoitteen saavuttamiseksi? Petty ja kollegat eivät usko (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Kun ihmiset ajattelevat vakavasti ongelmia ja käsittelevät niitä älyllisesti, he eivät luota pelkästään kutsuun, vaan myös omiin ajatuksiinsa, jotka ovat tulleet siihen vastauksena. Kutsun saaneiden argumentit eivät vakuuta, vaan juuri nämä ajatukset. Kun ihmiset ajattelevat vakavasti pinnan luivaamisen sijaan, on todennäköisempää, että mikä tahansa muuttunut asenne säilyy, kestää kaiken hyökkäyksen ja vaikuttaa käyttäytymiseen (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Joten suora suostuttelutapa on luotettavampi tapa varmistaa, että asenteet ja käyttäytyminen muuttuvat "järkyttämättömiksi", kun taas epäsuora tapa johtaa vain väliaikaiseen ja pinnalliseen muutokseen niissä. Jos todella haluat jonkun lopettavan tupakoinnin sinulta saatujen tietojen perusteella, paras tapa saavuttaa haluamasi on tarjota kiistaton, vakuuttava todiste syyttömyydestäsi ja varmistaa, että ihmisillä on tarpeeksi vakavia syitä "kuulla" sinua ja mahdollisuus vakavasti miettiä sanojasi.
Jopa ihmiset, jotka haluavat ajatella asioita, kääntyvät usein epäsuoraan suostutteluun. Joskus meidän on helpompi käyttää heuristiikkaa - yksinkertaisia ​​ajattelustrategioita, kuten "luottakaa asiantuntijoihin" tai "pitkiin viesteihin voi luottaa" (Chaiken & Maheswaran, 1994). Ei niin kauan sitten asuinalueellani järjestettiin kansanäänestys vaikeasta asiasta - paikallisen sairaalan virallisesta siirrosta kunnalliseen omistukseen. Minulla ei ollut halua eikä aikaa (työskentelin tämän kirjan parissa) itse syventyä ongelmaan, mutta huomasin, että kaikki kansanäänestyksen kannattajat ovat joko ihmisiä, joista pidän, tai ihmisiä, joita pidin asiantuntijoina. Ja minä, käyttäen yksinkertaisinta heuristiikkaa - ystäviin ja asiantuntijoihin voi luottaa, - äänestin sen mukaisesti. Pystymme kaikki tekemään hätiköityjä päätöksiä toisen heuristisen kaavan perusteella: jos puhuja puhuu selkeästi ja vakuuttavasti, oletettavasti hyvien motiivien ohjaamana ja esittää useita argumentteja (tai vielä parempi, jos perustelut ovat peräisin eri lähteistä), niin todennäköisesti antaa etusijalle helppo epäsuora menetelmä ja hyväksytään "viesti" ilman vakavaa epäröintiä (kuva 7.2).

Riisi. 7.2. Suorat ja epäsuorat suostuttelutavat. Internetiin lähetettyjen mainosviestien tekijöitä ohjaa pääsääntöisesti suora suostuttelumenetelmä, koska he uskovat, että heidän yleisönsä on taipuvainen vertailemaan järjestelmällisesti tavaroiden ominaisuuksia ja hintoja. Virvoitusjuomien valmistajat luottavat epäsuoraan menetelmään ja pyrkivät vain varmistamaan, että heidän tuotteisiinsa liittyy ylellisyyttä, nautintoa ja hyvää mielialaa.

Yhteenveto

Joskus usko syntyy siitä, että ihmiset syventyvät väitteisiin ja pohdittuaan niitä ilmaisevat suostumuksensa. Tällainen "systeeminen" tai "suora" suostuttelutapa on mahdollinen vain silloin, kun yleisö on ihmisiä, jotka ovat tottuneet ajattelemaan analyyttisesti tai ovat kiinnostuneita siitä, mistä he haluavat vakuuttaa heidät. Jos "kehottava informaatio" ei aiheuta syvää pohdiskelua, toteutetaan nopeampi, "epäsuora" suostuttelutapa: ihmiset tekevät hätiköityjä johtopäätöksiä käyttämällä heuristiikkaa tai toissijaisia ​​merkkejä saadusta tiedosta. Koska suora suostuttelu vaatii vakavaa ajattelua ja on "maadoittuneempaa", se saa todennäköisemmin aikaan pysyviä asennemuutoksia ja vaikuttaa käyttäytymiseen.

Uskon komponentit

Tärkeimmät sosiaalipsykologien tutkimat taivuttelukomponentit ovat: 1) "kommunikaattori"; 2) viesti; 3) viestin lähetystapa; 4) yleisö. Toisin sanoen kuka sanoo mitä, miten ja kenelle. Miten nämä tekijät vaikuttavat suostutteluun, jota päätämme käyttää?

Kuka välittää viestin? Kommunikaattori

Kuvittele seuraava kohtaus. Wright-niminen herrasmies, keski-ikäinen amerikkalainen, katselee iltatelevisiouutisia. Lähetyksen alussa pieni ryhmä radikaaleja ilmestyy ruudulle polttamassa Yhdysvaltain lippua. Samaan aikaan yksi heistä huutaa megafoniin, että missä tahansa maassa hallitus alkaa tukahduttaa kansaa, "kansalla on oikeus vaatia, että se muuttaa politiikkaansa tai kaataa sen! .. Sellaisen hallituksen kaataminen on kansan oikeus! Se on hänen velvollisuutensa!" Vihaisena herra Wright kertoo vaimolleen: "Nämä kommunistihuudot saavat minut sairaaksi." Seuraava tarina on, että presidenttiehdokas puhuu mielenosoitukseen kokoontuneille veropolitiikan vastustajille: ”Taloudesta tulee hallituksen toiminnan pääperiaate. Kaikkien valtion virkamiesten on opittava, että korruptio ja tuhlaus ovat rikoksia, jotka ansaitsevat ankaran rangaistuksen. Mr. Wright ei piilota tyytyväisyyttään: ”Tätä me tarvitsemme. Tämä kaveri on mahtava, pidän hänestä ”, hän sanoo hymyillen.
Nyt "käännetään tilanne ympäri" 180 astetta ja kuvitellaan, että herra Wright kuulee vallankumouksellisia sanoja "kansan oikeudesta ja velvollisuudesta" juhlallisessa ilmapiirissä heinäkuun 4. päivänä, seuraavana itsenäisyysjulistuksen hyväksymisen vuosipäivänä. mistä ne on otettu, ja sanat taloudesta - kommunistijohtajan huulilta lukemista "Lainata" Puheenjohtaja Mao Zedong (ne on otettu sieltä). Miten hän reagoi tällä kertaa? Samalla tavalla vai toisin?

(- Jos luulet, herra Bolling, että olen liian kiimainen, se johtuu vain siitä, että voin tehdä sinusta rikkaan miehen!)
Tehokas kommunikaattori osaa välittää viestin tehokkaaksi

Sosiaalipsykologit ovat osoittaneet, että tiedon käsitys riippuu siitä, kuka sen välittää. Yhdessä kokeessa, jossa sosialistien ja liberaalien johtajat puolustivat samaa kantaa Hollannin parlamentissa samoilla sanoilla, kukin heistä saavutti suurimman menestyksen puolueensa jäsenten kanssa (Wiegman, 1985). Tärkeää ei ole vain tieto, vaan myös se, keneltä se tulee. Mikä tekee yhdestä kommunikaattorista tehokkaamman kuin toista?

Luota tiedon lähteeseen

Jokainen meistä uskoo todennäköisemmin viestin tietyn harjoituksen hyödyistä, jos se julkaistaan ​​jossakin National Academy of Sciences -julkaisussa eikä tabloidissa. Kuitenkin tekijän vaikutus luottamus(käsitys tietolähteestä pätevänä ja luotettavana) laskee noin kuukauden kuluttua. Jos luotettavan henkilön viesti on vakuuttava, niin kun itse tiedon lähde unohtuu tai "lähde-informaatio"-suhde hämärtyy, sen vaikutus voi haihtua, ja epäluotettavan henkilön vaikutus samoista syistä, voi kasvaa ajan myötä (jos ihmiset muistavat viestin paremmin kuin syyn, miksi he alun perin aliarvioivat sen) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Tällaista jäljessä olevaa uskomusta, joka alkaa toimia sen jälkeen, kun ihminen on unohtanut tiedon lähteen tai sen yhteyden saatuun tietoon, on ns. nukkuva vaikutus.
Koettu pätevyys. Miten teistä tulee "asiantuntijoita"? Yksi tapa on alkaa tehdä kuuntelijoiden kanssa samaa mieltä olevia arvioita ja rakentaa sitä kautta älykkyyden mainetta. Toinen esitellään alan asiantuntijana. Tietoa hampaiden harjaamisesta "Dr. James Rundle Kanadan hammaslääkäriliitosta" on paljon vakuuttavampi kuin sama tieto "James Rundle, paikallinen lukiolainen, joka suoritti projektin luokkatovereidensa kanssa. jonka teema on suullinen hygienia” (Olson & Cal, 1984). Vietettyään yli 10 vuotta tutkiessaan marihuanan käyttöä lukiolaisten keskuudessa, Michiganin yliopiston tutkijat päättelivät, että 1960- ja 1970-luvuilla. pelottelu epäluotettavista lähteistä ei vaikuttanut huumeiden käyttöön (Bachman et al., 1988). Kuitenkin arvostettujen tutkijoiden suorittaman tieteellisen tutkimuksen tulokset marihuanan pitkäaikaisen käytön biologisista ja psykologisista seurauksista "voivat olla tärkeässä roolissa... riippuvuuden vähentämisessä".
Toinen tapa tulla luotettavaksi on puhua luottavaisesti. Bonnie Erickson ja hänen kollegansa, jotka pyysivät Pohjois-Carolinan yliopiston opiskelijoita arvioimaan todistuksen, joista toinen oli annettu kategorisesti ja toinen epäilyttävästi, mainitsevat seuraavan esimerkin (Erickson et al., 1978).
« Kysymys. Kauanko jouduit odottamaan ambulanssin saapumista?
Vahva vastaus. Kaksikymmentä minuuttia. Tänä aikana onnistuimme antamaan rouva Davidille ensiapua.
Epävarma vastaus. Näyttää... Öh... Noin kaksikymmentä minuuttia. Katsos, onnistuimme antamaan ystävälleni, rouva Davisille, ensiapua."
Opiskelijoiden mielestä vahva todistaja vaikutti tietävämmältä ja uskottavammalta.
Koettu luotettavuus. Se, koetaanko kommunikaattori luotettavaksi vai ei, riippuu kommunikaattorin puhetavasta. Kun todistajat näkevät kasvonsa kysyjään pikemminkin kuin alaspäin vastatessaan kysymyksiin oikeudessa, he törmäävät ihmisiin, joihin he voivat luottaa (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil, Aeneid>
Ihmiset luottavat kommunikaattoriin enemmän, kun he ovat varmoja, ettei sillä ole aikomusta vakuuttaa heitä mistään. Kokeellisessa versiossa siitä, mistä myöhemmin tuli "piilokamera" -menetelmästä televisiomainonnassa, Stanfordin yliopiston opiskelijat "kuuntelivat" jatko-opiskelijoiden keskusteluja (Hatfield & Festinger, 1962) (He itse asiassa kuuntelivat nauhalle tallennettuja keskusteluja.) tapauksissa, joissa keskustelun aihe kiinnosti opiskelijoita (esimerkiksi jos se koski kampuksella asumisen sääntöjä), heihin vaikuttivat enemmän keskustelukumppanit, jotka eivät epäillyt tulleensa "kuunneltuja" kuin ne, jotka mainitsivat keskustelussa. että he salakuuntelevat. Itse asiassa, jos ihmiset eivät tiedä, että heitä salakuunnellaan, miksi he eivät saisi olla täysin rehellisiä?
Ihmiset, jotka puolustavat sitä, mikä on vastoin heidän henkilökohtaisia ​​etujaan, näyttävät myös olevan totuudenmukaisia ​​meille. Alice Eagly, Wendy Wood ja Shelley Chaiken esittelivät opiskelijat puheeseen jokea saastuttavaa yritystä vastaan ​​(Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Jos he sanoivat, että puheen piti liikemiesten etuja edustava poliitikko tai se luettiin tämän yrityksen kannattajien edessä, opiskelijat pitivät sitä ennakkoluulottomana ja vakuuttavana. Kun saman yritysvastaisen puheen kirjoittajaksi katsottiin kannattava ympäristönsuojelija ja yleisön sanottiin olevan ympäristönsuojelija, opiskelijat saattoivat katsoa puhujan väitteen johtuvan hänen henkilökohtaisesta puolueellisuudestaan ​​tai yleisön kokoonpanosta. Kun ihmiset osoittavat halukkuutta uhrata omaa hyvinvointiaan uskon nimissä, kuten teki Gandhi, Martin Luther King Jr. ja muut suuret ihmiset, heidän ympärillään olevat lakkaavat epäilemästä vilpittömyyttään.
Kaikki nämä kokeet osoittavat attribuution tärkeyden. Mitä pidämme kommunikaattorin aseman ansioksi - hänen ennakkoluulonsa ja itsekkäät motiivinsa vai totuuden noudattamisen? Woodin ja Eagleyn mukaan, jos puhujan kannanpuolustus tulee yleisölle yllätyksenä, todennäköisyys, että sen sisältämä viesti nähdään kiistämättömänä todisteena ja puhujan puhe on vakuuttava, kasvaa (Wood & Eagley, 1981). Argumentit runsaan korvauksen puolesta fyysistä ja henkistä vahinkoa kärsineille ovat vakuuttavimmat, kun ne ovat peräisin Scroogen kaltaiselta hölmöltä. [Ebenezer Scrooge on hahmo Charles Dickensin romaanissa A Christmas Carol, ihmisviha, joka ei tuntenut anteliaisuutta. - Merkintä. käännös] Vähäistä korvausta puoltavat väitteet ovat tehokkaimpia, kun niitä esittää henkilö, jonka ystävällisyys ja anteliaisuus ovat kaikkien tiedossa.
Norman Miller ja kollegat Etelä-Carolinan yliopistosta ovat havainneet, että kommunikaattorin luottamus ja luottamus hänen vilpittömyytensä lisääntyy, kun hän puhuu nopeasti (Miller et al., 1976). Kokeisiin osallistuneet, jotka kuuntelivat nauhoitettuja viestejä "kahvin vaaroista" "puhujista", jotka puhuivat noin 190 sanaa minuutissa, tunnistivat heidät objektiivisemmiksi, älykkäämmiksi ja tietävämmiksi kuin ne, jotka puhuivat enintään 110 sanaa. Koehenkilöt havaitsivat myös, että "nopeasti puhuvat" kommunikaattorit olivat vakuuttavampia.
Voivatko nämä tulokset kuitenkin selittää pelkällä nopeudella? Vai eikö se ole nopein puhe, mutta mikä siihen liittyy esimerkiksi äänenvoimakkuudessa tai äänenkorkeudessa? Vastatakseen tähän kysymykseen markkinoija James McLachlan pakkaa sähköisesti radio- ja televisiomainokset muuttamatta "kaiuttimen" modulaatiota, äänenvoimakkuutta tai äänenkorkeutta. (Kaikista puheen katkelmista hän poisti merkityksettömiä "kohtia", joiden kesto ei ylittänyt viideskymmenesosaa sekunnista.) Se oli nopeustekijä, jota tutkittiin. Mainosten kiihtyminen 25 % ei vaikuttanut heidän ymmärrykseensä millään tavalla, mutta kuuntelijat pitivät "puhujaa" asiantuntevampana, älykkäämpänä ja vilpittömempänä, ja itse mainos tunnistettiin kiinnostavammaksi. Itse asiassa, jotta puheen ymmärtäminen heikkenee dramaattisesti nopeudella 150 sanaa minuutissa, sitä on kiihdytettävä lähes 2 kertaa (Foulke & Sticht, 1969). John F. Kennedy, julkisen puhumisen taiteen mestari, joskus kirjaimellisesti "puhkaisi" sanoja nopeudella, joka lähestyy 300 sanaa minuutissa.
Toisin kuin korealaiset, amerikkalaiset pitävät nopeaa puhetta voiman ja osaamisen merkkinä (Peng et al., 1993). Vaikka nopea puhe tekee kuuntelijoille mahdotonta löytää omia argumenttejaan puhujan puhumisen tueksi, se estää myös heitä esittämästä vasta-argumentteja (Smith & Schaffer, 1991). Kun mainostaja "hyökkää" kimppuusi nopeudella 70 mph, on vaikea vastustaa tällä nopeudella!
Ilmeisesti suurin osa televisiomainoksista tehdään sillä odotuksella, että katsojat pitävät kommunikaattoria sekä pätevänä että luotettavana. Lisätäkseen tietoisuutta kipulääkkeistään lääkeyritykset käyttävät kommunikaattoreita, jotka on pukeutunut valkoisiin laboratoriotakkeihin ja ilmoittavat luottavaisesti, että useimmat lääkärit hyväksyvät lääkkeensä pääainesosan (tietenkin pääainesosa on aspiriini). Tällaisilla epäsuorilla tavoilla muodostaa uskomuksia monet katsojat, jotka eivät rasita itseään todisteiden yksityiskohtaisella analyysillä, voivat automaattisesti päätellä lääkkeen arvosta. Kaikki mainostajat eivät kuitenkaan luota kommunikaattorin luotettavuusperiaatteeseen. Onko se osakeyhtiö Nike maksoi Tiger Woodsille 100 miljoonaa dollaria esiintyäkseen mainoksissaan ensisijaisesti siksi, että hän on suuri fitness-fani?

Houkuttelevuus

Suurin osa ihmisistä kiistää sen tosiasian, että urheilu- ja taidemaailman kuuluisuuksien mielipiteet vaikuttavat heihin. Useimmat ihmiset tietävät, että julkkikset ovat harvoin tietoisia mainostamastaan ​​tuotteesta. Lisäksi tiedämme, että he haluavat vakuuttaa meidät: ei ollut sattumaa, että kuulimme Tiger Woodsin pohdintaa vaatteista tai autoista; kaikki nämä ponnistelut tehtiin tarkoituksella. Näiden mainosten tekijät luottavat tehokkaiden kommunikaattorien muihin ominaisuuksiin - heidän visuaaliseen vetovoimaansa. Vaikka uskomme, että houkutteleva ulkonäkö tai miellyttävät tavat eivät vaikuta meihin, tutkijat ovat osoittaneet, että näin ei ole. Sympatia, jota tunnemme tällaisia ​​kommunikaattoreita kohtaan, voi joko tehdä meidät heidän argumenttiensa vaikutuksen alaisena (suora suostuttelutapa) tai "laukaisemaan positiivisten assosiaatioiden mekanismin", kun jonkin ajan kuluttua näemme myynnissä heidän mainostamansa (epäsuora tapa). suostuttelusta).
Termi houkuttelevuutta useita ominaisuuksia on ilmoitettu. Yksi niistä on fyysinen vetovoima Argumentit, erityisesti tunneperäiset, ovat joskus vakuuttavampia, kun ne kuullaan kauniilta ihmisiltä (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Toinen laatu - samankaltaisuutta meille Meillä on taipumus tuntea myötätuntoa niitä kohtaan, jotka ovat meidän kaltaisiamme (katso lisää tästä luvusta 11). Lisäksi olemme heidän vaikutuksensa alaisia. Theodore Dembroski, Thomas Lasater ja Albert Ramirez kutsuivat afroamerikkalaisia ​​lukion oppilaita katsomaan videon hampaiden asianmukaisesta harjauksesta (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Kun hammaslääkäri seuraavana päivänä alkoi arvioida hampaiden tilaa, kävi ilmi, että ne olivat puhtaampia edellisenä päivänä mustan lääkärin hoidossa käyneistä. Yleensä ihmiset reagoivat paremmin tietoon, joka tulee joltain samaan ryhmään kuuluvilta heidän kanssaan (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Onko samankaltaisuus tärkeämpää kuin luotettavuus? Joskus kyllä, joskus ei. Timothy Brockin mukaan maalikaupan ostajalle maallikon mielipide, joka osti äskettäin yhtä paljon maalia kuin aikoo ostaa, on tärkeämpi kuin asiantuntijan mielipide, joka osti 20 kertaa enemmän kerralla (Brock , 1965). Mutta muista, että suuhygienian suhteen Hammaslääkäriliiton jäsenen mielipide (toisin kuin hänen puoleensa kääntyneiden, mutta asiantuntijan) mielipide vaikutti opiskelijoihin enemmän kuin heidän ystävänsä mielipide (niin samanlainen, mutta ei asiantuntija).
<Нет аргумента сильнее истины. Sofokles, Phaedra, 496-406 eKr BC>
(Houkuttelevat kommunikaattorit, kuten Tiger Woods, joka mainostaa Nike-tuotteita, laukaisevat usein epäsuoran suostuttelun. Yhdistämme tällaisten kommunikaattorien mainostamat viestit tai tuotteet niihin ystävällisiin tunteisiin, joita meillä on heitä kohtaan, ja siksi uskomme, että ne kertovat totuuden)
Tällaisten näennäisesti ristiriitaisten tietojen edessä tutkijat alkavat järkeillä kuin etsivät. He olettavat, että jokin tekijä, jota he eivät ole vielä tunnistaneet, "toimii". X: jos se on olemassa, samankaltaisuus on tärkeämpää, jos sitä ei ole, luotettavuus on tärkeämpää. George Gethalsin ja Eric Nelsonin mukaan tällainen tekijä X on aiheen ydin eli onko siitä kyse subjektiiviset mieltymykset iliob objektiivinen todellisuus(Goethals & Nelson, 1973). Mitä tulee henkilökohtaisiin moraalisiin arvoihin, makuun tai elämäntapavalintoihin, kommunikaattorit ovat vaikutusvaltaisimpia. samaan ryhmään kuuluvia.Mutta mitä tulee tosiseikkoihin (Onko totta, että Sydneyssä sataa vähemmän kuin Lontoossa?), Vahvistus mielipiteellesi joltakin, joka ei samankaltainen itseluottamuksesi kannalta arvokkaampaa. Toisin kuin sinä (jos hän on myös tämän alan asiantuntija) tulee riippumattoman arvioinnin lähde.

Mitä raportoidaan? Viestin sisältö

Se ei ole vain puhujan persoonallisuus ja tapa, vaan myös se tosiasia mitä tarkalleen Hän sanoo. Jos aiot auttaa järjestämään kouluverokampanjaa, varainkeräystä kolmannen maailman maiden nälkäisille ihmisille tai tupakointia vastaan, sinun on pohdittava, mikä vetoomuksesi on oltava, jotta voit luottaa suoraan suostuttelutapaan. . Maalaisjärki mahdollistaa argumenttien löytämisen seuraaviin kysymyksiin molempien mahdollisten vastausten puolesta.
- Mikä viesti on vakuuttavin - pelkkään logiikkaan perustuva vai tunteita käsittelevä viesti?
- Missä tapauksessa yleisön mielipide muuttuu selvemmin - jos alat edistää näkemyksiä, jotka poikkeavat vain vähän kuuntelijoidesi näkemyksistä, vai jos esität radikaalin kannan?
- Pitäisikö sinun esittää vain oma näkemyksesi vai pitäisikö tunnustaa vastakkaisten näkemysten olemassaolo ja yrittää kumota ne?
- Jos yleisö joutuu kuuntelemaan eri asenteita edustavia puhujia, kuten esimerkiksi kaupunkimieleissä tapahtuu, niin kumpi on kannattavampaa - puhua ensimmäisenä vai viimeisenä?
Mietitään kaikkia kysymyksiä järjestyksessä.

Logiikkaa vai tunteita?

Oletetaan, että sinulla on varainkeräyskampanja kolmannen maailman maiden nälkäisille. Pitäisikö optimaalisten tulosten saavuttamiseksi esittää perustelut kohta kohdalta, yksitellen vaikuttavilla tilastoilla tuettuina? Vai onko parempi vedota kuuntelijoiden tunteisiin ja kertoa heille tositarina nälkää näkevästä lapsesta? Tietenkin mikä tahansa argumentti voi olla samanaikaisesti sekä looginen että tunteellinen. Voit yhdistää logiikkaa ja intohimoa. Ja vielä: mikä vaikuttaa yleisöön voimakkaammin - järjen vai tunteen argumentit? Oliko Shakespearen Lysander oikeassa [Yksi hahmoista komediassa Kesäyön unelma. - Merkintä. käännös], kuka sanoi, että "mielellä on alistuva tahto"? [Kääntäjä T. L. Schepkina-Kupernik. - Merkintä. käännös] Tai b O suurimman viisauden osoittaa se, joka noudattaa lordi Chesterfieldin neuvoa: "Käänny ennen kaikkea tunteiden puoleen, sydämeen ja inhimillisiin heikkouksiin, ja vasta viimeisenä keinona - mieleen"?
Vastaus on: kaikki riippuu yleisöstä. Koulutetut tai analyyttiset ihmiset reagoivat todennäköisemmin päättelyyn kuin vähemmän valistuneet tai vähemmän analyyttiset ihmiset (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Suora suostuttelumenetelmä on tehokkain reflektoivassa, kiinnostuneessa yleisössä, hän näkee paremmin kuin kukaan muu johdonmukaisen argumentoinnin. Välinpitämättömässä yleisössä on tarkoituksenmukaisempaa keskittyä epäsuoraan tapaan; hänelle sympatia tai antipatia puhujaa kohtaan on tärkeämpää (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spencer, Yhteiskunnallinen statiikka, 1851>
Ennen presidentinvaaleja tehtyjen mielipidemittausten tulosten perusteella monet äänestäjät suhtautuvat niihin välinpitämättömästi. Amerikkalaisten äänestäjien mieltymykset osoittautuivat ennakoitavammiksi, ei silloin, kun heiltä kysyttiin ehdokkaiden henkilökohtaisia ​​ominaisuuksia ja heidän todennäköisiä toimiaan, vaan kun haastattelijat olivat kiinnostuneita heidän ehdokkaisiin liittyvistä tunteistaan ​​(esim. he kysyivät, onko Ronald Reagan koskaan aiheuttanut emotionaalinen kohotus, onnen tunne) (Abelson et al., 1982). Tärkeää on myös se, miten ihmisten asenteet muodostuivat. Joidenkin tutkimusten tulosten perusteella voidaan sanoa, että jos alkuperäiset asenteet muodostuivat pääasiassa tunteiden vaikutuksesta, niin jatkossa ne muuttuvat pääasiassa niiden vaikutuksesta; Myös loogisen päättelyn seurauksena muodostuneet asenteet muuttuvat suurelta osin sen vaikutuksesta (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Hyvän tuulen vaikutus. Positiivisiin tunteisiin liittyvät viestit ovat vakuuttavampia. Todettiin, että tutkittavat - Yalen yliopiston opiskelijat -, jotka söivät lukiessaan, olivat alttiimpia lukemansa vaikutuksille kuin ne, jotka eivät saaneet nauttia pepsistä ja maapähkinöistä lukemisen aikana (Kuva 7.3) (Irving , 1965; Dabbs & Janis, 1965). Mark Galizio ja Clyde Hendrick saivat samanlaisia ​​tuloksia Kentin yliopiston opiskelijoiden havaintojen seurauksena: kävi ilmi, että he ymmärtävät kansanlaulut paremmin, kun ne esitetään hellästi kitaran säestyksellä kuin ilman säestystä. (Galizio & Hendrick, 1972). Ne, jotka haluavat pitää liiketapaamisia lounaalla tyylikkäässä ympäristössä pehmeän kuuloisen musiikin kanssa, voivat juhlia näitä tuloksia.

Riisi. 7.3. Koehenkilöille, jotka saivat syödä lukemisen aikana, viestit olivat vakuuttavampia kuin niille, jotka eivät syöneet. ( Lähde: Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Hyvällä tuulella oleminen edistää usein suostuttelua, osittain siksi, että se rohkaisee positiiviseen ajatteluun (jos ihmisillä on syytä ajatella tietoa), ja osittain siksi, että hyvällä tuulella ja kommunikaatiolla on yhteys (Petty et al., 1993). ). Kuten luvussa 3 mainittiin, hyvällä tuulella ihmiset katsovat maailmaa ruusunpunaisten lasien läpi. He tekevät myös kiireisempiä, impulsiivisempia päätöksiä; pääsääntöisesti he luottavat enemmän epäsuoriin tiedon indikaattoreihin (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Onnettomia ihmisiä on "vaikeampi kiivetä", ja pinnallinen päättely harvoin resonoi heidän kanssaan. Siksi, jos sinulla ei ole kiistattomia todisteita, voit vain luoda kuuntelijoille hyvän tunnelman ja toivoa, että he suhtautuvat viestiisi suotuisasti perehtymättä siihen liikaa.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X valkoisesta tulee valkoisempaa") viitaten tunteisiin (" Kaikki vaativat äidit valitsevat Jif!»).>
Pelon herättämisen vaikutus. Myös negatiivisia tunteita synnyttävät viestit voivat olla tehokkaita. Pelkoa herättävällä tiedolla voidaan saada ihmiset lopettamaan tupakointi, pesemään hampaat useammin, ottamaan tetanusrokotuksia tai noudattamaan liikennesääntöjä (Muller & Johnson, 1990). Kanadan hallitus odottaa, että nikotiinin vastaisen kampanjan tehokkuutta voidaan lisätä, jos jokaisessa tupakka-asissa on tupakoinnin vaaroja koskevan varoituksen lisäksi joka kerta uusi grafiikka, joka kertoo tupakoitsijoille tapahtuvista kauheista asioista ( Newman, 2001). Mutta missä määrin pitäisi pelotella? Pitäisikö sinun olla hieman peloissasi, jotta et ajaisi ihmisiä siihen pisteeseen, jossa he "katkaisevat yhteyden" tuskallisesta viestistäsi? Vai eikö heidän pitäisi vain pelätä, vaan pelätä, kuten sanotaan, kuoliaaksi? Kokeet Wisconsinin (Leventhal et al., 1970) ja Alabaman (Robberson & Rogers, 1988) yliopistoissa viittaavat siihen, että mitä enemmän ihmiset ovat peloissaan, sitä enemmän he reagoivat.

(- Jos tuomaristo sijoittuisi kunnollisempaan hotelliin, en luultavasti istuisi tässä.)
Hyvä mieli auttaa muodostamaan positiivisia asenteita.

Pelkoa herättävien viestien tehokkuutta on käytetty mainoksissa tupakointia, rattijuopumusta ja riskialtista seksuaalista käyttäytymistä vastaan. Kun todettiin, että ranskalaisten nuorten asenteet alkoholiin olivat muuttuneet huomattavasti pelottavien julisteiden vaikutuksen alaisena (Levy-Leboyer, 1988), maan hallitus sisällytti tällaisen tiedon mainoksiin valtion televisiossa. Pelkoa herättävä tieto pakottaa ihmiset kiinnittämään enemmän huomiota terveyteensä: käymään mammografiatutkimuksissa, suorittamaan tiettyjä itsetutkintoja rinta-, kives- tai ihosyövän varhaiseen toteamiseen. Sara Bank, Peter Salovey ja heidän kollegansa näyttivät ryhmälle 40–66-vuotiaita naisia, jotka eivät olleet koskaan olleet mammografiassa, opetusvideon menettelystä (Bank, Salovey et al., 1995). Niistä, jotka saivat positiivisen "värillisen" viestin (painopiste oli siinä, että mammografiat syövän varhaisen diagnoosin keinona voivat pelastaa ihmishenkiä) 12 kuukauden kuluessa katselusta vain puolella oli mammografia. Niistä, jotka pelästyivät sanomalla, että jos he eivät läpäisseet tenttiä, he voivat maksaa henkellä, kaksi kolmasosaa tutkittiin samana ajanjaksona.
Kuitenkin, kun on kyse varotoimista, kuten aurinkosuojatuotteiden, kondomien tai terveellisten ruokien käytöstä, pelottavat viestit näyttävät olevan vähemmän tehokkaita. Rannalla kävijät, joita muistutettiin aurinkosuojatuotteiden eduista, olivat taipuvaisia ​​sekä ostamaan aurinkovoidetta että käyttämään sitä uudelleen. SPF kermaa päivän aikana. Rannallakävijät, jotka saivat pelottavaa tietoa (kertoivat, että auringolle altistuminen ilman aurinkovoidetta voi johtaa ihosyöpään ja ennenaikaiseen kuolemaan), osoittivat huomattavasti vähemmän kiinnostusta aurinkovoidetta kohtaan (Delweiter et al., 1999). Näyttää siltä, ​​että huutavat mainokset saavat ihmiset todennäköisemmin ymmärtämään tilanteen (esimerkiksi onko heillä syöpä) kuin saamaan heidät ryhtymään ennalta ehkäiseviin toimiin.
Toisin sanoen "pelolla leikkiminen" ei aina anna viestiä b O vakuuttavampi. Monet niistä, jotka propagandan ansiosta pelkäävät HIV-tartuntaa, ei vain ei ovat kieltäytyneet seksistä, mutta eivät myöskään käytä kondomia. Monet jatkavat tupakointia, vaikka he pelkäävätkin tupakointiin liittyvien sairauksien aiheuttamaa varhaista kuolemaa. Kun ihmistä rohkaistaan ​​pelkäämään jotain, joka tuottaa hänelle iloa, seurauksena ei usein ole käytöksen muutosta, vaan protesti.
Protesti voi johtua liiallisesta pelosta, jonka aiheuttaa uhkaava viesti, joka ei kerro mitään vaaran välttämisestä (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Pelottavat viestit ovat tehokkaampia, kun ne eivät vain pelota sinua tietyn käyttäytymisen mahdollisista ja todennäköisistä kielteisistä seurauksista, vaan tarjoavat myös tietyn ratkaisun ongelmaan. Esimerkiksi hälyttävät lääketieteelliset tiedot ihmisten riskeistä, joilla on korkea veren kolesteroli, voivat saada monet välttämään rasvaisia ​​ruokia ja omaksumaan kolesterolittoman ruokavalion (Millar & Millar, 1996).
Monet mainokset, joiden tarkoituksena on torjua riskialtista seksuaalista käyttäytymistä, sekä juurruttavat pelkoa "aids tappaa!" 1980-luvulla. HIV-tartunnan pelko on itse asiassa saanut monet miehet muuttamaan käyttäytymistään. 5000 homoseksuaalin kyselystä seuraa, että AIDS-epidemian puhkeamisen seurauksena vuosina 1984-1986 pidättäytyneiden ja monogaamisten homoseksuaalien määrä kasvoi 14 prosentista 39 prosenttiin (Fineberg, 1988).
Sen jälkeen hiv-tartunnan saaneiden nuorten miesten määrä on vähentynyt (osittain tehokkaan homoseksuaalien propagandan ansiosta), mutta tartunnan saaneiden nuorten naisten määrä on lisääntynyt. Vuonna 1993 nuorten valkoisten HIV-tartunnan saaneiden miesten määrä oli puolet vuoden 1988 määrästä, mutta sairastuneiden mustien nuorten naisten määrä kasvoi yli 60 % (Rosenberg & Biggar, 1998). Siksi on välttämätöntä kouluttaa naisia, kansallisiin vähemmistöihin kuuluvia ja heteroseksuaaleja. Vaikka homoseksuaalien joukosta saattaa olla helpompi löytää esimerkkejä sairaista ihmisistä, AIDS on vaiva, joka voi koskea kaikkia.
Sairaudet, jotka on helppo maalata, ovat pelottavampia kuin sairaudet, joista tavallisella ihmisellä on epämääräinen käsitys (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Tämä seikka auttaa ymmärtämään syyn savukepakkausten varoitustarrojen tehottomuuteen. Ne ovat Timothy Brockin ja Laura Brennonin sanojen mukaan "lakisanaston keskittyminen saa aikaan haukottelua" (Brock & Brannon, 1991), eivätkä ne todennäköisesti puhkaise mainosten luomaa visuaalista kuvaa. Jos varoituksista tulee yhtä voimakkaita ja värikkäitä kuin itse mainokset - värivalokuvat keuhkosyövän leikkauksista - ne tehostuvat samalla asenteiden ja aikomusten muuttamisessa. Tämä pätee erityisesti mainoksiin, jotka pyrkivät houkuttelemaan mieluummin kuin häiritsemään vakuuttavaa kuvaa, kuten jos kuva on seksuaalisesti värillinen (Frey & Eagly, 1993). Todellakin, kun on kyse taivuttelusta, ilmeikäs, ongelman olemuksen kannalta oleellinen kuva voi korvata tuhat sanaa.
Kuvannomainen propaganda käyttää usein hyväkseen erilaisia ​​pelkoja. DerSturmer Streicher herätti juutalaisten pelko tuhansilla perusteettomilla tarinoilla siitä, kuinka he jauhavat rottia, raiskaavat ei-juutalaisia ​​naisia ​​ja riistävät viekkaasti ihmisiltä heidän toimeentulonsa. Streicher, kuten käytännöllisesti katsoen kaikki Hitlerin propaganda, vetosi saksalaisten tunteisiin, ei heidän mieleensä. Streicherin sanomalehti julkaisi myös selkeitä, konkreettisia suosituksia "vaaran" välttämiseksi: se listasi kaikki juutalaisten johtamat yritykset, jotta lukija voisi välttää kontakteja niihin, lukijoita kehotettiin ilmoittamaan "juutalaisissa" kaupoissa vierailevien ja käyttävien saksalaisten nimet. juutalaisten asiantuntijoiden palvelut ja luetteloiden laatiminen lähiöissään asuvista juutalaisista (Bytwerk & Brooks, 1980). Se oli ilmeistä, mieleenpainuvaa propagandaa.
Sitten holokaustin jälkeen he löysivät ainutlaatuisen päiväkirjan yhdestä tytöstä, "vain yksi päiväkirja, mutta mikä resonanssi!" (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Natsien julmuuksista on kirjoitettu satoja niteitä. Tämä "yhden tytön päiväkirja on kuitenkin käännetty melkein kaikille maailman kielille, ja tämän kirjan kappaleiden määrä ylittää kaikkien fasistista miehitystä koskevien historiallisten teosten määrän yhteensä. Tämä talo [Anne Frank House] on Amsterdamin suosituin museo, kaupunki, jolla on muinainen historia ja valtava määrä museoita."

Mielipide-erot

Kuvittele tämä kuva: Wanda saapuu kotiin kevätlomalle ja päättää pakottaa isänsä, lihavan keski-ikäisen miehen, seuraamaan esimerkkiään ja aloittamaan terveellisen elämäntavan. Hän juoksee vähintään viisi mailia päivässä, ja hänen isänsä sanoo, että hänen suosikkiurheilunsa on "TV-kaukosäädinharjoitus". Wanda pohtii: "Mitä minun pitäisi tehdä saadakseni isän sohvalta? Kannustaa häntä tekemään toimia, jotka eivät vaadi paljon stressiä, kuten päivittäinen kävely, tai yrittää saada hänet mukaan rytmiseen voimisteluon ja lenkkeilyyn? Ehkä jos pyydän häntä harjoittelemaan säännöllisesti, hän tekee kompromissin ja alkaa tehdä ainakin jotain. Entä jos hän sanoo, että en ole normaali, ja kaikki pysyy ennallaan? "
Kuten Wanda, sosiaalipsykologit voivat harkita erilaisia ​​vaihtoehtoja. Näkemyserot aiheuttavat epämukavuutta, ja epämukavuus pakottaa ihmiset muuttamaan mieltään (muista luvussa 4 kuvattu dissonanssivaikutus). Tämän perusteella voidaan olettaa, että mitä voimakkaampi erimielisyys on, sitä näkyvämpi muutos on. Mutta kommunikaattorilta, joka tarjoaa tietoa, joka riistää henkisen mukavuuden, voidaan evätä luottamus. Ne, jotka ovat eri mieltä TV-uutisjuontajan havainnoista, pitävät jälkimmäistä puolueellisena, epätarkana ja epäluotettavana. Ihmiset ovat alttiimpia johtopäätöksille, jotka "eivät ylitä heidän hyväksyttävyyden kynnystä" (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Päinvastainen tulos on siis täysin mahdollinen: mitä näkyvämpi mielipide-ero, sitä Vähemmän muutos.
Edellä esitetyn perusteella Elliot Aronson, Judith Turner ja Merril Carlsmith päättelivät: luotettava kommunikaattori,T. eli sellainen tietolähde, jota on vaikea epäillä, kantaa puolustava, hyvin erilainen vastaanottajan asemasta, aiheuttaa huomattavan muutoksen viimeksi mainitun näkökulmasta (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Mikä on totta, on totta: kun ihmisille kerrottiin, että TS Eliot itse kehui runoa, josta he eivät pitäneet [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - angloamerikkalainen runoilija, Nobel-palkinnon saaja (1948). - Merkintä. käännös], mielipiteen muutos oli enemmän havaittavissa kuin silloin, kun heille kerrottiin, että hän oli sanonut muutaman imartelevan sanan hänestä. Kuitenkin, kun "Agnes Stearns, Massachusetts College of Educationin opiskelija" näytteli runon kriitikon roolia, hänen ylistyksellään ei ollut sen enempää vaikutusta lukijoihin kuin muutamalla Eliotin imartelevalla sanalla. Siksi, kuten kuvasta näkyy. 7.4, näkökulman ja tietolähteen luottamuksen asteen muuttaminen toisiinsa: mitä suurempi luottamus kommunikaattoriin, sitä näkyvämpi muutos vastaanottajan mielipiteessä on.

Riisi. 7.4 Vastaanottajien näkökulman muuttaminen riippuu luottamuksen asteesta kommunikaattoriin. Mitä tahansa radikaalia kantaa puolustaessaan, vastaanottajien näkökulmassa näkyvää muutosta voi saada aikaan vain rajattomasti luottavainen kommunikaattori. ( Lähde: Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strank ja E.B. Valkoinen, Tyylitermit, 1979>
Tämä tarkoittaa, että vastaus Wandan kysymykseen, tarvitseeko hänen puolustaa radikaalia kantaa, on tämä: kaikki riippuu tilanteesta. Onko Wanda jumaloivalle isälleen kiistaton auktoriteetti, joka ansaitsee ehdottoman luottamuksen? Jos näin on, hänen pitäisi saada hänet ottamaan vakavia askelia hyvinvointiohjelmassa. Jos ei, niin Wanda toimii viisaasti ja tyytyy vaatimattomampiin vaatimuksiin.
Vastaus riippuu myös siitä, kuinka kiinnostunut Wandan isä on tapahtumasta. Tietyn kannan aktiiviset kannattajat hyväksyvät yleensä vain suppean valikoiman mielipiteitä. Hieman erilaiset mielipiteet voivat näyttää heistä holtittoman radikaalilta, varsinkin jos ne ovat enemmän päinvastaisen näkökulman ilmaisua kuin "ääriversiota" heidän jo jakamansa asemasta (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Jos Wandan isä ei ole vielä harkinnut harjoittelua tai jos hän ei välitä asiasta ollenkaan, Wanda saattaa ottaa radikaalimman kannan kuin hänen pitäisi ottaa, jos hän on jo päättänyt pysyä poissa kaikesta liikunnasta. Niin, Jos sinuun luotetaan ja yleisösi ei ota puhuttavaa asiaa liian lähellä sydäntäsi, toimi: puolustaa radikaaleja näkemyksiä.

Onko sinun esitettävä yleisölle päinvastainen näkökulma?

Kommunikaattorien on ratkaistava toinenkin käytännön ongelma: mitä tehdä vastustajiensa väitteille? Tähän kysymykseen, kuten edelliseen, terve järki ei anna yksiselitteistä vastausta. Vasta-argumenttien esittäminen voi hämmentää kuulijoita ja heikentää omaa asemaasi. Toisaalta, jos esität vastustajien kannan, tietosi voivat näkyä edullisemmassa valossa ja ne nähdään rehellisempänä ja aseistariisuvampana.
Natsi-Saksan tappion jälkeen toisessa maailmansodassa Yhdysvaltain armeijan komento ei halunnut sotilaiden rentoutuvan ja ajattelevan, että tuleva sota Japanin kanssa ei ollut mitään. Niinpä sosiaalipsykologi Karl Howland ja hänen kollegansa Yhdysvaltain puolustusministeriön tiedotus- ja koulutusministeriöstä suorittivat kaksi radio-ohjelmaa, joissa he väittivät, että sota Tyynellämerellä kestäisi vähintään kaksi vuotta (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Yksi niistä oli "yksipuolinen": se ei esittänyt vastustajien argumentteja, etenkään sitä, jonka ei tarvitsisi taistella kahden, vaan vain yhden kanssa. Toinen ohjelma oli "kaksisuuntainen": se sisälsi sekä vastustajien väitteet että vastaukset niihin. Kuten kuvassa näkyy. 7.5, viestin tehokkuus riippuu kuuntelijasta. "Yksisuuntainen" lähetys teki suurimman vaikutuksen niihin, joilla oli jo tämä näkemys, ja "kaksisuuntainen" - niihin, jotka eivät olleet samaa mieltä.

Riisi. 7.5 Tiedon vaikutuksen, joka ottaa huomioon vastustajien mielipiteen ja ei ota sitä huomioon, riippuvuus kuuntelijan alkuperäisestä mielipiteestä. Toisessa maailmansodassa Saksan voiton jälkeen amerikkalaiset sotilaat, jotka epäilivät Japanin voimaa, vaikuttivat eniten "kaksisuuntaisesta" viestistä, joka puolusti ja vastusti tätä kantaa. Samat sotilaat, jotka pitivät sotaa Japanin kanssa vakavana koetuksena "yksipuolisen" viestin vaikutuksesta, vahvistivat mielipidettään. ( Lähde: Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Myöhemmät kokeelliset tulokset ovat vahvistaneet, että jos ihmiset tuntevat vasta-argumentit (tai jos heille esitellään), kaksipuolinen tieto on heille vakuuttavampi ja vaikutus kestää pidempään (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). .. Kokeissa, joissa simuloidaan oikeuden istuntoa, asianajajan puhe vaikuttaa vakuuttavammalta, jos hän puolustaa asiakkaansa syyllisyyttä ennen kuin syyttäjä tekee (Williams et al., 1993). Ilmeisesti "yksipuolinen" viesti saa asiantuntevan yleisön pohtimaan vasta-argumentteja, ja he muodostavat käsityksen siitä, että kommunikaattori on puolueellinen. Ja tämä tarkoittaa: vaalikampanjaa toteuttava ja poliittisesti lukutaitoisen yleisön edessä puhuva poliitikko toimii viisaasti, jos hän tuo vastustajiensa väitteet ja vastaa niihin. Niin, jos vastustajat ovat joko läsnä yleisössäsi tai puhuvat perässäsi, anna yleisölle "kaksisuuntaista" tietoa.
Tämä tekijöiden vuorovaikutus löytyy kaikista suostuttelututkimuksista. Ehkä haluaisimme, että muuttujien vaikutus suostutteluun olisi yksinkertaisempi. (Sitten olisi helpompi tutkia tätä lukua.) Valitettavasti! Useimmilla selittävillä muuttujilla "on epäselvä vaikutus: joissain tapauksissa ne suosivat taivuttamista, toisissa heikentävät sitä" (Petty & Wegener, 1998). Meitä kaikkia, opiskelijoita ja tiedemiehiä, houkuttelee "Occamin partaveitsi" [William of Ockham (n. 1285-1349) - englantilainen filosofi, loogikko ja kirkkopoliittinen kirjailija, myöhäisen skolastiikan edustaja. Ensisijainen kognitio on Ockhamin mukaan intuitiivinen, joka sisältää ulkoisen havainnon ja itsetutkiskelun. Käsitteet, joita ei voida pelkistää intuitiiviseen tietoon ja joita ei voida todentaa kokemuksella, tulisi poistaa tieteestä: "olentoja ei pidä monistaa tarpeettomasti". Tätä periaatetta kutsutaan "Occamin partaveitsiksi". - Merkintä. käännös] - etsi yksinkertaisimpia selitysperiaatteita. Mutta koska ihmiselämä on monimutkaista, periaatteemme eivät myöskään voi olla täysin yksinkertaisia.

Kumpi tieto on vakuuttavampi - se, joka saatiin ensimmäisenä vai viimeisenä?

Kuvittele, että olet kuuluisan poliitikon konsultti, joka aikoo keskustella toisen yhtä kuuluisan poliitikon kanssa. Keskustelun aiheena on aserajoitussopimus. Ennen vaaleja on kolme viikkoa, jona aikana jokaisen ehdokkaan on annettava valmis lausunto iltauutisissa. Heitä kolikko - ja osastollasi on oikeus valita: hän voi pelata joko ensimmäisenä tai viimeisenä. Tietäen, että olet opiskellut psykologiaa aiemmin, koko tiimi odottaa neuvojasi.
Alat henkisesti skannata vanhoja oppikirjoja ja luentomuistiinpanoja. Eikö olisi parempi mennä ensin? Se, miten ihmiset tulkitsevat tietoa, riippuu heidän ennakkoluuloistaan. Lisäksi, jos henkilö on jo muodostanut vakaumuksen, häntä on vaikea vakuuttaa, joten ensimmäinen puhe riippuu siitä, kuinka toinen nähdään ja tulkitaan. Lisäksi eniten huomiota voi saada se, joka puhuu ensin. Mutta toisaalta viimeksi tulleet tiedot jäävät parhaiten mieleen. Entä jos onkin parempi esiintyä viimeisenä?
Päättelysi ensimmäinen osa ennustaa hyvin tunnetun vaikutuksen, nimittäin ensisijainen vaikutus: ensin saatu tieto on vakuuttavinta. Ensivaikutelmat Todella ovat tärkeitä. Voitko esimerkiksi kertoa, miten nämä kuvaukset eroavat toisistaan:
- John on älykäs, ahkera, impulsiivinen, kriittinen, itsepäinen ja kateellinen;
- John on kateellinen, itsepäinen, kriittinen, impulsiivinen, ahkera ja älykäs.
Kun Solomon Asch kutsui New York City Collegen opiskelijoita lukemaan nämä ominaisuudet, ne, jotka lukivat ensimmäisen ensimmäisen, arvioivat Johnin myönteisemmin kuin ne, jotka aloittivat toisesta (Asch, 1946). Näyttää siltä, ​​että ensimmäinen tieto vaikutti heidän tulkintaan myöhemmästä tiedosta, eli ensisijaisuusvaikutus toimi. Samanlaisia ​​​​tuloksia saatiin kokeissa, joissa koehenkilöt selviytyivät onnistuneesti 50 prosentissa nopean älykkyyden tehtävistä. Koehenkilöt, jotka vastasivat ensimmäiseen kysymykseen oikein, näyttivät olevan kykyisempiä kuin ne, jotka olivat ensin väärässä ennen oikean vastauksen antamista (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Ilmeneekö ensisijaisuuden vaikutus suostutteluprosessissa samalla tavalla kuin tuomion muodostusprosessissa? Norman Miller ja Donald Campbell esittelivät Northwest Universityn opiskelijoille lyhennetyn pöytäkirjan todellisesta siviilioikeudenkäynnistä, jossa kerättiin kaikki syyttäjän toimittamat tiedot yhteen lohkoon ja puolustuksen toimittamat tiedot toiseen (Miller & Campbell, 1959). Oppilaat lukevat molemmat. Kun viikon kuluttua heidän piti ilmaista mielipiteensä, enemmistö asettui sen puolelle, jonka tiedoilla he alkoivat tutustua tapaukseen. Gary Wells ja hänen kollegansa havaitsivat saman vaikutuksen, kun he litteroivat asianajajan ensimmäisen lausunnon todellisen oikeudenkäynnin pöytäkirjan eri kohdissa (Wells et al., 1985). Se osoittautui tehokkaimmaksi, kun edeltää syyttäjän esittämät todisteet.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe, Maximit ja heijastukset>
Ja entä päinvastainen mahdollisuus? Me kaikki tiedämme sananlaskun "Se, joka viimeksi nauraa, nauraa hyvin." Heti kun muistamme paremmin viimeisimmät saamamme tiedot, niin voidaanko jotain kutsua "Uutuuden vaikutus"? Omasta kokemuksestamme (ja myös muistin tutkimiseen omistettujen kokeiden tiedoista) tiedämme, että tämän päivän tapahtumat voivat tilapäisesti varjostaa tärkeitä menneisyydessä tapahtuneita tapahtumia. Tämän testaamiseksi Miller ja Campbell antoivat ensin yhden ryhmän oppilaita lukea puolustuksen ja toisen ryhmän syyttäjän antamat tiedot. Viikkoa myöhemmin tutkijat pyysivät heitä lukemaan toisen "lohkon" ja antamaan välittömästi mielipiteensä. Tulokset olivat täysin päinvastaisia ​​kuin kokeen ensimmäisessä osassa saadut tulokset, jolloin ensisijaisuusvaikutuksen olemassaolo todistettiin: b O Suurin osa viikko sitten luetusta on haalistunut muistista.
Unohtaminen luo uutuuden vaikutuksen, jos: 1) kahden viestin välillä kuluu paljon aikaa; 2) yleisön tulee toimia pian toisen viestin jälkeen. Jos kaksi viestiä seuraa peräkkäin keskeytyksettä, minkä jälkeen kuluu jonkin aikaa, ensisijaisuusvaikutus todennäköisesti ilmestyy (kuva 7.6). Tämä pätee erityisesti silloin, kun ensimmäinen viesti stimuloi aktiivista ajatteluprosessia (Haugtvedt & Wegener, 1994). Mitä neuvoja antaisit nyt vaalikeskusteluun osallistuvalle?

Riisi. 7.6. Ensisijaisuusvaikutus vai uutuusvaikutus? Jos kaksi vakuuttavaa viestiä seuraa suoraan peräkkäin ja yleisön on vastattava niihin jonkin ajan kuluttua, etu on ensimmäisen viestin puolella (ensisijaisuus). Jos kahden viestin välillä kuluu aikaa ja yleisön on reagoitava niihin pian toisen viestin jälkeen, etu on toisen viestin puolella (uutuusvaikutus)

Miten viesti välitetään? Viestintäkanava

Aktiivinen kokemus vai passiivinen havainto?

Luvussa 4 sanoimme, että toimintamme muokkaa meitä. Toimimalla kehitämme tätä toimintaa ohjaavan ajatuksen, varsinkin jos tunnemme vastuumme. Puhuimme myös siitä, että omaan kokemukseemme pohjautuvilla asenteilla voi olla havaittavampi vaikutus käyttäytymiseemme kuin "toiselta kädeltä" opituilla asenteilla. Verrattuna passiivisesti opittuihin asenteisiin, kokemukselliset asenteet ovat luotettavampia, vakaampia ja vähemmän alttiita vaikutuksille.
Siitä huolimatta maalaispsykologia uskoo painetun sanan voimaan. Miten yritämme saada opiskelijat osallistumaan kampuksen toimintaan? Julkaisemme ilmoituksia. Miten saamme kuljettajat hidastamaan ja tarkkailemaan tietä? Ripustamme julisteita "Ole varovainen ajon aikana!" Miten yritämme kannustaa opiskelijoita lopettamaan roskaamisen kampuksella? Roskaamme viestitaulun kehotuksella olla roskaamatta.
Voitko sanoa, että ihmiset voivat olla niin helposti vakuuttuneita? Harkitse kahta hyvää tarkoittavaa yritystä. Scripps Collegessa [naisten liberaalien taiteiden korkeakoulu, yksi kuudesta Claremont Collegesta. - Merkintä. toim.] (Kalifornia) järjesti Cleanlineness Week -tapahtumaa, ja julisteita, kuten "Olkoon kampuksellamme aina mahtava!", "Lopetetaan roskailu!", julkaistiin ympäri kampusta! ja niin edelleen. Joka päivä opiskelijat löysivät postilaatikostaan ​​lehtisiä, joissa oli samanlaisia ​​vetoomuksia. Puhtausviikkoa edeltävänä päivänä sosiaalipsykologi Raymond Palucian levitti roskia roskakoriin lähelle vilkkaan kävelytien viereen (Paloutzian, 1979). Ja astuessaan sivuun hän alkoi tarkkailla ohikulkijoita. Kukaan hänen ohitsensa olleista 180 ihmisestä ei poiminut mitään. Päivä ennen "Viikon" loppua hän toisti kokeen. Luuletko, että ohikulkijat, ohittivat toisiaan, juoksivat roskakoriin osoittamaan halukkuutensa vastata puheluihin? Olet väärässä. 180 ihmisestä vain kaksi poimi maahan makaavan.
Ovatko suulliset vetoomukset vakuuttavampia? Ei ollenkaan tarpeellista. Niille meistä, joiden on puhuttava julkisesti, kuten kouluttajille tai erilaisille "taivuttelijoille", omat sanamme tekevät niin "lumoava" vaikutelman, että meillä on kiusaus liioitella heidän valtaansa. Kysy opiskelijoilta, mitä he pitävät arvokkaimpana opiskelukokemuksestaan ​​tai mitä he muistivat ensimmäisen lukuvuotensa, ja - niin surullista kuin olenkin kirjoittaa siitä - harva muistaa loistavat luennot, vaikka me, tiedekunnan professorit ja opettajat, muistakaa, että sellaiset luennot olivat.
Thomas Crawford ja hänen kollegansa vierailivat 12 eri kirkon kodeissa tutkiakseen suullisen kääntymyksen vaikutuksia, vähän ennen ja vähän sen jälkeen, kun he kuuntelivat saarnaa rodullista suvaitsemattomuutta ja epäoikeudenmukaisuutta vastaan ​​(Crawford, 1974). Kun toisessa haastattelussa heiltä kysyttiin, olivatko he lukeneet tai kuulleet mitään rodullisista ennakkoluuloista ja syrjinnästä edellisen haastattelun jälkeen, vain 10 % muistaa saarnan ilman "johtavia kysymyksiä". Kun loput 90% kysyivät suoraan: "Kertoiko pappi sinulle ennakkoluuloista tai syrjinnästä viimeisen kahden viikon aikana?", Yli 30% sanoi, että he eivät olleet kuulleet tällaista saarnaa. Lopullinen johtopäätös: seurakunnan jäsenten rodulliset asenteet eivät muuttuneet saarnan jälkeen.
Jos ajattelet huolellisesti tätä tulosta, käy selväksi, että papin on voitettava monia esteitä. Useat viestiin liittyvät tekijät - puhuja, yleisö tai viestintätapa - tekevät niistä enemmän tai vähemmän todennäköisiä, että ne voidaan voittaa. Kuten kuvassa näkyy. 7.1, jos puhuja aikoo vakuuttaa yleisön jostakin, hänen tulee paitsi herättää heidän huomionsa, myös varmistaa, että hänen välittämänsä tieto on ymmärrettävää, vakuuttavaa, mieleenpainuvaa ja kiistämätöntä. Huolellisesti laaditussa viestissä on otettava huomioon kaikki nämä suostutteluprosessin vaiheet.
Passiivisesti vastaanotetut puhelut eivät kuitenkaan aina ole hyödyttömiä. Minun "tuomioapteekissani" myydään aspiriinia kahdelta eri valmistajalta, joista toinen on erittäin mainostettu ja toinen ei mainostettu ollenkaan. Pientä eroa lukuun ottamatta (jotkut tabletit sulavat suussa hieman nopeammin) lääkkeet ovat täysin identtisiä, ja jokainen apteekki vahvistaa tämän sinulle. Aspiriini on aspiriinia. Kehomme ei pysty kertomaan, kuinka yksi tuotemerkki eroaa toisesta. Mutta lompakot voivat: mainostettu on 3 kertaa kalliimpaa kuin mainostamaton. Mutta mainonnan ansiosta miljoonat ihmiset ostavat sen.
Savukkeita myydään myös osittain tehokkaan mainonnan ansiosta. Savukkeiden valmistajat vannovat, että heidän mainostensa tarkoituksena on vakuuttaa jo tupakoineet vaihtamaan eri merkkiin, ei "rekrytoida" uusia tupakoitsijoita. Ne auttoivat kuitenkin laajentamaan kuluttajamarkkinoita. Vuodesta 1880 alkaen jokainen neljästä savukkeiden mainoskampanjasta on johtanut tupakoitsijoiden määrän kasvuun 14-vuotiaista 17-vuotiaisiin, ja mainonnan kohteena on ollut sukupuolen edustajien joukossa (Pierce et. ai., 1994, 1995).
Jos on totta, että medialla on tällainen valta, voivatko ne auttaa varakasta poliitikkoa ostamaan ääniä? Joseph Grash, analysoituaan kaikkien demokraattien ehdokkaiden menoja vuoden 1976 presidentinvaaleissa, päätteli, että eniten ääniä kaikissa vaaleissa saavat ne ehdokkaat, jotka käyttävät enemmän rahaa kampanjaan (Grush, 1980). Grashin mukaan kaikkien kustannusten seurauksena on usein tuntemattoman ehdokkaan muuttuminen äänestäjien tunnistettavaksi henkilöksi. (Tämä havainto on yhdenmukainen laboratoriokokeiden kanssa, jotka osoittavat, että yksinkertainen stimulaatio synnyttää sympatiaa ärsykettä kohtaan. Katso lisää tästä luvusta 11.) Äänestäjille lähetetyt ehdokasviestit hyötyvät toistosta: Toistuva tieto alkaa tuntua uskottavalta. Sellaisia ​​triviaaleja viestejä, kuten "elohopea kiehuu korkeammassa lämpötilassa kuin kupari", ihmiset pitävät luotettavampina, jos he ovat kuulleet ja arvioineet ne jo viikko sitten. Tutkija Nel Arkes kutsuu näitä tuloksia "kauhistuttaviksi" (Arkes, 1990). Poliittiset manipuloijat tietävät, että uskottavat valheet voivat korvata ankarat totuudet. Toistuvat kliseet voivat hämärtää monimutkaisen todellisuuden.
Toimiiko media yhtä tehokkaasti tuttujen ehdokkaiden ja tärkeiden asioiden suhteen? Luultavasti ei. Tutkijat ovat toistuvasti väittäneet, että poliittisella mainonnalla on vain vähän vaikutusta äänestäjien asenteisiin presidentinvaalikampanjoiden aikana (vaikka tietysti vähäinenkin vaikutus voi vaikuttaa vaalien tulokseen, jos ne ovat, kuten sanotaan, "nenän päällä") (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).
Koska passiivisesti koetut valitukset ovat joskus tehokkaita ja toisinaan eivät, herää kysymys: onko mahdollista sanoa etukäteen, missä tapauksissa vakuuttavat vetoomukset ovat tehokkaita? Voi. On olemassa yksinkertainen nyrkkisääntö: mitä tärkeämpi ja tutumpi aihe, sitä vaikeampi on ihmisten taivutella Ei ole vaikeaa osoittaa median vaikutusta sellaisiin ei-perustavallisiin kysymyksiin kuin aspiriinin valinta. Mitä tulee ihmisille tutumpiin ja heille tärkeisiin aiheisiin, kuten rodullisiin asenteisiin kaupungeissa, joissa on jännitteitä eri kansallisuuksien edustajien välillä, niin ihmisten vakuuttaminen jostain ei ole helpompaa kuin pianon työntäminen ylämäkeen. Se ei ole mahdotonta, mutta yksi "nykiminen" tässä tapauksessa on välttämätön.

Henkilökohtainen kontakti kommunikaattoriin tai mediaan?

Uskomustutkimukset osoittavat, että media ei vaikuta meihin eniten, vaan kontaktit ihmisiin. Kahden kenttäkokeen aikana saadut tiedot vahvistavat henkilökohtaisen vaikutuksen voiman. XX vuosisadan puolivälissä. Samuel Eldersveld ja Richard Dodge tutkivat poliittisen agitaation vaikutusta Ann Arborin, Michiganin, asukkaisiin (Eldersveld & Dodge, 1954). Kirjoittajat jakoivat kaikki äänestäjät, jotka eivät aikoneet äänestää kaupungin peruskirjan tarkistamisen puolesta, kolmeen ryhmään. Yhdessä ryhmässä, joka oli median "viljelmä", 19 % muutti mielensä ja äänesti puolesta vaalipäivänä. Toisessa ryhmässä, jonka jokainen jäsen sai postitse neljä kirjettä, joissa kehotettiin tukemaan peruskirjan tarkistamisen kannattajia, 45 % äänesti puolesta. Eniten ”puolta” äänestäneitä - 75 % - oli kolmannessa ryhmässä, jonka jokaisen jäsenen luona vieraili agitaattori, joka kutsui sitä henkilökohtaisessa, kahdenkeskisessä keskustelussa.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Ankkaetal. , 1995>
Toisen kenttätutkimuksen suoritti John Farquharin ja Nathan Maccobyn johtama ryhmä (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Kirjoittajat päättivät vähentää sydänsairauksien ilmaantuvuutta keski-ikäisillä ja valitsivat kolme pientä kaupunkia Kaliforniassa tekemään niin. Arvioidakseen henkilökohtaisen ja mediavaikuttamisen tehokkuutta he haastattelivat ja tutkivat 1 200 henkilöä lääketieteellisissä laitoksissa ennen kokeen aloittamista; lisähaastatteluja ja kyselyjä tehtiin 3 vuoden ajan kunkin vuoden lopussa. Tracyn asukkaille ei ole kohdistettu muuta "käsittelyä" kuin se, joka tuli heidän perinteisistä medioistaan. Gilroyssa toteutettiin 2 vuoden ajan erityinen kampanja, jossa esiteltiin televisiota, radiota ja sanomalehtiä; Lisäksi asukkaat saivat postissa erityisiä esitteitä, joissa kerrottiin, mitä he voivat tehdä vähentääkseen sydän- ja verisuonisairauksien riskiä. Watsonvillessä vastaavaa mediakampanjaa on täydennetty kasvokkain kosketuksella kahteen kolmasosaan kaupunkilaisista, joilla on lisääntynyt riski verenpaineensa, painonsa ja ikänsä vuoksi. Käyttäytymisen muutoksen periaatteita käyttäen tutkijat auttoivat heitä asettamaan konkreettisia tavoitteita ja parantamaan omia saavutuksiaan.
(Tupakanvalmistajien mainoskampanjat ovat korreloineet tupakoitsijoiden määrän lisääntymisen kanssa. 1950-luvun tv-mainoksissa esille tulleet naismallit hallitsevat taiteen hengittää ja puhaltaa savua oikein.)
Kuten kuvassa esitetyistä tiedoista seuraa. 7.7, ennen kokeen alkamista vaarassa olleiden Tracyn asukkaiden asema ei muuttunut vuoden, kahden ja kolmen vuoden kuluttua sen alkamisesta. Riskissä olleet Gilroyn asukkaat, joita "käsiteltiin" paitsi tiedotusvälineiden, myös erikoiskirjeiden avulla postitse, pääsivät jossain määrin eroon huonoista tavoista, minkä ansiosta heidän terveydentilansa heikkeni. parantunut jonkin verran. Suurimmat muutokset parempaan tapahtuivat Watsonvillen koehenkilöillä, eli niillä, joiden kanssa henkilöhaastattelut tehtiin.

Riisi. 7.7 Muutos sydän- ja verisuonitautien riskissä (perustason nollasta) yhden, kahden ja kolmen vuoden kuluttua ennaltaehkäisytoimenpiteiden edistämisen alkamisesta. ( Lähde: Maccoby, 1980)

Tiedätkö omasta kokemuksestasi, kuinka vahva yksilön vaikutusvalta voi olla? Useimmat korkeakouluopiskelijat myöntävät jälkikäteen, että he ovat oppineet enemmän ystäviltään ja muilta opiskelijoilta kuin professoreilta tai kirjoista. Kasvatustutkimus tukee opiskelijan intuitiota, että opiskelijan kypsyys määräytyy pitkälti heidän henkilökohtaisten ulkopuolisten kontaktinsa perusteella (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Vaikka henkilökohtaiset kontaktit ovat yleensä vahvempia kuin media, jälkimmäistä ei pidä aliarvioida. Onhan ihmisten, jotka henkilökohtaisesti vaikuttavat mielipiteisiimme, saada ideansa jostain, ja usein joukkotiedotusvälineet ovat tällainen lähde. Tiedetään, että useimmissa tapauksissa mediat vaikuttavat meihin epäsuorasti: ne vaikuttavat massatietoisuuden muokkaajiin, ja ne puolestaan ​​vaikuttavat meihin, asukkaisiin, eli se tapahtuu kaksivaiheinen viestintäkulku(Katz, 1957). Jos minun täytyy saada käsitys erilaisista tietokonelaitteista, olen kiinnostunut poikani mielipiteestä, joka O Suurin osa hänen tiedoistaan ​​tulee lehdistöstä.
Kaksivaiheinen viestintävirtaus on yksinkertaistettu malli. Medialla on myös suora vaikutus meihin. Mutta tämä malli muistuttaa meitä siitä, että median vaikutus kulttuuriin voi olla hienovaraista. Vaikka niiden suora vaikutus ihmisten asenteisiin on pieni, välillinen vaikutus voi silti olla valtava. Jopa ne harvinaiset lapset, jotka kasvavat perheissä, joissa he eivät katso televisiota, eivät pääse pakoon sen vaikutusta. Elleivät he elä erakkoista elämäntapaa, niin koulun leikkikentällä he ovat varmasti mukana peleissä, jotka jäljittelevät televisiossa näytettävää. Ja he pyytävät vanhempia ostamaan heille samat televisioon liittyvät lelut, joita heidän ystävillään on. He rukoilevat vanhempiaan tai vaativat, että he saavat katsoa ystäviensä suosikkiohjelmia. Vanhemmat voivat tietysti sammuttaa television, mutta sen vaikutuksen "sammuttaminen" ei ole heidän vallassaan.
Myös kaiken median yhdistäminen yhteen kasaan - postimyyntimainoksista televisioon - yksinkertaistaa ongelmaa. Eri medioiden vertailevan tutkimuksen tulokset osoittavat: mitä enemmän tiedon esittämistapa muistuttaa elämää, sitä vakuuttavampi on sen sisältämä viesti. Ne voidaan jäsentää vakuuttavuuden vahvuuden mukaan seuraavasti: elämä, videotallennus, äänitallennus, kirjoitettu teksti. Liiallisen yksinkertaistamisen välttämiseksi on lisättävä, että olemme parhaita ymmärtää ja muistaa painetut tiedot. Ymmärtäminen on yksi taivutteluprosessin ensimmäisistä vaiheista (muistakaa kuva 7.1). Tämän perusteella Shelley Chaiken ja Alice Eagly päättelivät, että jos sisältöä on vaikea ymmärtää, painettu viesti on houkuttelevin, koska lukijat pystyvät ymmärtämään sen mahdollisimman nopeasti (Chaiken & Eagly, 1976). Tutkijat tarjosivat Massachusettsin yliopiston opiskelijoille yksinkertaisia ​​ja monimutkaisia ​​viestejä teksti- tai video- tai äänitallenteiden muodossa. Tämän kokeen tulokset on esitetty kuvassa. 7.8: Monimutkaiset viestit ymmärrettiin paremmin, kun ne voitiin lukea, ja yksinkertaiset, kun ne esitettiin videonauhalla. Televisio pakottaa katsojat havaitsemaan tiedon sillä nopeudella, jolla se "toimitetaan"; Lisäksi kiinnittämällä ihmisten huomion viestin olemukseen, vaan kommunikaattoriin, se pakottaa heidät keskittymään sellaisiin epäsuoriin merkkeihin kuin jälkimmäisen houkuttelevuuteen (Chaiken & Eagly, 1983).

Riisi. 7.8 Yksinkertaiset viestit ovat vakuuttavimpia videonauhoitusmuodossa, kun taas monimutkaiset viestit ovat vakuuttavimpia painetussa muodossa. Näin ollen median vakuuttaminen riippuu siitä, vastaako se välitettävän viestin sisällön monimutkaisuutta. ( Lähde: Chaiken & Eagly, 1978)

Kenelle viesti on osoitettu? Luentosali

Kuten luvussa 6 todettiin, persoonallisuuden piirteet eivät aina ole tarkkoja ennustettaessa heidän reaktiota sosiaaliseen vaikutukseen. Tietty piirre voi samanaikaisesti edistää yhtä taivutteluprosessin vaihetta ja vaikuttaa negatiivisesti toiseen (kuva 7.1). Ota itsetunto esimerkkinä. Ihmisillä, joilla on huono itsetunto, on usein huono käsitys viestien sisällöstä, ja siksi heitä on vaikea vakuuttaa. Ne, joiden itsetunto on korkea, vaikka he ymmärtävätkin, mistä heille kerrotaan, voivat hyvinkin jäädä epätietoisiksi. Takeaway: Ihmiset vaikuttavat eniten ihmisiin, joilla on keskimääräinen itsetunto (Rhodes & Wood, 1992).
Tarkastellaan myös kahta muuta ominaisuutta niille, joille viesti on osoitettu: ikä ja taipumus analyyttiseen ajatteluun.

Kuinka vanhoja he ovat?

Yleensä eri-ikäisten ihmisten sosiaaliset ja poliittiset näkemykset ovat erilaisia. Sosiaalipsykologit selittävät tämän kahdella tavalla. Yksi selitys perustuu elinkaari: Iän myötä heidän asenteensa muuttuvat (esimerkiksi konservatiivisemmiksi). Muut - päällä kuuluu tiettyyn sukupolveen: ikääntyneiden ihmisten nuoruudessa muodostuneet asenteet ovat pysyneet pääosin ennallaan; Koska nämä asenteet poikkeavat nykyajan nuorten asenteista, sukupolvien välinen kuilu on väistämätöntä.
Tiettyyn sukupolveen kuulumiseen perustuva selitys löytää enemmän kokeellista näyttöä. Vuosittain tehtyjen nuorille ja vanhuksille tehtyjen kyselyjen tulokset osoittavat, että jälkimmäisten asenteet muuttuvat vähemmän merkittävästi kuin edellisten asenteet. David Searsin mukaan "käytännössä kaikki kokeelliset todisteet tukevat sukupolvien selitystä" (Sears, 1979, 1986). Äskettäin on kuitenkin saatu todisteita siitä, että iäkkäät aikuiset, jotka lähestyvät elinkaarensa loppua, voivat olla alttiimpia asenteen muutoksille kuin aiemmin uskottiin (Visser & Krosnick, 1998). He saattavat tulla uudelleen alttiiksi vaikutuksille, osittain siksi, että heidän asenteensa eivät ole enää yhtä vakaita kuin ennen.
Vanhemmat ihmiset pystyvät määrittelemään asemansa uudelleen; Nykyiset näkemykset rotukysymyksistä ja seksuaalisista suhteista ovat useimmilla 50-60-vuotiailla liberaalimpia kuin 20 tai 30 vuotta sitten (Glenn, 1980, 1981). Harvat meistä ovat täysin tuntemattomia muuttuvien kulttuuristen normien vaikutuksille. Nuoruus ja varhainen murrosikä ovat tärkeitä ajanjaksoja asenteille (Krosnick & Alwin, 1989); tällä hetkellä muodostuneet asenteet pysyvät ennallaan kypsempinä vuosina. Tämä tarkoittaa, että nuoria voidaan neuvoa olemaan varovaisia ​​valinnoissaan, millaisille sosiaalisille vaikutuksille heidän tulee altistaa itsensä - kenen kanssa olla ystäviä, mitä mediaa suosia ja mitä rooleja ottaa.
Bennington Collegen (Vermont) esimerkki on silmiinpistävä. 1930-luvun lopulla ja 1940-luvun alussa. hänen naisopiskelijansa - tytöt etuoikeutetuista, konservatiivisista perheistä - joutuivat hyvin erilaiseen ympäristöön, jonka yliopistossa loivat opettajat ja professorit, joilla oli liberaaleja näkemyksiä. Yksi näistä professoreista, sosiaalipsykologi Theodore Newcome, kiisti myöhemmin, että korkeakoulu yritti tehdä naisopiskelijoistaan ​​"todellisia liberaaleja". Silti juuri niin kävi. Naisopiskelijoiden näkemykset ovat tulleet paljon vapaamielisemmiksi kuin oli ominaista sen ympäristön edustajille, josta he tulivat. Lisäksi korkeakoulussa muodostuneet asenteet säilyivät läpi elämän. Puoli vuosisataa myöhemmin, vuoden 1984 presidentinvaaleissa, Bennington Collegesta jo yli 70-vuotiaiden valmistuneiden joukossa demokraattien ehdokkaalle annettiin 3 kertaa enemmän ääniä kuin republikaaneja äänestäneillä (useimmat heidän ikäisensä, jotka olivat valmistuneet muista korkeakouluissa, samoissa vaaleissa äänesti republikaanien ehdokasta suhteessa 3:1) (Alwin et al., 1991). Näkemykset, jotka on hankittu siinä iässä, kun ihminen on vaikuttavimmin avoin, säilyivät suuresta elämänkokemuksesta huolimatta.

Sosiaalipsykologia työssäni
Elämä on täynnä yllätyksiä, ja tapahtumat saavat toisinaan täysin odottamattoman käänteen. Opiskellessani tästä oppikirjasta sosiaalipsykologiaa en koskaan uskonut, että jonain päivänä joutuisin muokkaamaan sitä. Psykologisen kirjallisuuden toimittajana McGraw-Hillissä harjoittelen usein joitain sosiaalipsykologian periaatteita. Esimerkiksi kirjoittajia etsiessäni ja heidän töitään ohjaessani joudun usein esittämään kysymyksiä, jotka liittyvät suoraan tähän lukuun: Kuka on tehokkain kommunikaattori? Mikä viesti on tehokkain? Miten - minkä viestintäkanavan kautta - saavutamme parhaiten tavoitteemme? Keitä lukijamme ovat ja millä tavoilla tavoittaa heihin saadaan parhaat tulokset?
RebeccaToivoa, Southern Methodist University, 1991.
---

Teini-ikä ja murrosikä muokkaavat ihmisten asenteita osittain, koska sen iän kokemukset ovat syviä ja unohtumattomia. Kun Howard Schuman ja Jacqueline Scott pyysivät eri ihmisiä nimeämään yhden tai kaksi 1900-luvun jälkipuoliskon tapahtumaa, jotka olivat tärkeitä maalle tai maailmalle, useimmat muistivat tapahtumat, jotka osuivat ajallisesti yhteen heidän nuoruutensa tai varhaisnuoruutensa kanssa (Schuman). & Scott, 1989). Suuresta lamasta tai toisesta maailmansodasta selviytyneiden muistot näistä tapahtumista varjostivat kansalaisoikeusliikkeen ja Kennedyn salamurhan 1960-luvun alussa, Vietnamin sodan ja kuuhun laskeutuvan astronautin 1960-luvun puolivälissä, feministisen liikkeen muistot. 1970-luvulta, eli kaikista niistä tapahtumista, jotka tekivät lähtemättömän vaikutuksen ihmisiin, jotka ovat kokeneet ne 16–24-vuotiaina. Näin ollen nykypäivän nuorten voidaan odottaa pitävän Internetin ja sähköpostin tulon kaltaisia ​​tapahtumia ihmiskunnan historian unohtumattomina käännekohtina.

Mitä he ajattelevat?

Suoralle suostuttelumenetelmälle ei itse viesti ole ratkaiseva, vaan ihmisen vaikutuksen alaisena olevat ajatukset. Mielemme ei ole kuin sieni, joka imee kaiken päälle roiskuneen nesteen. Jos viesti herättää "hänelle imartelevia" ajatuksia, se vakuuttaa, mutta jos se pakottaa etsimään vasta-argumentteja, niin ei.
Ennakkovaroitettu on aseistettu: huolestuttaako ongelma sinua niin paljon, että olet valmis väittelemään? Mikä edistää vasta-argumenttien syntymistä? Yksi näistä tekijöistä on oletus, että joku aikoo vakuuttaa meidät. Jos aiot kertoa vanhemmillesi, että haluat lopettaa koulun, kuvittelet todennäköisesti, että he pyytävät sinua olemaan tekemättä niin. Tämä tarkoittaa, että sinulla pitäisi olla vankka luettelo vasta-argumenteista, joita voit käyttää, kun he alkavat luetella syitä, miksi sinun ei pitäisi keskeyttää koulua. Jonathan Friedman ja David Sears ovat osoittaneet, kuinka vaikeaa on vakuuttaa ihmiset näissä tilanteissa (Freedman & Sears, 1965). He varoittivat yhtä ryhmää kalifornialaisia ​​lukion opiskelijoita osallistumaan luennolle "Miksi teinit eivät aja? Varoitetut oppilaat pysyivät näkemyksissään, varoittamattomat olivat luennoitsijan kanssa samaa mieltä.
Kun kyseisten ihmisten asenteita vastaan ​​hyökätään, tarvitaan yllätystä. St O se antaa sellaisille kuuntelijoille muutaman minuutin ja he ovat valmiita puolustautumaan (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Mutta kun ihmiset pitävät keskusteltavaa asiaa merkityksettömänä, jopa avoin propaganda voi olla tehokasta. Vaivautuisitko etsimään vasta-argumentteja, kun on kyse kahdesta hammastahnamerkistä? Samoin jos joku kysyy keskustelun aikana välinpitämättömästi: "Miksi Sue oli niin ankara Markille?" - keskustelun osallistujat ovat usein samaa mieltä lähtökohdan kanssa, eli he uskovat, että Sue oli todellakin vihamielinen (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis, Balamut tekee maljan, 1965>
Häiriö vie vasta-argumentit. Verbaalisen suostuttelun todennäköisyys kasvaa, jos käännät ihmisten huomion pois jollain juuri sen verran, että estetään heitä keräämästä ajatuksiaan ja löytämään vasta-argumentteja (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Tätä tekniikkaa käytetään usein poliittisissa mainoksissa. Teksti ylentää ehdokasta, ja huomiomme imeytyy niin visuaalisiin kuviin, että emme analysoi sanoja. Häiriö on erityisen tehokasta, kun viesti on yksinkertainen (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Kiinnostumaton yleisö käyttää epäsuoria merkkejä. Muista, että vakuuttamistapoja on kaksi: suora, joka perustuu järjestelmäajatteluun, ja epäsuora, joka perustuu heuristisiin ominaisuuksiin. Suora suostuttelu on kuin ajamista kaupungin läpi kulkevalla tiellä, ja aivan kuten se, se sisältää säännöllisiä pysähdyksiä, joiden aikana mielemme analysoi argumentteja ja muotoilee vastauksia. Ja epäsuoraa suostuttelutapaa voi verrata liikennevalottomaan ohitusmoottoritiehen, jota pitkin pääsee "tuulen mukana" ryntäämään määränpäähänsä. Ihmiset, joilla on analyyttinen ajattelu, ts korkea kognition tarve nauttivat harkitusta ajattelusta ja suosivat suoraa menetelmää (Cacioppo et al., 1996). Ihmiset, jotka ovat taipuvaisia ​​säästämään "älyllisiä resurssejaan" ja joilla on alhainen kognition tarve, reagoivat helposti sellaisiin epäsuoriin merkkeihin kuin kommunikaattorin houkutteleva ulkonäkö ja miellyttävä ympäristö.
Viestin sisältö on kuitenkin myös tärkeä. Me kaikki kiirehdimme keskustelemaan huolenaiheista ja teemme hätäisiä tuomioita, kun aiheella ei ole meille merkitystä (Johnson & Eagly, 1990). Koska ajattelemme meille tärkeää ongelmaa, asenteemme määräytyy sen mukaan, kuinka vahvoja argumentit ovat ja mitkä ovat omat ajatuksemme (Kuva 7.9, yläkaavio). Mutta jos emme välitä viestin aiheesta, epäsuorat merkit, kuten lähteen pätevyys, vaikuttavat asenteihimme selvästi enemmän kuin argumenttien vahvuus (Kuva 7.9, alakaavio).

Riisi. 7.9. Asenteenmuutos: suorat ja epäsuorat suostuttelutavat.Suora tapa: Kun kiinnostuneet korkeakouluopiskelijat saivat viestin, jossa perusteltiin tiedekunnan kokeen läpäisemistä ennen valmistumista, he pitivät heikot argumentit epävakuttavina ja vahvat perustelut vakuuttavina (ylempi rivi). Epäsuora tapa: kun vastaavaa tietoa välitettiin kiinnostumattomalle yleisölle - opiskelijoille kerrottiin, että tenttipolitiikan muutokset alkavat kymmenen vuoden kuluttua - argumenttien laatu ei vaikuttanut asenteen muutokseen, mutta siihen vaikutti tietolähteen auktoriteetti . ( Lähde: R. E. Petty, T. J. Cacioppo & R. Goldman. "Henkilökohtainen osallistuminen argumentointiin perustuvan suostuttelun määräävänä tekijänä", Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, s. 847-855)

Teoria, joka perustuu yksinkertaiseen ajatukseen ajatukset, joita meillä on vastauksena viestiin, ovat kriittisiä, varsinkin jos meillä on syytä miettiä sen sisältöä ja pystymme siihen, auttaa ymmärtämään joitain kokeellisia tietoja. Luotamme esimerkiksi todennäköisemmin uskottaviin, taitaviin kommunikaattoreihin, kun käytämme epäsuoraa tapaa. Jos uskomme tiedon lähteeseen, havaitsemme hänen sanansa suotuisammin emmekä yleensä etsi vasta-argumentteja. Luottamuksen puute kommunikaattoria kohtaan pakottaa meidät kuitenkin kääntymään suoran menetelmän puoleen. Koska harkitsemme huolellisesti hänen viestinsä sisältöä, päädymme todennäköisesti hylkäämään hänen huonosti argumentoidut tiedot (Priester & Petty, 1995). Ehkä tämä käytettyjen autojen kauppias tietää jotain autoista, mutta perinteisesti on tapana olla luottamatta, eikä kukaan halua olla hölmö, jota voidaan huijata! Siksi me luultavasti suhtaudumme hänen sanoihinsa vähemmän luottavaisesti kuin olisimme, jos hänen paikallaan olisi luotettavampi henkilö.
Tämän teorian perusteella on tehty monia ennusteita, joista useimmat ovat kokeellisesti vahvistaneet Petty, Cachoppo ja muut (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Monet tutkijat ovat tutkineet tapoja stimuloida ajattelua käyttämällä retorisia kysymyksiä esittelyssä useita kommunikaattoreita(esimerkiksi yhden kommunikaattorin sijaan, joka antoi kolme argumenttia, oli kolme kommunikaattoria, joista jokainen edusti yhtä argumenttia), käyttämällä rento asentoja(kaiuttimet istuivat, eivät seisoneet) toistuva viesti pakottamalla koehenkilöt tuntea vastuuta viestin arvioinnista tai sen huomioimattomuudesta ja edellytysten luomisesta yleisön huomio ei hajautunut Kaikkien näiden tekniikoiden käyttäminen antoi tutkijoille mahdollisuuden tehdä seuraavan johtopäätöksen: ajattelun stimulointi tekee hyvin perustelluista viesteistä vakuuttavampia ja huonosti perusteltuja(kiitos aktiivisemmasta vasta-argumenttien etsimisestä) - vähemmän vakuuttavaa.
Teorialla on myös käytännön arvoa. Tehokkaat kommunikaattorit eivät ole huolissaan vain omasta kuvastaan ​​ja antamistaan ​​viesteistä, vaan myös tavoittavan yleisön todennäköisimmästä reaktiosta. Parhaat kouluttajat ovat opettajia, jotka sitovat opiskelijat aktiiviseen ajatteluprosessiin. He esittävät retorisia kysymyksiä, tarjoavat hauskoja esimerkkejä ja haastavat opiskelijat ratkaisemaan vaikeita ongelmia. Kaikki nämä tekniikat aktivoivat prosessin, joka ohjaa tietoa siten, että suora suostuttelu "toimii". Opettajalle, jolla ei ole kiirettä "pureskella" materiaalia ja "panemaan sitä suuhun", opiskelijat itse saavat mahdollisuuden käsitellä tietoa ja "käynnistää" suoran suostuttelutavan. Joku, joka pohtii materiaalia ja etsii argumentteja, saavuttaa todennäköisemmin parempia tuloksia.
Vuonna 1980, vain muutama päivä ennen presidentinvaalien loppua, Ronald Reagan käytti tehokkaasti retorisia kysymyksiä ohjatakseen äänestäjien ajatuksia oikeaan suuntaan. Televisiokeskustelujen aikana hänen päätöspuheenvuoronsa alkoi kahdella "voimakkaalla" retorisella kysymyksellä, jotka hän toisti useaan otteeseen viime kampanjaviikon aikana: "Voitko nyt paremmin kuin neljä vuotta sitten? Onko sinun helpompi käydä ostoksilla kuin neljä vuotta sitten?" Enemmistö vastasi kieltävästi, ja Reagan - osittain siksi, että hän pakotti ihmiset käyttämään suoraa menetelmää - voitti saamalla odotettua enemmän ääniä.

Yhteenveto

Mikä tekee suostuttelusta tehokkaan? Tutkijat tunnistivat neljä tekijää: kommunikaattori, viestin sisältö, viestintäkanava ja luentosali.
Luotettavat kommunikaattorit nähdään ammattilaisina, joihin voit luottaa. Ihmiset, jotka puhuvat itsevarmasti, nopeasti ja luovat katsekontaktin, ovat viimeksi mainittujen mielestä luotettavampia. Samaa voidaan sanoa kommunikaattoreista, jotka puolustavat tiettyä kantaa, vaikka tämä on vastoin heidän omia etujaan. Ulkoisesti viehättävä ihminen on tehokas kommunikaattori asioissa, jotka vaikuttavat ihmisten makuun ja henkilökohtaisiin arvoihin.
Vakuuttavampia viestejä ovat ne, jotka liittyvät positiivisiin tunteisiin. Hyvällä tuulella olevat ihmiset tekevät todennäköisemmin impulsiivisia, vähemmän harkittuja päätöksiä. Jotkut pelottavat viestit voivat myös olla vakuuttavia, sillä ne ovat ilmeikkäitä ja jäävät muistiin.
Se, kuinka paljon viestissä ilmaistu näkemys voi poiketa yleisön keskuudessa jo vakiintuneesta näkökulmasta, riippuu siitä, missä määrin kommunikaattori nauttii luottamusta. Se, tuleeko kommunikaattori ilmaista viestissään vastustajien näkemyksiä vai rajoittua oman kantansa esittämiseen, riippuu yleisön valmiudesta, sen asenteesta viestin sisältöön ja valmiudesta kuunnella vasta-argumentteja. Jos yleisö on jo samaa mieltä kommunikaattorin kanssa, ei ole tietoinen vasta-argumenteista eikä todennäköisesti pohdi niitä jatkossa, yksisuuntainen viesti on tehokkain. Jos puhumme yleisöstä, joka joko tuntee ongelman hyvin tai ei jaa kommunikaattorin asemaa, kaksisuuntainen viesti on tehokkaampi.
Jos viestissä esitetään johdonmukaisesti kaksi näkökulmaa, kumpi on mahdollisesti vakuuttavampi - ensin vai toinen? Suurin osa kokeellisista tiedoista tukee ensisijainen vaikutus.Kun kahden esityksen välillä kuluu aikaa, ensimmäisen vaikutus vähenee; Jos päätös tehdään heti toisen, tuoreessa mielessä olevan näkökulman esittämisen jälkeen, se todennäköisemmin ilmaantuu uutuusvaikutus.
Viestintätapa ei ole yhtä tärkeä. Media voi olla tehokas, kun on kyse ei-perustavallisesta asiasta (esimerkiksi kumpi kahdesta aspiriinibrändistä ostaa) tai valtavirran yleisölle tuntematon (esimerkiksi valinta kahden tuntemattoman poliitikon välillä).
Ja viimeinen asia. Tärkeää on myös se, kenelle viesti on osoitettu. Mitä yleisö ajattelee havaitessaan sen? Nojautuuko hän hänen puolelleen vai pohtiiko hän vasta-argumentteja? Myös yleisön iällä on väliä. Säännöllisesti mielipidemittauksia suorittavat tutkijat tietävät, että nuorten asenteet eivät ole yhtä vakaita.

Esimerkkejä suostuttelututkimuksesta: kuinka lahkot värväävät kannattajia

Mitä suostuttelun ja ryhmävaikuttamisen periaatteita uudet uskonnolliset liikkeet ("lahkot") käyttävät?
22. maaliskuuta 1997 Marshall Herff Applewhite ja 37 hänen seuraajaansa päättivät, että oli aika jättää ruumiinsa - vain "kontit" - ja siirtyä komeetta seuranneeseen avaruusalukseen Hale- Bopp paratiisin porteille. He ottivat fenobarbitaalia sekoittamalla sitä vanukkaan tai omenasoseeseen, huuhdeltiin vodkalla ja laittoivat päänsä päälle muovipusseja tukehtuakseen unissaan. Samana päivänä Saint Casimirin kylässä (ranskalainen Kanada) mökki räjähti ja tulipalossa kuoli 5 ihmistä - viimeinen Auringon temppelin ritarikunnan 74 jäsenestä; Muut tämän ritarikunnan jäsenet, jotka asuivat Kanadassa, Sveitsissä ja Ranskassa, olivat tähän mennessä jo tehneet itsemurhan. He kaikki toivoivat olevansa Sirius-tähdellä, 9 valovuoden etäisyydellä Maasta.
Monia huolestuttaa kysymys: mikä saa ihmiset luopumaan aiemmista uskomuksistaan ​​ja liittymään näiden lahkojen kannattajien joukkoon? Voiko heidän outo käyttäytymisensä johtua siitä, että he ovat kaikki outoja persoonallisuuksia? Vai onko se esimerkki sosiaalisen vaikuttamisen ja suostuttelun yleisestä dynamiikasta?
On kaksi asiaa, jotka on pidettävä mielessä. Ensinnäkin käsittelemme jälkikäteen tapahtuvaa ilmiötä. Tämä tarkoittaa, että taivuttelun periaatteilla selitetään jälkikäteen jotain huomiota herättävää ja joskus häiritsevää sosiaalista ilmiötä. Toiseksi vastaus kysymykseen, miksi ihmiset uskovat johonkin, ei kerro meille mitään totuus heidän uskonsa. Nämä ovat loogisesti toisiinsa liittymättömiä asioita. Uskonnon psykologia voi selittää miksi uskova uskoo Jumalaan ja ateisti ei, mutta hän ei voi sanoa, mikä heistä on oikeassa. Uskomuksen syntymisen syiden selittäminen ei tarkoita vastaamista kysymykseen, onko se totta. Jos joku haluaa saada sinut luopumaan, sanoo: "Sinä uskot tähän vain, koska...", muista arkkipiispa William Templen vastaus huomautukseen: "Tietenkin, arkkipiispa, asia on, että uskot siihen, mikä uskoo, koska sinä kasvatettiin sillä tavalla." Tähän temppeliin vastasi: "Se on täysin mahdollista. Tosiasia on kuitenkin tämä: uskosi siihen, että uskoni on kasvatukseni tulos, on seurausta kasvatuksestasi."
Viime vuosikymmeninä useita lahkot- jotkut sosiologit kutsuvat niitä myös "uusiksi uskonnollisiksi liikkeiksi" - ovat tulleet tunnetummiksi: "Unification Church" San Myang Moon ( AurinkoMyungKuu" sYhdistäminenKirkko), Jim Jonesin "The People's Temple" ( JimJones" sIhmisettemppeli), David Koreshin "David's Branch" ( DavidKoresh" HaaraDavidialaiset) ja Marshall Applewhiten "Heavenly Gate" ( MarshallOmenan valkoinen" sTaivas" sPortti San Myang Moonin oppi, joka on sekoitus kristinuskoa, antikommunismia ja Moonin itsensä kulttia uutena messiaana, on löytänyt kannattajia eri maista. Monet ihmiset antoivat tulonsa ja itsensä yhdistymiskirkolle vastauksena hänen kutsuunsa "Minun toiveistani tulisi sinun toiveesi". Miten heidät vakuutettiin tekemään tämä?
Vuonna 1978 maailmaa järkytti uutinen, että 914 Jim Jonesin seuraajaa, jotka olivat tulleet hänen kanssaan San Franciscosta, teki itsemurhan Guyanassa: he joivat rypälejuomaa, joka sisälsi rauhoittavia aineita, kipulääkkeitä ja tappavan annoksen syanidia.
Vuonna 1993 keskeyttänyt David Koresh, joka käytti kykyjään hypnotisoijana ja pyhien kirjoitusten tuntemusta, otti haltuunsa yhden "Daavidin haara" -lahkon ryhmittymistä. Vähitellen tämän ryhmän jäsenet menettivät pankkitilinsä ja omaisuutensa. Samaan aikaan Koresh kehotti miehiä pidättymään, kun hän itse nukkui heidän vaimojensa ja tyttäriensä kanssa; hän jopa onnistui vakuuttamaan 19 "vaimoaan" synnyttämään lapsensa. Ammuskelussa, joka seurasi sen jälkeen, kun poliisi piiritti Koreshin ja hänen kannattajiensa rakennuksen, kuusi lahkon jäsentä ja 4 liittovaltion agenttia sai surmansa. Koresh kertoi seuraajilleen, että he kuolisivat pian ja menevät taivaaseen hänen kanssaan. Kun poliisi oli lähettämässä tankkeja rakennukseen ja ruiskuttamalla kyynelkaasua, rakennus sytytettiin tuleen ja palossa kuoli 86 ihmistä.
(Yksi "Heavenly Gate" -lahkon jäsenten kollektiivisen itsemurhan 37 uhrista)
Marshall Applewhite ei ollut kiinnostunut seuraajiensa seksielämästä. Hänet erotettiin kahdesta musiikkikoulusta homoseksuaalisista suhteista opiskelijoiden kanssa, hän alistui itsensä kastraatioon ja suostutteli seuraamaan esimerkkiään seitsemän hänen kanssaan kuolleista lahkon 17 miesjäsenestä (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). Vuonna 1971 toipuessaan psykiatrisessa sairaalassa Applewhite tutustui sairaanhoitajaan ja astrologian faniin Bonnie Lou Nettlesiin, joka tarjosi hänelle, sitkeälle ja karismaattiselle "gurulle", kosmologisen näkemyksen "menemisestä seuraavalle tasolle". " Tunteellinen saarnaaja, hän kehotti seuraajiaan luopumaan perheestä, seksielämästä, huumeista ja henkilökohtaisesta rahasta ja lupasi heille vastineeksi kaikesta tästä pelastusmatkan avaruusaluksella.
Miten tämä on edes mahdollista? Mikä sai nämä ihmiset osoittamaan niin rajatonta, ehdotonta antaumusta? Ovatko dispositioselvitykset tarkoituksenmukaisia ​​tässä tapauksessa, eli voidaanko kaikki syyttää uhreista? Onko mahdollista hylätä heidät sanomalla, että he ovat joko ihmisiä "hei" tai tietämättömiä fanaatikkoja? Vai voivatko tuntemamme konformismin, tottelevaisuuden, dissonanssin, suostuttelun ja ryhmävaikuttamisen periaatteet selittää tällaista käyttäytymistä ja asettaa nämä ihmiset samalle tasolle muiden kanssa, joihin nämä voimat omalla tavallaan vaikuttavat?

Asenteet käyttäytymisen seurauksena

Vaatimustenmukaisuus synnyttää hyväksynnän

Kuten luvussa 4 toistuvasti todettiin, ihmisillä on taipumus sisäistää sen, minkä he suostuvat vapaaehtoisesti, julkisesti ja toistuvasti. Lahkon johtajat näyttävät tietävän tämän. Vähän aikaa kuluu, ja heidän uudet "rekrytoinsa" ymmärtävät, ettei lahkoon kuuluminen ole tyhjä muodollisuus. Heistä tulee nopeasti aktiivisia joukkueen pelaajia. Itse lahkon sisäiset rituaalit sekä julkiset keskustelut ja kaikenlaisten rahastojen luominen vahvistavat aloittelijoiden itsensä tunnistamista tietyn yhteisön jäseniksi. Kun sosiopsykologisten kokeiden koehenkilöt alkavat uskoa siihen, mistä he vakuuttavat muille (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), niin uusista lahkon jäsenistä tulee sen uskollisia puolustajia. Mitä suurempi henkilökohtainen omistautuminen on, sitä vahvempi on tarve perustella se.

Jalka ovella -ilmiö

Miten meillä on tapana tehdä sitoumuksia? Harvoin hätäisen, harkitun päätöksen seurauksena. Kukaan ei ajattele näin: ”Olen kyllästynyt perinteiseen uskontoon. On aika löytää itsellesi jonkinlainen lahko." Tällaista tilannetta on vaikea kuvitella: lahkon rekrytoija lähestyy ohikulkijaa kadulla ja sanoo: "Hei. Olen Kuun lahkosta. Haluatko liittyä meihin? " Rekrytoijien rekrytointistrategia perustuu suurelta osin jalka-ovelle-ilmiöön. Yhdistämiskirkon lahkon värväajat kutsuvat ensin potentiaaliset jäsenet päivälliselle ja sitten kutsuvat heidät viettämään viikonloppua miellyttävässä, ystävällisessä ilmapiirissä keskustelemaan arjen ja filosofisista ongelmista. Samalla vieraat ovat mukana laulussa, yhteisissä toimissa ja keskusteluissa. Potentiaaliset aloittelijat taivutetaan sitten hyväksymään pidemmän "koeajan". Pikkuhiljaa vastuut monimutkaistuvat - lahjoituksen kerääminen ja uusien jäsenten hankkiminen.

(- Älä odota minua, Irene. Mene kotiin. Aion liittyä lahkoon.)
Viime vuosina sadat tuhannet ihmiset ovat liittyneet noin 2 500 uskonnollisen lahkon riveihin, ja vain harvoissa tapauksissa tämä päätös on ollut impulsiivinen.

Jim Jones käytti jalka-ovessa -tekniikkaa. Psykologi Robert Ornstein muistaa Jonesin kuvailevan hänen rekrytointimenestystään (Ornstein, 1991). Toisin kuin köyhien katupuolustajat, Jonesin värväajat eivät pyytäneet ohikulkijoilta rahaa, he vain pyysivät "viettämään viisi minuuttia heidän sinetöimiseen ja kirjekuorten postittamiseen". "Tämän pyynnön jälkeen", Jones jatkoi, "ihmiset palasivat tekemään jotain muuta. Jos joku tulee luokseni, voin saada hänet tekemään mitä tarvitsen."
Aluksi lahjoitukset lahkolle olivat vapaaehtoisia. Jones vaati sitten, että lahkon jäsenet maksavat 10% tuloistaan ​​"yleiselle kassalle", sitten tämä luku nousi 25 prosenttiin. Lopulta hän käski lahkon jäseniä antamaan hänelle kaiken, mitä heillä oli. Myös työpanos on noussut tasaisesti. Grace Stone, lahkon entinen jäsen, muistelee:
"Mikään ei ole koskaan tapahtunut radikaaleja muutoksia. Siksi Jim Jones sai niin paljon. Annoit vähitellen takaisin mitä sinulla oli, ja vähitellen sinun piti antaa enemmän, mutta joka kerta voitto oli merkityksetön. Se oli uskomatonta, ja joskus mieleen tuli sellaisia ​​ajatuksia: "Vau! Olen antanut jo todella paljon." Ja niin se olikin, mutta hän nosti rimaa niin hitaasti, ettei kukaan vastustanut ja perusteli jotain näin: ”Mikä itse asiassa on muuttunut? Jos olisin edelleen samaa mieltä, mitä helvetin väliä minulle nyt on?” (Conway & Siegelman, 1979, s. 236).

Uskon komponentit

Lahkojen uusien jäsenten rekrytointia voidaan analysoida tässä luvussa jo käsiteltyjen tekijöiden avulla (ja yhteenveto kuvassa 7.10): WHO sanoo (viestintä), mitä sanoo (viesti) ja kenelle(luentosali).

Riisi. 7.10. Taivuttelun tehokkuuteen vaikuttavat muuttujat. Tosielämässä nämä muuttujat ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, ja yhden vaikutus voi riippua toisen tasosta.

Kommunikaattori

Menestyneillä lahkoilla on karismaattisia johtajia, eli niitä johtavat ihmiset, jotka pystyvät houkuttelemaan lahkoon uusia jäseniä ja ohjaamaan heitä. Kuten taivuttelukokeissa, luotettava kommunikaattori on joku, jonka yleisö pitää pätevänä henkilönä, johon voi luottaa, kuten "isä" Moon.
Osoittaakseen, että häneen voidaan luottaa, Jim Jones vakuuttaa muut olevansa "selvänäkijä". Ennen jumalanpalveluksen alkamista kirkkoon uusia tulokkaita pyydettiin esittelemään itsensä. Sitten yksi Jonesin avustajista soitti heille nopeasti kotiin ja esiintyessään haastattelijana, joka teki mielipidemittauksen, sai selville kaiken, mikä häntä kiinnosti. Jumalanpalveluksen aikana, muistelee yksi entisistä lahkoista, Jones puhutteli henkilöä nimeltä ja sanoi:
"Oletko koskaan nähnyt minua ennen? Asut siellä ja siellä, puhelinnumerosi on sellainen ja sellainen, ja olohuoneessasi on sitä ja sellaista. Sohvallasi on sellaisia ​​ja sellaisia ​​tyynyjä. Kerro minulle, olenko koskaan käynyt kotonasi?" (Conway & Siegelman, 1979, s. 234).
Toinen luotettavuuden näkökohta on luottamus. Lahkon opiskelijan Margaret Singerin mukaan keskiluokkaa edustavat Kaukasuksen nuoret ovat alttiimpia lahkojen vaikutuksille, koska he ovat herkkäuskoisempia (Singer, 1979). Heiltä puuttuu köyhempien ikätovereidensa "elämän ote" (jotka joutuvat usein puolustautumaan) ja varakkaiden nuorten harkintavalta, jotka pelkäävät kidnappauksia lapsuudesta lähtien. Monet lahkon jäsenet huomasivat olevansa ystäviensä tai sukulaistensa, eli ihmisten, joihin he luottivat, värvättyinä (Stark & ​​​​Bainbridge, 1980).

Viesti

Yksinäisten tai masentuneiden ihmisten voi olla vaikea vastustaa elävää, tunteellista puhetta ja lämmintä, sympaattista tervetuloa. Luota "isäntään", tule perheemme jäseneksi, tiedämme vastauksen "ainoa oikea tapa". Viestintäkanavat voivat olla erilaisia: luennot, pienryhmäkeskustelut ja suora sosiaalinen paine.

Luentosali

Neofyytit ovat usein nuoria, he ovat alle 25-vuotiaita, eli he ovat iässä, jolloin asenteet ja moraaliset arvot eivät ole vielä vakiintuneet. Jotkut heistä, kuten Jim Jonesin seuraajat, eivät ole kovin koulutettuja ihmisiä, joten he ovat vaikuttuneita saamansa tiedon yksinkertaisuudesta, eikä vasta-argumenttien löytäminen ole helppoa. Suurin osa lahkoista on kuitenkin hyvin koulutettuja keskiluokan edustajia, joita ajatus vei niin paljon, että he lakkasivat huomaamasta: "mestarien" päättely välinpitämättömyydestä on ristiriidassa heidän ahneutensa kanssa ja välinpitämättömyys piilee heidän teeskentelynsä takana. myötätunto.

(Kuuntele... Lue yksi esitteistämme ja ymmärrät, mikä meitä huolestuttaa. Sillä välin saatat tuntea houkutusta kysyä itseltäsi: "Olenko minä onnellinen lehmä?"
Joitakin suostuttelumenetelmiä on erityisen vaikea vastustaa.

Lahkon jäsenistä tulee usein ihmisiä, jotka käyvät läpi elämäntilanteita, joita kutsutaan yleisesti "käännepisteiksi": henkilökohtaisia ​​tai ammatillisia kriisejä tai eroa läheisistä. He kamppailevat erilaisten kysymysten kanssa, ja lahko on valmis vastaamaan niihin (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Gail Meader liittyi Heaven's Gateen sen jälkeen, kun hänen T-paitaliiketoimintansa David Moore kaatui valmistuttuaan lukiosta 19-vuotiaana etsiessään paikkaa elämässään. Sosiaalinen ja taloudellinen epävakaus on erityisen suotuisa niille, jotka eivät syvenny vaikeiden olosuhteiden olemukseen ja rajoittuvat pinnallisiin selityksiin (O "Dea, 1968; Sales, 1972).

Ryhmävaikutus

Lahkot ovat esimerkki, joka havainnollistaa seuraavan luvun aihetta, ryhmän vaikutusta jäsentensä asenteiden ja käyttäytymisen muodostumiseen. Tyypillisesti lahko erottaa jäsenensä aiemmista sosiaalisista tukijärjestelmistään, ja he huomaavat olevansa omanlaisensa lahkon ympäröimä. Tuloksena voi olla se, mitä Rodney Stark ja William Bainbridge ovat kutsuneet "sosiaaliseksi räjähdykseksi" (Stark & ​​​​Bainbridge, 1980) [Imploosio, toisin kuin räjähdys, sisäänpäin suuntautuva räjähdys tai toisin sanoen romahdus. Termin on keksinyt Jean Baudrillard, ranskalainen filosofi, postmodernismin teoreetikko.]: Sektanttien yhteydet ulkomaailmaan heikkenevät, kunnes ne lopulta katkeavat, ja jokainen lahkon jäsen on yhteydessä vain muuhun lahkoon. jäsenet. Perheistään ja entisistä ystävistään erotettuina he "menettävät pääsyn" vasta-argumentteihin. Tästä eteenpäin ryhmä tarjoaa identiteettiä ja määrittelee todellisuuden. Koska lahko ei hyväksy tai rankaisee tottelemattomuutta, näennäinen yksimielisyys auttaa sulkemaan pois kaikki epäilykset. Lisäksi stressi ja emotionaalinen kiihottuminen heikentävät huomiokykyä ja tekevät ihmisistä "alttimpia hauraille väitteille ja sosiaalisille paineille, ja he eivät kykene vastustamaan kiusausta nöyryyttää niitä, jotka eivät kuulu ryhmään" (Baron, 2000).
Marshall Applewhite ja Bonnie Lou Nettles (hän ​​kuoli syöpään vuonna 1985) muodostivat alun perin oman ryhmänsä, jossa heitä lukuun ottamatta ei ollut ketään muuta ja vahvistivat toistensa poikkeavaa ajattelua. Psykiatri tuntee tämän ilmiön nimellä foliadeux, joka käännettynä ranskasta tarkoittaa "kahden hulluutta". Ryhmän koon kasvaessa sen sosiaalinen eristäytyminen helpotti entistä tarkemman ajattelun muodostumista. Kokemukset online-ryhmistä, jotka keskustelevat salaliittoteoriasta (Heavenly Gate -lahko on onnistunut rekrytoimaan ihmisiä Internetin kautta), ovat osoittaneet, että virtuaaliryhmät voivat myös herättää vainoharhaisuutta.
Vastoin väitettä, jonka mukaan lahkot muuttavat onnettomat ihmiset mielettömiksi roboteiksi, tällaisten tekniikoiden voima - kasvavat vaatimukset käyttäytymiselle, suostuttelulle ja ryhmän eristäytymiselle - ei ole rajaton. Yhdistymiskirkko onnistui värväämään alle 10 % sen tapahtumiin osallistuneista (Ennis & Verrilli, 1989). B O Suurin osa "Taivaan portin" jäsenistä jätti lahkon ennen sen traagista loppua. David Koresh hallitsi laumaansa käyttämällä suostuttelua, uhkailua ja väkivaltaa. Kun Jim Jones nosti rimaa korkeammalle ja korkeammalle, hänen oli turvauduttava myös pelotuksiin säilyttääkseen voimansa. Hän uhkasi kostotoimilla niitä, jotka erosivat lahkosta, hakkasi tottelemattomia ja huumetti häntä vastustajia. Lopulta hän vaikutti yhtä menestyksekkäästi psyykeen ja väänteli käsiään.
Lisäksi lahkojen käyttämät vaikuttamistekniikat ovat tavallaan analogisia tutumpien ryhmien käyttämien vaikutustekniikoiden kanssa. Eri yliopistoseurojen jäsenet kertovat, että aika, jolloin heidät houkuteltiin ja kirjaimellisesti "kuristettiin syliinsä", on hyvin samanlainen kuin heidän oma seurustelukokemuksensa. Yhteisön jäsenet ympäröivät tulevat toverinsa sellaisella huomiolla, että he alkavat tuntea olevansa "epätavallisia". Koeajan aikana aloittelijat tuntevat olevansa eristyksissä, erotettuina vanhoista ystävistä, jotka eivät seuranneet heidän esimerkkiään. He viettävät aikaa tutkien uuden ryhmänsä historiaa ja sen käyttäytymissääntöjä. He kärsivät, mutta omistavat kaiken aikansa hänelle. Niiden odotetaan täyttävän kaikki hänen vaatimukset. Ei pitäisi olla yllätys, että ryhmä saa lopulta uuden omistautuneen jäsenen.
{Sotilaskoulutus El Salvadorissa. Terroristijärjestöt ja kommandot rakentavat yhteenkuuluvuutta ja kurinalaisuutta samoilla menetelmillä, joita käyttävät uusien uskonnollisten liikkeiden, veljesten ja terapeuttisten ryhmien johtajat.)
Suurin osa yllä olevasta pätee myös itseapuryhmiä- huume- ja alkoholiriippuvuudesta toipuvia potilaita. Aktiiviset itseapuryhmät muodostavat vahvan "sosiaalisen kotelon", niillä on vahvat uskomukset ja niillä on vahva vaikutus jäsentensä käyttäytymiseen (Galanter, 1989, 1990).
Toinen rakentava suostuttelun käyttötapa on psykologinen neuvonta ja psykoterapia, jota sosiaalipsykologi Stanley Strong pitää "yhdeksi sovelletun sosiaalipsykologian haaroista" (Strong, 1978, s. 101). Kuten Strong, mutta kauan ennen häntä, psykiatri Jerome Frank tunnusti myös suostuttelun tarpeen, jotta ihmiset voivat muuttaa tuhoisia asenteitaan ja käyttäytymistään (Frank, 1974, 1982). Hän totesi, että kuten lahkot ja aktiiviset itseapuryhmät, psykoterapeuttinen ympäristö tarjoaa: 1) sosiaalisia suhteita, jotka antavat tukea ja luottamusta; 2) pätevän avun ja toivon tarjoaminen; 3) erityinen rationaalinen selitys tai myytti, joka selittää ihmisen vaikeudet ja mahdollistaa niiden tarkastelun uudella tavalla; 4) joukko rituaaleja ja harjoituksia, jotka lupaavat uuden rauhan ja onnen tunteen.
Olen valinnut esimerkkeiksi yliopistokerhot, oma-apuryhmät ja psykoterapian, jotta en horjuttaisi niitä, vaan havainnollistamaan kahta viimeistä havaintoa. Ensinnäkin, jos uskomme uusien uskonnollisten liikkeiden suosion niiden johtajien mystiseen voimaan tai heidän seuraajiensa marginaalisuuteen, voimme päättää, että meillä on koskemattomuus tällaisia ​​sosiaalisen kontrollin menetelmiä vastaan, ja tämä on suuri virhe. Itse asiassa omat ryhmämme - lukemattomat myyjät, poliittiset johtajat ja muut kommunikaattorit, jotka vakuuttavat meidät - ovat käyttäneet monia näistä taktiikoista erittäin menestyksekkäästi asioidessaan kanssamme. Koulutuksen ja indoktrinoinnin, kasvatuksen ja propagandan, suostuttelun ja pakottamisen, terapian ja mielenhallinnan välillä on hyvin horjuva raja.
Toiseksi, se tosiasia, että Jim Jones ja muut lahkon johtajat käyttivät taivutteluvoimaa pahaan, ei tarkoita, että suostuttelu itsessään olisi huonoa. Atomin energia voi valaista kotimme tai pyyhkiä ne pois maan pinnalta. Seksuaalisuus antaa meille mahdollisuuden ilmaista rakkauttamme ja nauttia vastavuoroisuudesta, mutta se pakottaa meidät myös käyttämään muita ihmisiä esineinä omien oikkujemme tyydyttämiseen. Taivuttelun avulla voimme valistaa tai pettää. Tiedon siitä, että sitä voidaan käyttää väärin, pitäisi saada meidät hälyttämään tiedemiehiä ja kansalaisia. Tätä ei pitäisi sallia. Taivuttelu itsessään ei kuitenkaan ole hyvä eikä huono; onko se rakentavaa vai tuhoisaa, riippuu yksinomaan siitä, kuinka käytämme sitä. Tuomita uskomus, jonka mukaan sitä käytetään huijaamiseen, on kuin kieltäytyisi syömästä, koska siinä on ahmattia.

Yhteenveto

Uskonnollisten lahkojen suosion ansiosta on mahdollista havaita suostuttelun vaikutus työssä. Heidän menestyksensä näyttää johtuvan siitä, että he saavat ihmiset sitoutumaan käyttäytymiseen, joka on sopusoinnussa heidän tavoitteidensa kanssa (katso luku 4), käyttämään tehokkaan suostuttelun periaatteita (tämä luku) ja eristämään jäsenensä yhteiskunnasta rajoittamalla heidän kontaktejaan. vain ottaa yhteyttä samanhenkisiin ihmisiin (katso luku 8).

Taivuttelun vastustus: asenteiden varttautuminen

Kiinnitettyämme vakavaa huomiota keinoihin, joita ne käyttävät, jotka haluavat vakuuttaa meidät jostain, päätämme tämän luvun taktiikoilla niiden torjumiseksi. Mitä voimme tehdä valmistaaksemme ihmisiä vastustamaan ei-toivottuja vaikutuksia?
Ehkä se, mitä olet oppinut suostuttelutekijöistä tässä luvussa, on saanut sinut miettimään: Voidaanko ei-toivottuja vaikutteita vastustaa? Daniel Gilbertin ja kollegoiden mukaan on helpompi olla samaa mieltä vakuuttavista viesteistä kuin epäillä niitä (Gilbert et al., 1990, 1993). Ymmärtää mikä tahansa lausunto (esimerkiksi lyijyä sisältävät kynät ovat haitallisia terveydelle) tarkoittaa uskoa siihen ainakin väliaikaisesti, kunnes henkilö itse aktiivisesti tarkistaa alkuperäisen, automaattisen suostumuksen. Jos jokin häiritsevä tapahtuma häiritsee tätä tarkistusta, sopimus säilyy.
Ja silti, koska kohtalo on antanut meille logiikkaa, tietoisuutta ja motivaatiota, pystymme vastustamaan vääriä väitteitä. Jos korjaamon virkapuku ja lääkärin nimike pelotti meidät luotettavuuden auran ansiosta niin paljon, että olimme valittamatta samaa mieltä heidän kanssaan, voimme silti harkita tavanomaista suhtautumistamme viranomaisiin. Ennen kuin annamme heille aikaa tai rahaa, voimme etsiä lisätietoja. Jos emme ymmärrä jotain, voimme esittää kysymyksiä.

Henkilökohtaisen aseman vahvistaminen

Luku 6 esittelee toisen tavan vastustaa: Ennen kuin kohtaat muiden mielipiteitä, julkista oma kantasi. Puolustamalla sitä sinusta tulee vähemmän vastaanottavainen sille, mitä muut sanovat (tai ehkä olisi oikeampaa sanoa vähemmän "avoin" heidän vaikutukselleen?). Siviilioikeudenkäyntiä simuloivissa kokeissa näytteenottotuomarit voivat tehdä muotoilemistaan ​​mielipiteistä pysyvämpiä, mikä johtaa lisää umpikujaan (Davis et al., 1993).

Mitä on klassisen teorian takana?
Myönnän, että tehdessäni "rokotusta" minusta tuntui, että toimin eräänlaisena kuivapesuaineena ja tutkin tapaa, jolla ihmiset voisivat vastustaa yrityksiä manipuloida heitä. Kun työmme tulokset julkistettiin, minulle soitti mainostoimiston johtaja. "Erittäin mielenkiintoista, professori", hän sanoi. - Olen iloinen artikkelistasi!" "Olet erittäin ystävällinen, herra johtaja, mutta sinulla ja minulla on täysin erilaiset tavoitteet. Yrität vakuuttaa ihmiset, mutta haluan opettaa heidät olemaan vähemmän taipuisia ”, vastasin. "Voi, professori! Sinä aliarvioit itsesi! Voimme käyttää tuloksiasi vähentääksemme kilpailijoiden mainosten vaikutusta!" Ja varmasti: muiden merkkien mainonnan tehokkuuden laskusta on tullut lähes sääntö kaikille mainostajille.
WilliamUnikko- Guair, Yalen yliopisto
---

Haastavia uskomuksia

Kuinka voit kannustaa henkilöä pitämään kiinni omasta asemastaan? Kokeidensa tulosten perusteella Charles Kiesler uskoo, että yksi mahdollisista tavoista on pehmeä hyökkäys hänen suostutteluaan vastaan ​​(Kiesler, 1971). Kaisler havaitsi, että kun kantansa julistaneet ihmiset kohtaavat vasta-argumentteja, jotka ovat tarpeeksi vahvoja saadakseen heidät reagoimaan, mutta eivät niin aggressiivisia, että ne lyövät heidät jalkojensa alta, he vain juurtuvat omiin mielipiteisiinsä. Kaisler selittää tämän ilmiön seuraavasti: ”Kun hyökkäät vakuuttuneiden ihmisten kimppuun ja hyökkäyksesi ei ole tarpeeksi vahva, työnnät heidät siten vain radikaalimpaan käytökseen, jolla pyritään suojelemaan vanhaa uskomusta. Heidän vakaumuksensa on tietyssä mielessä kovenemassa sitä mukaa olevien toimien lisääntyessä” (s. 88). Ehkä voit itse muistaa jonkinlaisen väittelyn, jonka aikana siihen osallistuvat ihmiset käyttävät yhä voimakkaampia ilmaisuja siirtyen vähitellen napa-asemiin.

Vasta-argumenttien kehittäminen

On toinenkin syy, miksi kevyt hyökkäys voi "lisätä vastusta". Kun joku hyökkää meille rakkaina pitämiemme asenteiden kimppuun, meillä on taipumus ärsyyntyä ja pohtia vasta-argumentteja (Zuwerink & Devine, 1996). Heikotkin argumentit kantaamme vastaan ​​voivat johtaa sellaisiin vasta-argumentteihin, jotka ovat meille erittäin hyödyllisiä vakavassa keskustelussa, ja siten ne ovat kuin rokote vakavaa sairautta vastaan. William McGuire (1964) on kokeellisesti osoittanut, että näin on. Hän kiinnostui mahdollisuudesta "rokottaa suostuttelua vastaan" samalla tavalla kuin rokotetaan virusinfektioita vastaan. Onko olemassa sellaista ilmiötä kuin rokotekasvi Onko mahdollista stimuloida älyn suojaavia voimia "steriilissä ideologisessa ilmapiirissä" kasvatetuissa ihmisissä, jotka noudattavat näkemyksiä, jotka eivät aiheuta epäilyksiä? Ja eikö altistuminen pienelle annokselle tietoa, joka uhkaa heidän uskomuksiaan, auta heitä saamaan immuniteettia myöhemmiltä uskomuksilta?
Juuri tämän McGuire teki. Hän aloitti löytämällä useita kulttuurisia faktoja, kuten "Jos voit, on hyvä harjata hampaat jokaisen aterian jälkeen." Sitten hän osoitti, että vakavilla uhkauksilla näitä yleisiä totuuksia vastaan, jotka tulevat luotettavista lähteistä (esimerkiksi asiantuntijat ovat havainneet, että hampaiden harjaus usein on haitallista ikenille) vaikuttaa huomattavasti heidän kannattajiinsa. Mutta jos ennen voimakasta hyökkäystä heidän uskomuksiaan vastaan ​​ihmisille "rokotettiin" tietoa, joka sai heidät hieman ajattelemaan näiden uskomusten totuutta, ja jos heillä oli mahdollisuus lukea tai kirjoittaa essee tämän tiedon tueksi, he onnistuivat paljon paremmin vastustamaan voimakasta hyökkäystä.

Tutkimusesimerkkejä: laajamittaiset rokotusohjelmat

Lasten rokottaminen ikäisensä vetäytymistä vastaan ​​tupakointiin

Osoittaakseen laboratoriotulosten käytännön arvon Alfred McAlisterin johtama tutkijaryhmä rokotti seitsemännen luokkalaisia ​​tupakointia vastaan ​​(McAlister et al., 1980). Teini-ikäiset opetettiin reagoimaan mainossloganiin "Tupakoiva nainen on vapaa nainen" seuraavasti: "Millainen vapaa hän on, jos hän on tupakan koukussa?!" He osallistuivat myös roolipeleihin, joiden aikana - saatuaan "tyhmäksi" tupakan luopumisen vuoksi - he vastasivat näin: "Jos suostuisin tupakoimaan tehdäkseni vaikutuksen sinuun, niin olisin varmasti typerä! " Useiden samankaltaisten istuntojen jälkeen seitsemännellä ja kahdeksalla luokalla "rokotettujen" oppilaiden joukossa oli kaksi kertaa vähemmän todennäköistä aloittaa tupakointi kuin toisen koulun ikätovereineen, joiden vanhempien joukossa tupakoijia oli suunnilleen yhtä paljon (kuva 7.11).

Riisi. 7.11. Tupakoitsijoiden osuus "rokotetuista" lukiolaisista on huomattavasti pienempi kuin perinteisempää tupakoinnin ehkäisyohjelmaa käyttävillä kontrollikoululaisilla. ( Lähde: McAlister et ai., 1980; Telch et ai., 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hirst, Kaikki salaisuudet, 1982>
McAlister ja kollegat eivät ole osoittaneet, että tällaiset rokotusohjelmat, joita joskus täydennetään muiden elämänkriittisten taitojen harjoittamisella, vähentävät tupakoivien nuorten määrää (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. ., 1985). Suurin osa viime vuosina toteutetuista hankkeista on keskittynyt strategioihin vastustaa sosiaalisia vaikutuksia. Eräässä tutkimuksessa 6-8-luokkien oppilaat joko katsoivat tupakoinnin vastaisia ​​elokuvia tai saivat tietoa tupakoinnista samalla kun he osallistuivat keksimäänsä tupakanpolttoleikkiin (Hirschman & Leventhal, 1989). Puolentoista vuoden kuluttua elokuvia katsoneista 31 % alkoi tupakoida ja 19 % pelien osallistujista. Toinen tutkimus tehtiin otoksella seitsemäsluokkalaisia ​​30 eri koulusta. Sen kirjoittajat varoittivat nuoria vetäytymisestä tupakoinnin ja huumeiden käyttöön ja varoittivat heitä strategioilla vastustaa tällaisia ​​vaikutuksia (Ellickson & Bell, 1990). Aiemmin marihuanaa käyttämättömien, mutta huumeriippuvuuteen joutuneiden määrä väheni kolmanneksen ja sitä käyttäneiden määrä - 2 kertaa.
Muita taivuttelun periaatteita käytetään koulutusohjelmissa, joiden tarkoituksena on estää nuorten houkutteleminen tupakointiin ja huumeriippuvuuteen. Ne esimerkiksi houkuttelevat nuoria kiinnostavia ikätovereita kommunikaattorina, luovat opiskelijoille olosuhteet pohtia saamaansa tietoa ("Voit halutessaan pohtia tätä tietoa itse), rohkaisevat opiskelijoita antamaan julkisia lausuntoja (erityisesti , tässä muodossa : opiskelija tekee tietoisen päätöksen tupakoinnista ja huumeista ja välittää sen ja väitteensä luokkatovereilleen). Jotkut näistä tupakoinnin ehkäisyohjelmista on suunniteltu vain 2-6 tunnin mittaiseen istuntoon, jossa käytetään valmiita painettuja ja videomateriaaleja. Nykyään jokainen koulupiiri ja kouluttaja, joka haluaa omaksua sosiopsykologisen lähestymistavan estääkseen nuorten osallistumisen tupakointiin, voi tehdä sen ilman ongelmia ja suuria taloudellisia kustannuksia ja voi luottaa tupakoitsijoiden määrän merkittävään vähenemiseen tulevaisuudessa, koska sekä siihen liittyvä turvakustannusten aleneminen.

Lasten rokottaminen mainonnalle altistumista vastaan

Tutkijat tutkivat myös kuinka saada lapset immuuniksi televisiomainonnan vaikutuksille. Osittain tämän ongelman tutkimus tehtiin tutkimustulosten vaikutuksesta, jotka osoittivat, että lapset, erityisesti alle 8-vuotiaat, eivät ensinnäkään pysty aina erottamaan mainontaa itse tv-ohjelmista eivätkä ymmärrä sen vakuuttavan vaikutuksen luonnetta. ; toiseksi he melkein ehdoitta uskovat häntä; Kolmanneksi he haluavat mainostaa tuotteita ja häiritä vanhempiaan ostamaan niitä (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Lapset näyttävät olevan mainostajien unelma: naiivit ja herkkäuskoiset ostajat O se luovuttaa minkä tahansa tuotteen. Lisäksi puolet 20 000 mainoksesta, jotka tyypillinen lapsi näkee vuoden aikana, on epäterveellisten makeisten mainoksia.
Tästä tiedosta huolestuneena kansalaisryhmät kritisoivat mainostajia ankarasti (Moody, 1980): "Jos taitava mainostaja kuluttaa miljoonia myydäkseen epäterveellisiä tuotteita naiiveille, herkkäuskoisille lapsille, hänen toimintansa voidaan tiivistää yhteen sanaan. - hyväksikäyttö... Ei ole mitään yllättävää, että television tullessa koteihini maitotuotteiden kulutus on vähentynyt ja kaikenlaisten limonadien kulutus on lähes kaksinkertaistunut." Asteikon toisella puolella ovat mainostajien edut, jotka vakuuttavat vanhemmille, että tällaiset mainokset auttavat vanhempia opettamaan lapsilleen kuluttajien tarvitsemia taitoja ja mikä tärkeintä, ne ovat lasten tv-lähetysten rahoituslähde. Yhdysvalloissa FTC on jäänyt keskelle: toisaalta tutkimuksen vaikutuksesta ja toisaalta poliittisen paineen alaisena se yrittää päättää, voidaanko epäterveellisten tuotteiden ja elokuvien tv-mainonnan vaatimuksia tiukentaa. . luokat"R » (yli 17-vuotiaille lapsille seksi- ja väkivaltakohtausten vuoksi), suunnattu lapsille.
Sillä välin tutkijat yrittävät selvittää, voidaanko lapsia opettaa vastustamaan heitä pettävää mainontaa. Yhdessä tällaisessa tutkimuksessa Norma Feshbachin johtama ryhmä opetti pienelle ryhmälle ala-asteen oppilaita Los Angelesissa ja sen ympäristössä kolmen puolen tunnin ajan, joiden aikana lapsia opetettiin analysoimaan mainoksia (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). . "Rokotus" koostui siitä, että lapset katselivat mainostuotteita ja keskustelivat niistä. Esimerkiksi lelun mainoksen katsottuaan lapset saivat sen välittömästi ja heitä pyydettiin tekemään sillä sen, mitä he olivat juuri nähneet ruudulta. Tämä käytäntö auttoi kehittämään realistisemman asenteen mainontaan.

Ehkä paras tapa saada henkilö immuuniksi aivopesulle on olla istuttamatta mahdollisimman syvälle ajatuksia, joita hänellä on jo mielessään. Vanhemmat, jotka ovat huolissaan siitä, että heidän lapsensa joutuvat lahkoon, tekevät oikein kertoessaan heille eri lahkoista ja valmistaakseen heidät tapaamaan niitä, jotka haluavat saada heidät puolelleen.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Samasta syystä uskonnollisten saarnaajien tulisi välttää "steriilin ympäristön" luomista kirkkoihinsa ja kouluihinsa. Heijastunut hyökkäys todennäköisemmin vahvistaa henkilöä hänen mielipiteessään kuin saada hänet luopumaan, varsinkin jos hän voi keskustella "uhkaavasta tiedosta" samanhenkisten ihmisten kanssa. Lahkot käyttävät tätä periaatetta varoittamalla jäseniään siitä, kuinka heidän perheensä ja ystävänsä arvostelevat lahkon edistämiä ajatuksia. Ja kun odotettu keskustelu syntyy, lahkon jäsen kohtaa sen täysin aseistettuna: hänellä on jo vasta-argumentteja.
Toinen kommunikaattorin käytännön johtopäätös on seuraava: jos valituksen tulevaan menestykseen ei ole luottamusta, on parempi olla hiljaa. Ymmärrätkö miksi? Ihmiset, jotka hylkäävät heille tehdyn puhelun, saavat immuniteetin jatkoyrityksiä vastaan. Harkitse tuloksia kokeesta, jossa osallistujia, opiskelijoita, pyydettiin kirjoittamaan essee tiukkojen pukeutumissäännösten tueksi (Darley & Cooper, 1972). Koska julkaistavaksi tarkoitetun esseen aihe oli ristiriidassa opiskelijoiden omien vakaumusten kanssa, kaikki päättivät kieltäytyä tarjouksesta, myös ne, joille työstä luvattiin palkkaa. Luoputtuaan rahasta he alkoivat puolustaa entistä aktiivisemmin kieltäytymistään vaatteiden rajoituksista. Ilmoittamalla julkisesti suhtautumisensa tähän ongelmaan he juurtuivat siihen entisestään. Samaa voidaan sanoa niistä, jotka hylkäsivät ensimmäiset tupakoinnin lopettamiskehotukset: he voivat hyvinkin saada "immuniteetin" tulevia kehotuksia vastaan. Tehoton suostuttelu, joka stimuloi taivutettavien ihmisten puolustusreaktioita, voi kostautua. He voivat tulla "kuuroiksi" myöhemmille puheluille.

Yhteenveto

Miten ihmiset vastustavat suostuttelua? Alustava julkinen kannanotto varsinkin häntä vastaan ​​kohdistuneen lievän hyökkäyksen aiheuttama, aiheuttaa koskemattomuuden myöhempiä suostutteluyrityksiä vastaan. Pehmeä hyökkäys voi myös toimia eräänlaisena "rokotuksena", joka stimuloi vasta-argumenttien kehittämistä, joista voi olla hyötyä vakavan hyökkäyksen sattuessa. Toisin sanoen, niin paradoksaalista kuin se kuulostaakin, yksi tapa vahvistaa olemassa olevia asenteita on kohdistaa niihin kritiikkiä, jonka ei pitäisi olla tarpeeksi voimakasta murskaamaan niitä.

Tekijän jälkikirjoitus
Ole avoin, mutta älä herkkäuskoinen

Jotta voimme oppia ajattelemaan kriittisesti, meidän on tarkasteltava tarkasti "rokotuksen" tutkimuksen tuloksia. Haluatko oppia vastustamaan suostuttelua menettämättä kykyäsi havaita luotettavaa tietoa? Ole aktiivinen ja kriittinen kuuntelija. Pakota itsesi etsimään vasta-argumentteja. Kun olet kuunnellut poliitikon puheen, keskustele siitä ystäviesi kanssa. Toisin sanoen, älä rajoita itseäsi vain passiiviseen kuunteluun. Reagoi kuulemaasi. Jos viesti ei kestä vakavaa tarkastelua, sitä pahempaa on sille. Jos voi, sen vaikutus sinuun on kestävämpi.